Una de las reacciones más comunes de algunos emprendedores es extrañarse de todo el material sobre historias y marketing del que hemos hablado últimamente. Piensan que esta parte avanzada del Marketing es interesante, pero que no se aplica en el mundo real, al menos no en su caso.

Nada más lejos de la realidad. Usted con su empresa y lo que hace está contando una historia. Cuanto más reseñable sea, más ventas va a tener.

La historia habitual que cuentan todas las empresas es que comprando su producto o servicio el cliente se va a convertir en quien quiere ser.

• Apple cuenta la historia de que quien compra sus ordenadores es gente creativa, que no sigue la norma, tiene estilo, sentido del gusto y es diferente.

Implícitamente cuenta la historia de que comprando un Apple se es “mejor que los demás”, aunque no se diga claramente.

• Los relojes o coches de marca cuentan una historia de triunfo.

Cualquier persona normal, con su vida aburrida y su hipoteca, puede pasar a un escalafón superior, parecerse a James Bond y percibir que ha triunfado al volante de su cochazo. Le hará sentir como si estuviera en un trono, girando las miradas de envidia en otros hombres y de atracción en las mujeres.

• El limpiador maravilloso cuenta la historia de no tener que restregar un montón de suciedad, dejándote las uñas, sino hacer algo desagradable en un instante, teniendo tiempo de sobra para el resto de tus cosas.
• La empresa de mensajería X te cuenta que tu paquete lo haces llegar a cualquier lugar del mundo, aunque sea una isla desierta y la empresa Y te cuenta que lo haces llegar como un relámpago.

Dependiendo de qué protagonista de la historia necesitas ser (el que necesita llegar más lejos o el que necesita llegar más rápido) elegirás a X o Y.

Incluso si simplemente usted es vendedor de una pieza de fábrica para otra empresa, está contando que es el amigo fiel que proveerá cuando hace falta. Es el que hará que ese jefe de compras sea recompensado por su jefe, gracias al ahorro, la calidad del trabajo o la eficacia acabando a tiempo la construcción. Si el jefe de compras se ve protagonista de la historia que desea realmente, firmará. Hay jefes de compra que se imaginan protagonistas de una historia en la que los agasajan con comidas, viajes y otras lindezas para convencerles de firmar ese contrato… en esos casos, el que mejor se adapte a esa historia es el que se llevará la orden de compra.

Siempre hay una historia detrás de cada producto, la cuestión es que:

1) Tenemos que hacer que encaje con la historia que el persuadido tiene en su cabeza.

2) Sea una buena historia, que destaque y se recuerde.

Su empresa no es una excepción, también debe contar una historia.

Al contrario que los creadores de libros y películas, que tienen que afanarse por encontrar algo nuevo y distinto (aunque viendo muchas de las películas y libros lo cierto es que esa preocupación ya no está muy extendida), nosotros tenemos la “suerte” de que la estructura de la historia que se usa en Marketing para vender es siempre la misma, ahora veremos algunas variaciones, pero esencialmente es idéntica en todos los casos y, por supuesto, encaja con la estructura de cualquier historia que atrae la atención de una persona:

“Protagonista en situación inicial de apuro (cliente) acaba consiguiendo su objetivo con ayuda de un aliado (nosotros y nuestro producto)”.

El grado de épica y de drama que haya en la historia va variando, pero la estructura es esa prácticamente siempre.

Para vender es igual.

“Persona que ansía o necesita algo (cliente con una necesidad) consigue finalmente vencer obstáculos y llegar a su objetivo gracias a un aliado (nosotros y nuestro producto)”.

Ejemplos:

• Cliente sin tener idea de música consigue por fin aprender a tocar la guitarra un mes después con nuestro método. Y de paso adornamos la historia con la obtención de chicas y admiración de los demás, que es lo que realmente se busca, no sólo aprender a tocar la guitarra.
• Cliente que no se ha ejercitado o hecho dieta en su vida consigue al fin el cuerpo perfecto gracias a nuestro producto. De nuevo aderezamos la historia con la atención y admiración de los demás, que es lo que realmente busca.
• Jefe de compras de la empresa X saca adelante ese dificultoso proyecto con eficiencia, gracias en parte a nosotros, que somos su proveedor y arma secreta, que nos implicamos en ayudarle para que él reciba los honores y la admiración de todos nuevamente (como podemos eso es lo que realmente buscamos con la compra de productos, aceptación y admiración).
• Patito feo se convierte en la reina de la fiesta con nuestro maquillaje / ropa / joyas. Todas las miradas están sobre él o ella.
• Tipo aburrido pasa a tener mucha chispa y diversión en su vida con su nuevo televisor / servicio de Internet / ordenador o lo que sea.
• Persona sin esperanza acude a nosotros y consigue su objetivo por fin ya que somos los expertos en casos difíciles.

¿Ve el patrón de la historia que debe contar una empresa para persuadir?

EJERCICIO PRÁCTICO

Pare un momento de leer y ponga por escrito cuál es la historia que vendeusted: es muy sencillo estructurarla.

Su cliente está en una posición inicial donde le falta algo, él es el protagonista, nosotros el aliado que le va a llevar hasta el punto que desea, y esa meta ala que le llevamos es el resultado de lo que realmente quiere, es la vida que desea llevar y que nuestro producto promete.

Ahora defínala. ¿Qué es lo que realmente quiere su cliente y puede conseguir con nuestra ayuda?

Porque a partir de esa respuesta y de esa historia podrá crear elementos de Marketing que sean realmente eficientes.

Para saber más sobre este elemento de Marketing Avanzado (el más eficiente que podamos conocer), tiene todos los detalles, cómo lo utilizo y cómo puede aplicarlo en la práctica paso a paso, en el material: Marketing Avanzado, cómo usar las historias para vender más.

En Marketing, una de las herramientas más efectivas que hay para vender más es el uso de historias.

Y me resulta curioso que, mientras que la mayoría de verdaderos expertos en Marketing las utilizan para vender y persuadir, es algo que no se explica en casi ningún lado. Apúntese a uno de esos caros cursos de Marketing y le hablarán de segmentaciones, precio, etc. pero no de historias, cómo usarlas y cómo contarlas para vender más.

