¿Cómo enfocar el Marketing en una pequeña y mediana iniciativa? Con el tiempo mi tendencia ha sido siempre a simplificar, porque lo complicado no funciona y cuanto más complejo sea algo, más posibilidades de que falle o de que lo abandonemos a medio. Por otra parte lo difícil es hacer las cosas sencillas y, aún así, no descuidar nada de lo importante.

De un tiempo a esta parte, cuando un nuevo emprendedor me pregunta sobre cómo organizar y planificar su Marketing, le digo que tenga tres nociones claras y las trabaje. Son las siguientes.

Distribución, Atracción y Persuasión.

Esos son los tres pilares sobre los que construir la casa. Veámoslos más a fondo.

LA DISTRIBUCIÓN

Cuando uno piensa en Marketing, automáticamente viene a la mente la promoción y la publicidad, pero ésta es sólo una parte del mismo (aunque muy importante). Hay otros muchos aspectos del Marketing, como poner el precio, pero al nivel operativo general lo primero a tener claro es la distribución, porque antes de pensar en cómo vamos a traer clientes potenciales hasta nuestra puerta, hemos de detallar cómo vamos a hacer llegar el producto hasta dicho cliente potencial.

Así pues lo primero es tener clara la respuesta a esta pregunta. ¿Cuáles son los médios que usaremos para poner el producto a disposición del cliente? ¿Vamos a hacer que el producto esté disponible a través de venta online, en una tienda física, a través de tiendas de otros…?

Normalmente serán varios los canales que utilizaremos y aquí tenemos que concretarlos bien. Este es el fundamento inicial. He trabajado con empresas (de esas millonarias), que empezaron a promocionar y no tenían aún el producto distribuido. La campaña de Marketing funcionó mejor que bien (fue un éxito inesperado) y cuando la gente iba a preguntar en las tiendas, no había mercancia.

Sé que parece una tontería y sé que parece algo básico, pero sin tener bien claro cómo vamos a distribuir el producto, no debemos dar ningún otro paso en Marketing.

LA ATRACCIÓN

Reduciendo al Marketing a su esencia más pura, al final es una cuestión de conseguir hacer dos cosas bien una vez el producto está disponible.

1) Atraer posibles interesados hasta nuestra puerta (Atracción)

2) Persuadir de que somos la mejor opción, una vez que hayamos conseguido de vengan (Persuasión)

En esta parte definimos el punto 1, las estrategias de Atracción, o lo que es lo mismo: qué vamos a hacer para poner ojos interesados delante de nuestro producto.
Una vez sepamos cómo vamos a hacer llegar el producto al cliente (distribución), tenemos que conseguir que “giren la cabeza hacia donde estamos” y nos vean, atrayéndolos.

Eso significa correr la voz, salir a gritar cada día que estamos ahí, una labor que como emprendedor va a tener que hacer cada día durante su iniciativa.

En un mundo donde cada vez hay más opciones y distracciones, no hay otra manera de empezar a conseguir clientes que llamar su atención. Quedaron muy lejos los tiempos en los que bastaba crear un buen producto y esperar a que los compradores llegaran.

Esta parte del Marketing tiene que ver mucho con la promoción tal y como la solemos entender, aunque no solamente conseguimos atraer con publicidad pura y dura. Las alianzas, el boca a boca, las redes sociales… Muchas son las maneras de difundir la palabra.

Lo que tenemos que hacer en esta sección es detallar por cuáles vamos a optar nosotros, a fin de cumplir nuestros objetivos.

Esto se consigue respondiendo a la pregunta: ¿qué medios y estrategias vamos a usar para correr la voz de que estamos ahí?

LA PERSUASIÓN

Atraer es sólo una parte de la ecuación, podemos ser expertos en hacer mucho ruido y conseguir girar las miradas hacia nosotros y lo que vendemos, pero eso no significa que vayan a comprarlo.

Por ejemplo, podríamos llamar mucho la atención sobre nuestra empresa si atravesamos el centro de la ciudad desnudos y gritando el nombre de la misma, pero aunque muchos nos iban a conocer, pocos van a querer hacer negocios.

