«Un negocio existe para crear un cliente».
Peter Drucker
Ya hemos visto el proceso de conseguir un cliente en las anteriores entregas de esta guía. Siguiendo con lo expuesto, una vez que hemos abierto canales mediante los cuales generamos interesados que nos llamen, nos visiten o pidan más información, el siguiente paso de la estrategia es convertir a parte de esos interesados en clientes. Es común recibir correos y cuestiones como esta:
«Atraigo interesados, viene gente, tengo reuniones con ellos o les presento el producto… pero no acaban de convertirse en clientes».
Es decir, que muchas veces conseguimos llevar el mensaje de marketing hasta donde debemos, a veces dicho mensaje es poderoso y llamamos la atención, pero no acabamos de conseguir que den ese último paso crítico para convertirse en clientes. La siguiente pregunta por tanto es clara:
«¿Cómo puedo conseguir esa conversión?»
Bien, eso es lo que vamos a ver aquí.
Índice de contenido
La estrategia de la menor resistencia
Lo que mejor me ha funcionado para conseguir que alguien recorra este último paso es comprender bien qué hace que alguien se convierta en un cliente y potenciar esos elementos en nuestra actividad todo lo que podamos.
Hay empresas que buscan manipular para dar ese “último empujón” y que los interesados compren, normalmente suelen usar venta por presión y otras tácticas francamente dudosas. aquí nos vamos a olvidar de manipular y presionar, no funcionan en realidad y cuando lo hacen tiene efectos destructivos importantes en el futuro.
Qué hace que alguien se convierta en cliente de manera natural
Suponiendo que nos estamos dirigiendo a alguien que tiene un interés real en lo que hacemos y que además tiene una intención seria de comprar, esa persona o empresa dará el paso de elegirnos si se cumplen las siguientes circunstancias:
1. Percibe que con la compra va a obtener suficiente valor neto.
2. No percibe que otras alternativas a su alcance le proporcionan mayor valor neto.
3. Nos cree y/o le gustamos.Vamos a ir uno por uno en estos elementos
1.- Percibe que va a obtener suficiente valor neto.
¿Qué es eso del valor neto? El valor neto es un término usado en este material para definir de manera sencilla lo que obtiene un cliente haciendo negocios con nosotros.
Cuando alguien se decide a adquirir algo es porque cree que va a obtener un beneficio a cambio del precio que paga.
El valor que estima que va a recibir menos el precio que va a pagar y menos otros costes que cree que tiene la compra (como por ejemplo tener aprender a manejar lo que adquiere, tiempo que tiene que dedicarle, etc) es lo que aquí se llama el “valor neto”.
Cuando el cliente percibe que ese valor neto es suficientemente alto como para colmar sus deseos, comprará.
Si el precio es muy elevado y cree que no le va a compensar el trato no realizará la compra, si el valor que cree que recibirá es muy bajo (aunque el precio sea reducido) tampoco comprará.
El motivo principal por el que alguien acaba convirtiéndose en cliente es porque cree que hace un excelente negocio y por tanto va a recibir mucho más de lo que paga, esa es la esencia.
Cuando alguien no acaba siendo nuestro cliente casi siempre es porque no cree que vaya a obtener a cambio tanto valor como para moverse, arriesgarse y emplear en nosotros el dinero que tanto le cuesta ganar.
Muchas empresas dan vueltas y vueltas a por qué esos interesados que acuden no dan el último paso y realizan la compra. El 99% de las veces es por ese motivo, simplemente no creen que con nosotros vayan a hacer el mejor negocio posible.
2.- Que no haya otras alternativas a su alcance que perciba que le dan más valor.
No sólo es cuestión de proporcionar al cliente un enorme beneficio y ofrecerle un trato que parezca muy ventajoso para él, también tiene que ser mejor que otras alternativas a las que pueda acceder.
Puede parecer injusto, pero aunque nos esforcemos de manera increíble, aunque ofrezcamos un producto cuyo valor es cien veces su precio, si al alcance del cliente hay otra alternativa con la que percibe que hará un mejor negocio para él, la elegirá.
Puede que alguna vez, y porque le caigamos bien o tenga alguna otra clase de relación con nosotros, nos compre incluso habiendo otras alternativas que piensa que son mejores, pero no podemos depender de esas compras por simpatía.
La única manera duradera y rentable es generar clientes porque piensen que elegirnos es su mejor opción en cuanto al beneficio “egoísta” que obtienen ellos, no porque deseen mantener una buena relación, por favor personal o compasión.
3.- Nos cree y/o le gustamos
Lo que ofrezcamos tiene que ser creíble, de nada sirve prometer el cielo y la tierra si el cliente no cree una palabra de lo que decimos, ofrecer un montón de valor es completamente inútil si no logramos hacerlo creíble.
¿Perder un montón de peso de manera sana y sin riesgo en apenas 1 semana? Eso es algo muy valioso para los cánones actuales, pero también increíble y sospechoso.
Nuestra tarea
¿Cómo podemos mejorar entonces nuestra conversión? ¿Cómo podemos cerrar más contratos y ventas en las reuniones que tenemos? **Trabajando esos tres pilares y mejorándolos.
El primer pilar del valor se trabaja mejorando la oferta. Al final, esa va a ser la esencia de todo y tiene que ser el fundamento de nuestra actividad.
El segundo pilar se trabaja diferenciando nuestra oferta. La mejor manera de ganar compitiendo es igual que la mejor manera de ganar peleando: no haciéndolo. Cuando nuestra oferta es tan diferente y superior de las demás, no necesitamos competir, no tenemos que dejarnos los cuernos, ni sudar porque el de al lado está bajando los precios. Diferenciarnos es la única estrategia que tenemos que aprender en nuestra empresa, pero es una cuestión de hacerla bien.
El tercer pilar se basa en establecer una reputación a prueba de bombas. La reputación es algo lento de construir y que se puede perder muy rápidamente. Además, cuando se rompe, es prácticamente imposible reunir los pedazos. Amazon se ha labrado una reputación todos estos años como una opción de confianza que te permite devolver sin problemas los productos defectuosos y que te da una tranquilidad total en tus compras. Desde que Recursos para Pymes se creó, se dio una garantía incondicional de 60 días en todas las compras, y siempre se ha cumplido.
La segunda parte de esa ecuación de la confianza consiste en ir más allá y gustar al cliente, establecer una relación con él. Gustar a alguien es uno de los principios básicos de persuasión de los que siempre hemos hablado y, aunque no parezca muy profesional, influye a la hora de tomar una decisión. Siempre he abogado porque todo emprendedor debe ser un persuasor, debe ser un estudioso de los principios que hacen que gustemos a alguien y podamos influenciarlo más fácilmente.
Con la mejora constante de dichos principios de persuasión es como conseguiremos, de una manera más natural, cerrar esos contratos y ventas.