Por eso recientemente he querido desvelar todo lo que sé (y aplico en la práctica) sobre el tema en Marketing Avanzado: Cómo usar historias para vender más. Un material que le aseguro que le va a ayudar porque las historias son el elemento de Marketing que más ventas me ha dado y ahí revelo cómo lo uso y, lo que es más importante, cómo lo puede utilizar usted también.

Le recomiendo sinceramente que vaya a la página de Marketing Avanzado: Cómo usar historias para vender más y descargue el extracto gratuito, aprenderá mucho sobre el tema sólo con lo que hay ahí.

Además de eso aquí me gustaría comentar cuál es el elemento más importante a la hora de contar una historia de Marketing, una que venda, persuada y convenza. Este extracto del material principal detalla ese punto crucial.

Lo más importante a la hora de contar una historia

En literatura, el arte por excelencia de contar historias, hay una regla de oro que diferencia las buenas historias de las demás:

“Muestra en vez de decir”.

Los escritores novatos describen a su personaje diciendo que es valiente y lleno de coraje.

Débil, débil y débil descripción. Eso no emociona y no convence.

Cuando lo apliquemos en Marketing, el efecto será el mismo. Si queremos transmitir que somos de fiar, y lo que hacemos es decir: “somos de fiar”, nadie nos creerá, entre otras cosas porque todo el mundo lo dice y decir lo mismo que los demás es el mayor pecado en Marketing.

El escritor veterano no dice, sino que enseña, muestra.

En su historia el héroe se metió a un piso en llamas y salvó a tres ancianas y un gatito, en ningún momento dice en sus descripciones que el héroe era valiente o lleno de coraje, porque no hace falta, se muestra de manera poderosa con las acciones que se describen. El que sea valiente, que es lo queremos transmitir realmente, es una conclusión que extrae el que escucha la historia. Las acciones que se muestran son lo que persuade a la gente de que el héroe es valiente, no que nos lo digan directamente.

Imagine que entra a un local y la persona con la que se pone a hablar le dice que es la más carismática del lugar y que puede conseguir la atención de cualquier mujer u hombre que se proponga.

¿Su primera impresión cuál es? Que probablemente es un fanfarrón, recuerde lo que dijimos cuando la técnica del “centro y el poso”.

Luego ve a otra persona sentada más allá, que tiene alrededor un grupo de gente que está pendiente de él, escucha su conversación y le prestan atención como si les fuera la vida en ello, riendo y rodeándole.

¿A cuál de los dos cree más?

En el primer caso nos han dicho que se es carismático, en el segundo nos lo han mostrado.

En nuestras historias de Marketing, ya sea para convencer de una característica del producto o para transmitir una cualidad personal, nunca tenemos que decirlo, sino mostrarlo.

Eso es lo que hace llegar de verdad el mensaje y persuade de que es cierto, porque es la persona la que llega por ella misma a la conclusión que deseamos que alcance.

El ejemplo perfecto que siempre pongo para ilustrar este punto es el de ciertos vendedores que vi en acción y que estaban adiestrados para transmitir una cualidad importante, la de que ellos sí escuchaban al cliente y les importaba de verdad.

Para ello no lo decían de palabra, cosa que hubiera sido poco efectiva (todo vendedor nos dice que nos escucha y le importamos). Lo que hacían es que, al principio de la conversación, decían al cliente que les disculpara un segundo, sacaban el móvil del bolsillo, lo apagaban completamente ante los ojos del otro y luego decían: “prosigamos, por favor”, tras guardar el aparato.

El vendedor podía haber dicho que él era de los que escuchaba los problemas y que para él el cliente es lo más importante del mundo, pero en vez de decirlo, lo mostró con una acción.
Una de las historias más efectivas en mi caso personal, y que más reacción provoca, es cuando, en uno de mis materiales de promoción, cuento la historia de un cliente (estudiante de un máster de empresa y pendiente de aceptar un buen empleo en el sector) al que aconsejé sobre software de planes de Marketing.

Dicha anécdota la cuento durante el seguimiento que hago a aquellos que descargan una versión gratuita de mi software. Unos días después de dicha descarga, les llega por email el material de Marketing con la historia.

En ella hablo de cómo esta persona me preguntó sobre el software y sobre por qué tenía que elegirlo, en vez de escoger otro mucho más caro que su universidad privada ofrecía.

Respondí a su pregunta diciendo que yo no podía convencerle, pues mi experiencia en Marketing es que creo que no se puede convencer a nadie de nada, así que lo único que podía hacer era decirle que probara ambos, viera lo que hace cada uno y eligiera libremente. Además concluí que, ante cualquier duda adicional que tuviera durante esa comparación, me escribiera de nuevo, ya que se la contestaría personalmente.

Quien lee eso saca sus propias conclusiones sobre si soy el típico vendedor por presión o si soy diferente, si tengo la suficiente confianza como para enfrentar mi producto a otros 20 veces más caros y si soy accesible a la hora de ayudar.

Regla de oro en sus historias: “Muestre, nunca diga”.

+ Si quiere demostrar su capacidad de trabajo no diga que la tiene, hable de cómo trabajó con el cliente X y estuvieron 7 días y noches con ello porque hacía falta.

+ Si quiere demostrar cómo está disponible 24 horas, no lo diga, dé su teléfono personal.

+ Si quiere demostrar que se implica y trabaja duro, no lo diga, proponga un trato a comisión, en el que confía tanto que se compromete a que, si no hay ganancia, no cobra.

Esto también es crítico porque, además de ser la manera más persuasiva de convencer de que somos buenos, es la clave para transmitir esas cualidades positivas sin presumir.

Cualquier intento de decir abiertamente que somos mejores que los demás es un intento de ponernos por encima del resto, y lo que es peor, implícitamente también de ponernos por encima del cliente.

Uno de los elementos necesarios para persuadir instantáneamente, cuando no hay una relación previa con el persuadido, es utilizar primero la sorpresa. Sin ese elemento, es tremendamente difícil conseguir un sí en muy poco tiempo.

La sorpresa es el primer paso de una persuasión instantánea y cumple dos funciones:

1) Captar la atención del persuadido.