Por eso, para aprovechar bien el esfuerzo de Atracción que hacemos, debemos conjugarlo con el de Persuasión, con convencerles de que somos la mejor de las opciones que tienen disponibles.

Este será un proceso más o menos natural si hemos intentado que nuestras ventajas competitivas (es decir, aquello en lo que nuestra solución es superior al resto) coincidan con los principales motivos de compra del cliente ideal, esas dos cosas son algo que siempre digo a los emprendedores que deben trabajar en sus planes de negocio, sin embargo, en el mundo real no resulta tan sencillo. Hay que hacer un esfuerzo activo por conseguir el sí de aquel al que hemos atraído.

Para ello tenemos multitud de técnicas, principios, estrategias, etc, no en vano me he dedicado a desentrañarlas en los materiales de Persuasión Básica, Persuasión Avanzada, Persuasión Instantánea y el Curso de Persuasión Maestra.

Dentro de las estrategias de Persuasión hay de todo, desde ofertas puntuales, hasta precios bajos, pasando por otras cualidades, como una fuerza de ventas con experiencia, adiestrada y, por tanto, que sabe lo que hace (he visto sistemáticamente cómo vendedores veteranos pueden cerrar muchas más ventas que un novato del mismo producto), pero básicamente la Persuasión a nivel de empresa es sinónimo de otra palabra:

DEMOSTRACIÓN.

Para convencerse y comprar lo que un cliente quiere realmente es Prueba. Prueba fehaciente de que somos la mejor opción que tiene y eso pasa por demostrar en primera persona.

Por eso, independientemente de las estrategias más adecuadas para cada uno, personalmente siempre recomiendo a TODO emprendedor que se devane los sesos y busque la manera en la que pueda demostrar su producto o servicio, que pueda hacerlo probar y el cliente potencial experimente personalmente lo que hacemos o vendemos.

Nunca ha habido ni habrá estrategia de Marketing, venta o persuasión más efectiva que esa.

Desde muestras de producto hasta permitir probar el coche al cliente potencial, pasando por servicios gratis, multitud de tácticas se engloban dentro de una misma estrategia:

Permitir comprobar al cliente, en primera persona, la superioridad de nuestra solución.

Las estrategias de Persuasión que usaremos son aquellas que responden de la manera más adecuada a la pregunta: “¿Cómo vamos a convencer al cliente de que somos la mejor opción cuando lo tengamos delante?”

TRABAJANDO EN LA PRÁCTICA

Esas tres preguntas que hemos visto son la manera de trabajar en la práctica el Marketing. Al final, tenemos que tener una respuesta suficientemente buena para cada una de ellas.

A muchos de los que han venido a hablar sobre este tema les he dicho que una de las mejores maneras que coger esas tres preguntas, escribirlas en un papel en blanco y dedicar una tarde a responder adecuadamente a cada una de ellas.

Si no tenemos la respuesta adecuada o clara para cada una de esas tres preguntas, entonces las columnas principales de nuestro Marketing tienen los fundamentos poco afianzados.

El Arte de la Guerra, de Sun Tzu es uno de los tratados sobre estrategia más antiguos que se conocen (siglo 6 antes de Cristo), y es un libro tan importante que hoy día se sigue estudiando en todas las academias militares del mundo y, lo que más nos interesa aquí, también en la mayoría de escuelas de negocio y empresa.

¿Por qué?

Porque muy pocos libros contienen una sabiduría tan grande sobre el arte de la estrategia como éste.
Personalmente creo que es uno de los libros imprescindibles para un emprendedor por una sencilla razón.

El Arte de la guerra es el arte de afrontar un conflicto y actuar de manera que tengamos más probabilidades de ganar dicho conflicto.

¿Y por qué es eso importante para un emprendedor?

Porque hay una verdad innegable, en esta vida y en la vida del emprendedor:

La de que es inevitable el “conflicto” si queremos conseguir algo.

Pero que no se malinterprete esto, el conflicto no es con otros enemigos el 99% de las situaciones.