Que normalmente la tiene enfocada en mil cosas a la vez, ya que, desafortunadamente, hoy día nuestra cabeza está bombardeada por constantes estímulos buscando nuestra atención y tenemos la mente dividida.

Nuestra misión con la sorpresa es hacer un “ruido” tan grande que provoque que la atención del persuadido se gire hacia nosotros y quiera saber más.

2) Bajar las barreras naturales a la persuasión.

Todos las tenemos, son producto de la incredulidad, de mecanismos psicológicos, de experiencias pasadas poco placenteras (¿quién no se ha visto inmerso en compras que luego han resultado una decepción?).

Todo eso dificulta la persuasión, son como muros que se levantan entre nuestra propuesta y la respuesta afirmativa que queremos conseguir para ella.

La sorpresa es el camino para saltar sos muros, sin ella preparémonos para un arduo trabajo de seguimiento y convencimiento en la mayoría de ocasiones, pero si queremos que la persuasión sea instantánea, debe haber un elemento sorpresa, pues es lo que permite abrir un boquete en esas barreras y entrar por ellas hasta el fondo.

En narrativa la sorpresa se utiliza presentando primero algo conocido para introducir al final un giro inesperado, de manera que se produce el efecto sorpresa al estar tu mente enfrascada en lo habitual y de repente aparecer una pieza que no encaja.

La sorpresa es un generador poderoso e instantáneo de emociones: cuando se trata de un chiste, esta técnica produce diversión, pero también puede ser usada para crear miedo si es una película de terror, o malestar cuando, por ejemplo, se trata de una campaña de donaciones y la usan en un anuncio de televisión que acaba mostrando inesperadamente una situación de miseria…

Dependiendo de nuestra habilidad de contar historias, el contexto de la persuasión y el tiempo del que dispongamos, hemos de empezar por desarrollar una historia familiar a los oídos del persuadido para luego introducir el giro.

No es necesario que la historia sea larga, pues el efecto se puede hacer incluso en una frase. De hecho, en un contexto profesional, no debería serlo antes de introducir el giro o, como veremos, muchas veces no hace falta que construyamos un contexto habitual primero, ya nos vendrá dado. He aquí un ejemplo de giro en una sola frase, si yo quiero sorprender a alguien con aquello en lo que trabajo podría decir:

“Oh, soy un simple informático (paradigma habitual y familiar, que no despierta especiales emociones), le acabo de vender a Apple un software que incluirán en su nuevo producto (giro inesperado, pues apenas un puñado de informáticos en el mundo consigue eso)”.

En un entorno profesional, la primera parte habitual de las situaciones ya suele venir definido, con lo que podremos crear una sorpresa nada más comenzar. Me explico.

En un ejemplo de persuasión instantánea real detallado en el libro y que narraba una reunión muy complicada con el consejo de dirección de una empresa importante, cuando entramos a aquella reunión, la audiencia esperaba una presentación de proyecto como le habían hecho miles, con un discurso estudiado, diapositivas tan vacías como bonitas en el proyector… Puedes soltar la sorpresa de inicio porque sus mentes están ya esperando otra cosa, no hace falta empezar a contar una historia familiar para que crean que la interacción va a discurrir por un cauce conocido, ya están esperando ese cauce conocido.

Cuando me escriben por e-mail potenciales clientes ya tienen en mente también un contexto familiar de lo que ocurrirá, fruto de experiencias anteriores, donde les han respondido de manera formal, intentando vender, etc.

En muchas ocasiones, dentro de un contexto profesional, tenemos el camino allanado para soltar la sorpresa desde el principio y causar mayor impacto gracias a combinarla con la primacía. Tanto el persuadido como nosotros sabemos cómo se desarrollan ciertos eventos profesionales, pues todos hemos estado en entrevistas de trabajo, reuniones, etc, de manera que ya sabemos cuál es la historia a la que tenemos que poner el enfoque inesperado.

Para manufacturar sorpresa tenemos que echar un vistazo a la situación familiar y buscar el giro, el enfoque poco habitual, la historia más interesante de entre todas las posibles.

En lo profesional implica construir dicho giro alrededor de lo que mejor hace el producto, o bien de nuestra mejor habilidad (si es nos estamos “vendiendo” nosotros). Algunos lo hacen con el precio de lo que venden, otros con cierta característica que los demás productos no tienen. Cuando presentamos aquella hoja excel en la reunión nos fuimos directamente a lo que el resto de herramientas que les habían presentado nunca habían conseguido, tener toda la información a mano con un clic.

Esta parte es una labor creativa, pero también una habilidad, con lo que va mejorando con la práctica, cuanto más intentamos buscar el giro sorprendente de las situaciones, más desarrollamos la capacidad de detectarlo rápidamente.

“¿Qué es lo inusual aquí? ¿Qué es lo que no han visto nunca (o al menos no a menudo)? ¿Cómo se puede cambiar la manera en la que todos lo hacen?”

Esas es la clase de preguntas que nos tenemos que hacer mientras estemos planificando nuestra persuasión instantánea.

Normalmente yo utilizo un sistema similar al de la lluvia de ideas, es decir, estoy ante el tema en el que trabajo y me hago esas preguntas, mi mente empieza a producir diversas respuestas de todo tipo, la mayoría francamente tontas e inservibles, otras que no encajan del todo y una minoría que parecen tener potencial.

Al principio las anoto todas, pues es fácil que a partir de la más imposible surja algo posterior más coherente.

Cuando ha pasado un tiempo prudencial intentando sacar ideas de mi cabeza (siempre me doy un tiempo fijo para exprimir y pensar hasta que suena la alarma y no paro antes bajo ningún concepto) echo un vistazo a lo recopilado y voy desechando, hasta quedarme con una o dos ideas.

A esas ideas les voy poniendo cuerpo y moldeándolas hasta tener lo que deseo.

Y si quiere todos los detalles, ejemplos y aplicaciones prácticas sobre cómo persuadir en segundos, eche un vistazo al material completo de Persuasión Instantánea.

¿Persuasión instantánea? ¿No es eso un montón de tonterías?

Empecemos siendo completamente sinceros. El 99% de las veces que le comenten y prometan sobre persuasión instantánea la respuesta es sí, suelen ser un montón de tonterías y no funcionan.

Pero no siempre y no es magia.

Yo soy emprendedor, de modo que mi trabajo fundamental es persuadir y obtener un sí. Un sí a la venta, a una negociación, a multitud de cosas en multitud de ámbitos.

Por eso he dedicado años y años a aprender sobre persuasión, pero sobre todo, a aplicarla en la práctica, porque si no es así, no pago las facturas.

También es cierto que es un tema que particularmente me interesa y me fascina, por eso le puedo asegurar que he estudiado y puesto en práctica los más interesantes materiales sobre persuasión, algunos de ellos realmente caros, desconocidos o inaccesibles, también que he aprendido de algunos de los mayores expertos. Hoy día sigo haciéndolo y sí, mucho de lo que hay por ahí no funciona en el mundo real, pero otras cosas sí.

Por supuesto, durante todo ese proceso, el tema de la persuasión instantánea era el gran “mirlo blanco”, el secreto mítico que todo el mundo buscaba, que se susurraba en rincones oscuros, pero no sabías si era real.

Algunos achacan la posibilidad de persuadir instantáneamente a hipnosis, patrones “secretos” de lenguaje o técnicas similares. La enorme mayoría de todo eso, como se imaginará, no merecía el tiempo perdido escuchando, o que murieran unos pobres árboles para hacer el papel en el que estaban impresos los materiales.

Así que, para no inducir a errores en este material, vamos a partir desde el siguiente planteamiento.

Aquí hablamos de una persuasión que nos sirva tanto en un ámbito profesional como en uno personal, es decir, que las técnicas descritas necesariamente deben estar conectadas con el mecanismo esencial que permite la persuasión en el mundo real. Al final, sea para una venta o sea para un favor, lo que estamos pidiendo es lo mismo, un sí.

También estamos hablando en estas páginas de una verdadera persuasión instantánea, es decir, la capacidad de persuadir en poco tiempo (a veces en un primer instante) y en una situación situación donde no sea necesaria una relación profunda entre las personas implicadas.

Si ha leído el libro “Persuasión Avanzada para Emprendedores” (eso sería lo ideal para obtener una visión completa de cómo y por qué funciona la persuasión en general, a nivel básico y avanzado), ya sabrá que el elemento clave para persuadir es la relación entre los implicados en la situación.

Con suficiente relación, no hacen falta técnicas ni dotes especiales para obtener una respuesta afirmativa. El sí se puede conseguir de manera instantánea en cuanto se pide, pero ese sí viene dado por el vínculo entre los implicados de la persuasión.

Sin embargo aquí estamos hablando de persuadir en el momento y sin que haya de por medio relación. Es decir, estamos hablando de lo más difícil entre lo más difícil, el triple salto mortal hacia atrás en el Marketing y la persuasión.

Pero se puede, en serio. No digo que sea fácil, de hecho es francamente difícil, pero no imposible. Y aquí vamos a ver el método.

Sin rodeos, tras mucho analizar cientos de campañas, acciones e intentos, viendo ver lo que ha funcionado en el mundo real para provocar una persuasión instantánea, la táctica con mayores posibilidades es la de ejecutar lo que llamo un “Shock relámpago” culminado con una escasez extrema.

Lo sé, el nombre es terrible, demuestra lo malo que soy bautizando técnicas, pero, aparte de que por ser tan horrible lo recordará mejor, he preferido dejarlo así porque ambos términos son muy significativos de lo que tendremos que poner en marcha para conseguir una persuasión que haga pasar a nuestro objetivo de cero a cien, porque vamos a tener que causar un shock en muy breves instantes.

Algo menos que eso no va a conseguir la persuasión instantánea en un desconocido.

Cualquier otra técnica que no sea esta, no la he visto funcionar de manera convincente o consistente en todos mis años de experiencia. Y como podrá comprobar, no, no tiene nada que ver con hipnosis o patrones secretos de lenguaje.

Si estuviéramos en un ámbito de estrategia militar, esta sería una aproximación “en tenaza”, donde se “ataca” por un lado inesperado y vulnerable (primer brazo de la tenaza), para luego cerrar la posible vía de escape atacando también por el lado contrario (segundo brazo de la tenaza).

En concreto veremos exactamente los pasos de la técnica que consisten en:

Paso 1) Usar adecuadamente el contexto y los primeros instantes a nuestro favor.

Nuestra misión principal es no pifiarla para no poner en contra fenómenos como el de la primacía, aunque no lo ideal no es sólo no poner en contra, sino enfocarlo a nuestro favor.

Paso 2) Descargar el shock relámpago (primer brazo de la tenaza).

Nuestra misión aquí es conseguir que el persuadido se quede con la boca abierta, de manera que veremos los elementos que, más probablemente, conseguirán eso.

Esta es una condición necesaria y suficiente, es la más importante, podemos incluso fallar en los pasos anterior y posterior, que si aquí lo hacemos suficientemente bien, no importarán.

Paso 3) Introducir un elemento de escasez extrema (segundo brazo de la tenaza).

La escasez extrema es un incentivo poderoso para que el persuadido actúe ya. Es muy importante en persuasión aprovechar el impulso emocional para conseguir un sí. Ese impulso emocional lo provocamos en el paso 2, la cuestión es que las emociones, como veremos, son inestables y pueden cambiar mucho en muy poco tiempo, de manera que lo que queremos es que actúen ya, antes de que el fuego se apague.

Para eso lo ideal es que en la persuasión haya un elemento de escasez. Como aquí no estamos hablando de persuasión normal, la escasez tampoco puede ser normal, sino que tendrá que ser extrema.

Paso 4) Realizar una llamada a la acción clara.

Un persuadido nunca tiene que quedarse pensando cuál es el siguiente paso que debe dar, se lo tenemos que decir nosotros y facilitarlo todo lo posible.

He ahí la estrategia de persuasión instantánea que funciona y, si le interesa saber todo sobre este tema, eche un vistazo a Persuasión Instantánea: cómo convencer en segundos, con todas las técnicas, detalles y aplicación práctica.

El elemento más valioso que puede existir en Marketing es nuestra audiencia.

Nada es más importante.

Lo que significa que uno de nuestros trabajos, constante y diario, debe ser crear y mantener dicha audiencia.