Cuando queremos algo que no tenemos, como por ejemplo “X clientes más”, tenemos que recorrer un camino hasta llegar a ese punto, y ese camino suele ser arduo, con obstáculos, dificultades y rozamiento a los que tendremos que vencer. Eso es conflicto.

Como empresario y emprendedor hay que pelarse las rodillas, luchar con los inconvenientes y apretar los dientes para conseguir esas cosas, porque es obvio que no vienen sin trabajar ni sudar.

Cualquier emprendedor lo sabe y lo ha vivido. Eso es conflicto.

Igualmente para conseguir los objetivos que nos propongamos hay muchos caminos posibles, la cuestión está en que quien domina la estrategia domina la capacidad de escoger los caminos más adecuados hasta lo que se propone, con el menor desgaste posible.

Que nadie se llame a engaño. Si cree que este libro va de batallas, guerras y violencia está muy equivocado. Es todo lo contrario. La filosofía del libro se resume en el siguiente párrafo.

“El supremo arte de la guerra es ganar sin luchar”.

Para los estándares actuales el libro es breve y muy imbuido de un estilo oriental, dado a los párrafos que invitan a la reflexión e interpretación personal.

Me gustaría compartir un breve extracto del libro “El Arte de la Guerra para Emprendedores” (que se incluye como regalo con el libro de “Productividad Total“) y que es uno de mis favoritos por mi experiencia práctica.

Dice así:

“Los guerreros expertos de los tiempos antiguos, en primer lugar se hacían a si mismos invencibles, y entonces aguardaban un momento de vulnerabilidad por parte del enemigo. La invencibilidad depende de uno mismo, pero la vulnerabilidad del enemigo depende de él. De esto se deduce que quien es experto en la guerra puede hacerse a si mismo invencible, pero no es seguro que sea capaz de hacer que el enemigo sea vulnerable”.

COMENTARIO PERSONAL

El del párrafo anterior es uno de los puntos clave de la filosofía de Sun Tzu, si quieres vencer, tienes que convertirte en el mejor en lo que haces (aunque sea aburrido, costoso o duro).

Lo que tienen en común Bill Gates, Los Beatles y tantos otros que llegaron a la cumbre es que se consagraron a lo suyo y no pararon de emplear horas y horas hasta ser unos maestros en lo que hacían.

Malcolm Gladwell, en su excelente libro “Outliers” donde se dedica a desentrañar qué hace que alguien se convierta en un éxito y destaque, detalla especialmente este fenómeno, que todas esas personas emplearon al menos 10.000 horas en perfeccionar su arte. Muchas en rincones oscuros, noches solitarias tecleando código o locales casi vacíos en los que tocaban sus canciones, pero la suma de esas horas y ese empeño por ser mejores es lo que tienen en común esos casos de éxito.

Y no nos engañemos, el talento está sobrevalorado, dame alguien “mediocre” que dedique horas y horas y horas a refinar lo que hace y lo elegiré por encima del genio que parece tener un don natural. Uno se hace bueno a base de emplear tiempo en perseverar.

A todos nos gustaría que hubiera atajos, pero si somos emprendedores de verdad sabemos que esa verdad es irrefutable. ¿queremos ser los mejores y llegar alto en nuestra actividad? No hay otro camino que consagrarse a ser el mejor. ¿Y para ser el mejor? No hay otro camino que dedicar tiempo a tocar esos acordes, gestionar esa empresa, escribir esas líneas…

Y ese debe ser el camino. Muchos se preocupan demasiado por la competencia, lo que hace, cómo va a reaccionar, cómo van a reaccionar ellos…

Personalmente, y excepto en casos muy puntuales que se dan muy poco, siempre digo que mejor olvidarse de la competencia, porque como dice Sun Tzu, ni siquiera el experto en la guerra “es seguro que sea capaz de hacer que el enemigo sea vulnerable”.

Así que, ¿para qué molestarse en cosas que no se pueden controlar?

Es mucho mejor centrarse en ser los mejores y eso convertirá a la competencia en irrelevante.

Si quiere saber más sobre el Arte de la Guerra para Emprendedores y conseguirlo, pulse aquí.