Una audiencia es un grupo de gente a la que le interesa lo que haces o dices y quiere orbitar cerca de ti, es susceptible a escucharte cuando hablas e incluso puede verse persuadida a hacer lo que propongas.

En nuestro caso concreto, a comprar cuando se lo ofrezcas.

Una de las cosas más importantes a tener en cuenta sobre Marketing y audiencia es que ésta es como un músculo, por tanto hay que trabajarlo de manera habitual para que, cuando lo necesitemos, pueda estar ahí para nosotros y hacer su labor.

Si necesitamos levantar algo pesado en el momento, pero no hemos trabajado el músculo con anterioridad, no lo conseguiremos. Igualmente nadie espera que con un par de días de ejercicio al mes tengamos ese músculo fuerte y preparado.

Lo mismo ocurre con el Marketing cuando llega el momento de vender, como no hayamos trabajado previamente nuestra audiencia, no podemos esperar razonablemente conseguir ventas, porque no tendremos a nadie que nos quiera escuchar.

Además, el símil entre audiencia y músculo es mucho más acertado de lo que pueda parecer, ya que, al igual que el músculo, una audiencia precisa un trabajo constante de creación y crecimiento, además de que, si te descuidas y lo vas dejando, se atrofia.

Muchas empresas entran en un momento de necesidad y precisan dar un impulso a las ventas, es entonces cuando aprietan el paso y quieren hacer cosas, pero la realidad es que cuando uno espera a un estado de emergencia para moverse, ya es tarde, tenemos el obstáculo delante, pero no hemos trabajado el músculo que lo pueda mover.

En Marketing, si queremos vender, pero no hemos generado una audiencia, difícilmente podremos conseguirlo.

Así que la solución más habitual suele ser “comprarla”, es decir, alquilar una lista de correo, contratar anuncios, etc.

Pero crear una audiencia no sólo implica generarla, también implica mantenerla, por eso, además de disponer medios de Marketing puedan atraer esos interesados, es necesario realizar un seguimiento a dicha audiencia, tener una manera de contacto habitual y nutrirla, mostrarles que somos los adecuados.

En definitiva eso significa mantener una relación, una en la que nosotros tendremos que proporcionar valor, porque así, cuando lo precisemos porque vamos a sacar a la venta tal o cual producto, podremos persuadirles y no precisaremos demasiado esfuerzo, pues ya sabrán que mereceremos la pena y su confianza.

Cuando hablamos de pequeñas y medianas empresas, que no tienen el presupuesto de Apple para contratar anuncios en horario de máxima audiencia, entonces en la raíz de toda persuasión real debe estar la relación estrecha con una audiencia, es nuestra mejor baza. De hecho si me dieran a elegir una sola “arma” para convencer, cogería siempre la relación.

De nada sirve tener la mayor audiencia del mundo si no hay relación alguna con ella, es como poseer el campo más grande pero no haberlo regado nunca (y encima esperar que nos dé fruto).

En Confesiones de un Emprendedor (descarga gratuita) comentaba que uno de los dos elementos más importantes del Marketing era la libreta de contactos.

Hacerla crecer un poco cada día, y nutrirla a menudo, son la llave del Marketing efectivo que no necesita un gran presupuesto.

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Si quiere persuadir en el mundo real y conocer lo que nadie le cuenta (pero funciona) eche un vistazo a “Persuasión Avanzada para Emprendedores”. Le aseguro que no encontrará nada parecido, ni tal útil.
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Quizá le sorprenda el título, o que se hable del fracaso en un material de Marketing, pero si está es porque es algo con lo que vamos a tener que convivir y lidiar casi diariamente, sin poder evitarlo además.

La mayoría de libros, cursos y demás ni lo nombran, lo cual me parece un grave error porque afecta, y mucho, a nuestra actitud y a nuestro Marketing.

Por eso lo primero que necesitamos es cambiar nuestra perspectiva ante el fracaso porque el Marketing, en el mundo real, va de la mano del fracaso. El fracaso, de hecho, es un elemento imprescindible del Marketing, no podemos tener el uno sin lo otro.

Hemos de ser conscientes de que, cuando estemos promocionándonos activamente con el fin de vender, siempre fallaremos más de lo que acertaremos. Siempre.

Y esto es normal porque cuando pongamos ese anuncio la mayoría de gente no lo verá, de los que lo vean, la mayoría de gente no actuará y de los que actúan y nos llaman, o vienen a vernos, no todos comprarán.

Y esa es la realidad para toda empresa e incluso para los mayores genios del Marketing, siempre se falla más de lo que se acierta en Marketing, por eso vamos a tener que aprender a convivir con el fracaso y, sobre todo, a verlo de otra manera, de una mucho más correcta.

Yo era una persona que no podía soportar las negativas, cada una era un revés tremendo, les tenía tanta fobia y me generaban tanto malestar, que pronto usaba la estrategia de la evitación. Eso sí, siempre contándome muchas excusas de lo ocupado que estaba ese día para no llamar, no dar seguimiento y no insistir un poco más sobre esa venta que tenía a medio.

Y esa es la peor de las consecuencias del miedo al fracaso, porque pronto empiezas a evitar el Marketing y el paso siguiente es que la empresa tiene que cerrar, porque nadie llega hasta tu puerta. Recordemos que esto es la vida real y, o vamos nosotros a buscar clientes o nadie vendrá.

Es una tontería aspirar a que el fracaso no nos vaya a doler, cuando te dicen que no o la única respuesta es el silencio, nos duele, y lo seguirá haciendo mientras sigamos siendo humanos, pero el aprender a convivir con el fracaso y, sobre todo, verlo con la perspectiva adecuada, nos va a quitar mucho sufrimiento innecesario, ya que aunque no podemos evitar que nos duela del todo, sí podemos hacer que nos duela muchísimo menos, de hecho, casi nada en muchas ocasiones.

Para adquirir esa perspectiva correcta recordemos dos cosas:

1) El Marketing es un juego de números

2) Si tenemos una iniciativa empresarial, o trabajamos para una en esto del Marketing, entonces es que somos profesionales. Con lo que tendremos que empezar a comportarnos como tales y dejar de ser unos aficionados.

El primer punto implica que no importa el número de fracasos o negativas que recibamos, importa que estemos obteniendo suficientes aciertos como para conseguir nuestros objetivos. Mientras sea así, no nos debe importar fracasar, el fracaso es, de hecho, la materia prima necesaria a partir de la cual se crean los éxitos. Éstos no pueden llegar si no hemos fracasado primero un suficiente número de veces.

En un partido de fútbol no importan los tiros que se han ido fuera, importan los que han acabado entre los tres palos. Nadie se lamenta y se tira de los cabellos por esos fallos, o a lo mejor lo hace un instante, pero luego sigue jugando, porque, en un juego de números se gana poniendo a nuestro favor los números importantes, ya sean goles o ventas, y para eso es imprescindible acumular intentos suficientes.

Lo segundo, el que seamos profesionales, implica que, lo que ocurre en el ámbito del negocio, nunca es personal, y por tanto no nos lo tomamos como tal.

Como dicen los americanos: “business is business”, los negocios son los negocios.

Cuando algo sucede en ese ámbito nunca tiene que ver con nosotros personalmente, tiene que ver con el negocio.

Incluso los empresarios más exitosos han tenido muchos fracasos y épocas que mejor olvidar. Si te tomas eso como una carga personal, lo vas a arrastrar para siempre y será un lastre.

En realidad, como no vamos a dejar de ser personas, no vamos a poder evitar que nos afecte, pero convertirnos en verdaderos profesionales, empezar a actuar como tales desde esa mentalidad, hace que el aguijón del fracaso dure menos y podamos seguir, cuanto antes, intentándolo otra vez.

En Marketing es imposible cosechar éxitos sin intentos, y la mayoría de los intentos acabarán en fracasos, son los pasos necesarios para poder llegar a lo que deseamos, porque este es el mundo real y las cosas no funcionan de otra manera.

Uno de los requisitos para crear y mantener una audiencia en términos de Marketing es mostrar personalidad propia. Y esta no es una de esas cosas teóricas o que simplemente quedan bien pero no se pueden aplicar, ya lo verá.

De hecho uno de los errores que yo cometía, cuando era un novato que empezaba, era el de intentar aparentar que era una de esas empresas serias, mucho más grandes y “profesionales”, con lo que adoptaba un tono “corporativo” en mi imagen y comunicaciones.

Error tonto, y más común de lo que parece.

En un contexto donde absolutamente todas las empresas parecen iguales, mostrar personalidad es fundamental para diferenciarse y también para atraer y mantener la atención de una audiencia.

¿Por qué? Porque las personas nos relacionamos con personas.

No podemos identificarnos ni relacionarnos con entidades, empresas o “entes difusos”, sino con humanos y, por tanto, con aquellos que muestren signos de humanidad: desde un nombre propio hasta otros elementos, como una cierta preocupación por nosotros.

De hecho no hace mucho, y comentando temas de Marketing con un grupo de clientes, exponía el caso de cómo mi conversión, mi persuasión y mi consideración de cara a clientes y usuarios aumentó exponencialmente mediante una estrategia relativamente “sencilla”: hacerlo personal.

Es decir, darle un toque humano, cercano y personal a mis comunicaciones y presentaciones de Marketing.

Bastantes folletos recibimos de empresas telefónicas y bancos como para ser uno más.

Muchas empresas trazan una línea, a un lado están ellos, al otro están los clientes, unos son los vendedores, otros son los compradores.

Nosotros no queremos eso, nosotros queremos borrar esa línea y ponernos en el mismo lado de la trinchera que nuestro cliente.

Mientras los demás estén cortados del mismo frío patrón, nosotros querremos presentar una personalidad propia, que conecte con lo que nuestros clientes esperan de nosotros.

Cómo hacerlo personal en Marketing.

1) Adoptar una personalidad diferenciada.

Adoptar una personalidad nunca significa fingir ser alguien que no somos. Hay empresas más informales y cercanas, otras más profesionales y distantes, pero impecables en su labor. Hay empresas que triunfan posicionándose como las “rebeldes” y atrevidas, mientras que otras lo hacen como la opción segura que no falla.

Nosotros tenemos que elegir qué rasgos se adaptan más a nosotros mismos y no temer mostrarlos.

Idealmente la personalidad elegida tiene que ser atractiva para nuestra audiencia, porque si no, no van a orbitar cerca mucho tiempo. ¿y cuándo resulta atractiva esa personalidad? Cuando es parecida a la suya o bien cuando es la personalidad que ellos desean tener.

Por ejemplo, si nuestros clientes ansían libertad y experiencias nuevas, mostrar nuestra personalidad más aventurera conectará con ellos. Si nuestros clientes son informáticos, mostrar que nosotros también somos informáticos conectará con ellos.

Mostrar una personalidad propia hará que ciertos clientes o usuarios nos descarten desde un principio, lo cual está bien, porque también hará que, los que sean afines, tengan una conexión más profunda.

Tarde o temprano aprendes en Marketing que intentar gustar a todos es el camino más rápido para no gustar a nadie. Contentar y adaptarse a todo el mundo hace que al final no seas suficientemente bueno para nadie, porque no acabas siendo suficientemente bueno en nada.

No intentemos complacer a todos, sino conectar profundamente con los que sean más afines, de esa manera forjaremos una lealtad férrea en las dos direcciones y apenas precisaremos esfuerzo de Marketing para persuadir.

De hecho, nadie que haya llegado a una posición relevante lo ha hecho sin experimentar rechazo u oposición. Lo peor que nos puede pasar en Marketing no son las malas críticas, sino el silencio total, porque sólo aquellos que son de un tamaño insignificante y se han quedado en su cueva, sin querer salir ni hacer ruido, son los que no obtienen críticas (y aún así, es imposible librarse al 100% de lo negativo).

Hablar 1 a 1

En mi experiencia, la comunicación más efectiva en marketing es la que se hace de uno a uno, es decir, comunicar como si hablaras directamente a tu cliente, como si éste estuviera delante de ti y no hubiera nadie más en la habitación.

Y eso es así incluso cuando estamos enviando una campaña masiva a nuestra lista o bien realizando un buzoneo o cualquier otra actividad por el estilo.

¿Por qué? Porque en la práctica es la manera que más conecta, más implica y resulta más persuasiva.

En cuanto empiezas a diluir la comunicación hablando en plurales, no consigues conectar tan profundamente, además de que despersonalizas. Si haces una llamada a la acción a todo el mundo, uno puede no darse por aludido, se empieza a producir un efecto de disolución de responsabilidad, omitiendo la necesidad de responder sí o no, el cliente puede pensar: “ya lo harán esos otros a los que se refiere en la comunicación”.

Cuando te comunicas directamente y pides comprar o que soliciten más información, el cliente tiene que tomar una decisión, o sí o no, pero no se diluye entre la multitud.

Usar nombres

Tanto el nuestro, para que el otro sepa que somos una persona y está comunicándose con una, como el suyo, porque la palabra más importante para una persona es su nombre.

Cuando uno aprende sobre persuasión, también aprende que nuestro nombre tiene un cierto poder sobre nosotros.

Dé un papel y un lápiz y dígale a alguien que pruebe si funciona, o que escriba algo, lo primero que muchos pondrán ahí es su nombre.

Nunca me cansaré de decir que somos criaturas egoístas (no en un mal sentido, sino en el de que estamos más atentos a nosotros y nuestro mundo que a cualquier otra cosa). En el ámbito de los negocios ese egoísmo es ley.

Son negocios, cuando estoy inmerso en ese contexto es porque quiero ganar algo, para otras motivaciones me voy a un contexto más personal, pero mientras estemos hablando de negocios, y por tanto comunicación en ese ámbito, no podemos olvidar que el motor principal es el egoísmo, el yo, yo y yo.

Sonar como un humano

Uno sabe que el Marketing ha tocado fondo cuando tiene que exponer esta táctica, pero es lo que hay.

Una comunicación tiene dos direcciones, pero al otro le va a ser difícil comunicarse, o querer hacerlo, si no sonamos como una persona.

Igual que no hablamos (habitualmente) con las paredes o con el robot de cocina, tampoco lo haremos con un folleto frío y corporativo. Habrá más incentivo a responder cuando el otro sea una persona y adquiera por tanto ese tono personal, valga la redundancia.

La mejor manera de sonar como un humano es comunicarnos como si habláramos a un amigo, a un conocido. No en el sentido de empezar a soltar tacos y hablar de fútbol, si no en el de tener una comunicación real con alguien.

Muchas veces, cuando nos ponemos con los mensajes de Marketing nos empieza a salir una comunicación artificial y fragmentada, queremos decir muchas cosas, queremos sonar serios…

Use este truco a la hora de redactar mensajes de Marketing: imagine que tiene a su amigo delante y le tiene que explicar lo que hace e incentivarle a que lo compre.

Es importante entender que no debemos caer en la informalidad absoluta, esto son negocios al fin y al cabo. Mientras que, cuando tenemos una relación más profunda, intercalar alguna informalidad puede ser incluso positivo porque profundiza más en la relación, no es una cuestión de hablar a nuestro futuro con cliente con un: “eh, tío, ¿qué pasa, cómo va?”

No confundamos sonar humano con estar en el bar todo el día.

Evitar términos corporativos

Cosas como sinergias, “core business” y tantas cosas que yo repetía como un loro, cuando era un consultor de traje y corbata, no nos hacen más listos, es más, el otro está pensando justo lo contrario.

Así que esas palabras supuestamente profesionales y rimbombantes deben irse de nuestras comunicaciones, no transmiten nada, o lo que es peor, transmiten que no tenemos nada útil que decir y, por tanto, rellenamos el hueco con ruido sin sentido.

¿Ha visto esos que van con el cochazo, la ventanilla bajada y la música a todo volumen? Ponen cara de ser los reyes del mundo, sonríen ladeados porque piensan que todos les envidian…

¿Pero qué es lo que realmente ha pensado usted de ese tipo cuando ha visto uno?

Lo mismo ocurre con los que utilizan esas palabras tan llenas de aire y vacío. Elimínelas, seamos genuinos, se trata de demostrar personalidad.

Utilizar el mismo lenguaje que nuestros clientes

Una de las claves principales de la persuasión estriba en mostrar al persuadido que somos como ellos.

Yo soy emprendedor y trabajo para emprendedores. Eso es una ventaja, porque está demostrado que una persona persuade más fácilmente a otra cuanto más similar sea a ella.

Lo mismo debe ocurrir con el lenguaje. Es una cuestión de que siempre tenemos que hablar con términos que el otro pueda entender y tener en cuenta que no se comunican de la misma manera unos señores jubilados que los chicos que hay en el banco del parque.

No hay nada más ridículo que una empresa intentando utilizar jerga juvenil (de hecho los intentos suelen ser irrisorios), pero cuando dos apasionados de la informática hablan entre sí, por ejemplo, parece que lo hacen en código. Si usted vende ordenadores no puede comunicarse igual con el señor que quiere cualquier cosa para su Facebook o email que el informático que te habla de discos SSD.

Agradecer las cosas

Este es probablemente uno de los rasgos que, sin importar el tipo de personalidad que mostremos, debemos tener. El agradecimiento.

La gente ha confiado en nosotros, ha cogido su dinero y lo ha arriesgado en nosotros y nuestro producto.

Por eso, personalmente, siempre intento escribir unos días después a mis clientes, darles las gracias por confiar y preguntarles si todo ha ido bien, si puedo ayudarles en algo.

Aún me sorprende cómo se sorprenden algunos de que haga eso.

Simplemente ese hecho (que en mi opinión debería ser algo de obligado cumplimiento casi) ya me separa de la gran mayoría de otras empresas a las que han comprado.

Por favor y gracias parecen condenados a la extinción, que no sea así, adopte esta táctica, pero no escriba una nota fría y corporativa, hágalo personal. En Marketing, muestre una personalidad y hable como si hablara a un amigo. Le aseguro que es lo que mejor funciona.

¿Ha escuchado alguna vez eso de que los hombres somos incapaces de hacer dos cosas a la vez?

Ya quisiéramos.

Porque de ser así tendríamos de manera innata la que resulta ser la clave fundamental para realizar el mejor trabajo posible en el menor tiempo posible.

Hacer una sola y única cosa a la vez.

Si escribimos ese material de marketing lo escribimos, con todos nuestros sentidos centrados en ello, si hablamos por teléfono, hablamos por teléfono, si estamos inmersos en perfeccionar nuestro producto, o estamos realizando un servicio a un cliente, tenemos el 100% de la atención enfocada en eso y no hay ninguna otra cosa que distraiga la atención.

Acometemos cada tarea de nuestra lista centrados totalmente en ella, como si no hubiera nada más en el mundo.

Eso significa que si estamos hablando con alguien no estamos mirando de reojo el e-mail y a la vez estamos hojeando una propuesta de negocio. Si estamos preparando una campaña no estamos pendientes del móvil cada cinco minutos, ni estamos charlando con nuestro socio.

¿Queremos la mejor calidad de trabajo posible en el menor tiempo posible?

El secreto de la productividad máxima es centrarse en una sola tarea a la vez.

Sólo empezaremos otra cuando hemos cerrado la anterior, o bien hemos decidido que no vamos a dedicarle más tiempo porque, por ejemplo, sea un proyecto largo que no se pueda acabar de una vez, y ya hayamos hecho bastante por hoy.

Ese es el mayor secreto de productividad posible. Puede pagar miles de euros en formación de gestión personal y de tiempo, que le garantizo que no le van a revelar nada más efectivo que esto.

¿Cuáles son los dos principales problemas?

Primero que hoy en día vivimos en un entorno “hiper-estimulante” donde multitud de cosas gritan para llamar nuestra atención, por eso no es casualidad que el primer paso que hemos dado para mejorar la productividad haya sido eliminar cuantas más distracciones posibles.

El segundo es que hoy día se sobrevalora eso de la “multitarea”. Parece que es incluso una cualidad deseable, nos lo meten por los ojos y es terrible.

“Yo es que puedo hacer varias cosas a la vez, estoy hablando contigo pero al mismo tiempo estoy repasando el trabajo que le voy a enviar a un cliente”.

¿Le suena? Cuando hacemos varias cosas a la vez ocurren normalmente una de estas dos situaciones:

1) Empezamos todo, pero nunca acabamos nada.

Así que el día acaba siendo un montón de tareas sin terminar. Y pocas cosas hay más frustrantes que un día con todas las cosas a medio hacer.

2) Hacemos un trabajo de escasa calidad.

Si no tenemos la mente al 100% en lo que estamos haciendo, y sólo en eso, no estamos empleando el arma más poderosa posible a nuestro alcance.

Si hay un “Gran Secreto” es este, y es incluso “impopular” en este modo de vida moderno, lleno de lucecitas brillantes que reclaman constantemente nuestra atención.

Nos va a costar aplicarlo, porque estamos acostumbrados a lo contrario e incluso, erróneamente, parece que hay un incentivo a correr mucho y “hacer dos cosas a cuatro manos”.

En serio, haga sólo una cosa a la vez, sólo una ventana de ordenador abierta y sólo un papel o sólo una conversación telefónica, si estamos haciendo una cosa y nuestra mente está en otra nunca acabaremos nada. Nuestra cabeza tiene que estar en el mismo sitio que las manos y las dos cosas centradas en lo mismo.

De hecho cuando adquieres esta práctica de realizar una tarea, y sólo una, el trabajo llega a ser realmente óptimo y satisfactorio, algo que incluso disfrutas, a menos que trabajemos en algo que aborrecemos realmente, cosa que debemos plantearnos abandonar como primer paso imprescindible a ser emprendedores.

Uno de los temas más importantes que todo emprendedor debería considerar es el de la productividad: que no es más que gestionar su capacidad de hacer cosas. O mejor dicho, de hacer realidad cosas importantes.

La productividad es una de mis obsesiones, primero porque, como ya he comentado en esta misma web la solución para esos eternos y agotadores días de trabajo del emprendedor no es hacer más, es hacer menos.

Por eso, en mi experiencia práctica, el primer paso a dar para aumentar exponencialmente nuestra productividad no implica aprender nada nuevo, ni añadir técnicas adicionales a nuestro arsenal.

Implica quitarnos peso de encima.

Muchos emprendedores insistimos en que la solución debe pasar por aprender cosas nuevas o hacer más, pero con lo saturados que ya estamos muchas veces eso apenas nos produce resultado, al contrario, cargamos más equipaje, son demasiados lastres y nosotros sólo una persona.

Por eso lo más eficiente si queremos correr más hoy mismo, no es apretar los dientes e intentar acelerar, es empezar a quitarnos peso innecesario de encima, peso que nos enlentece enormemente y lo cargamos a cuestas todos los días, muchas veces sin darnos cuenta.

Lo primero es pues eliminar al peor enemigo de nuestra productividad todo lo que podamos.

Ese enemigo son las distracciones.

Porque todos estamos sometidos a una enorme cantidad de distracciones y actividades de poco valor que nos atraen con sus cánticos, como las sirenas de los mitos antiguos.

Empieza la mañana y consultamos el correo. Tenemos esa tontería graciosa que un amigo nos ha enviado por e-mail, tenemos que verla y luego reenviarla a nuestra lista de contactos, alguien se ha conectado a la red social de turno, no podemos pasar sin decir hola y ese hola son veinte minutos de charla. Suena el teléfono y se nos van otros quince como mínimo. Vale, es hora de ponernos a ver cómo enfocamos esa campaña de Marketing, entonces entra alguien y pregunta que si nos apetece un café. No podemos decir que no, obviamente. Nos sentamos de nuevo tras un rato y tenemos que empezar de cero, pero antes miramos el e-mail, un par de correos aparecen y corretean por nuestra cabeza pidiendo respuesta, no podemos dejarlos así. Los contestamos y nos ponemos de nuevo, pero luego resulta que estamos viendo a la vez un enlace en Internet y nos pasamos 15 minutos navegando de acá para allá. Intentamos centrarnos un momento, pero en ese instante alguien entra de nuevo, pidiendo opinión sobre cómo hacer algo, echamos un vistazo y se la damos.

Luego miramos la agenda y la lista de tareas sigue ahí, ha pasado buena parte del día y ya nos parece una montaña imposible de escalar con el poco tiempo que nos queda, de modo que buscamos la que parezca más fácil para rematarla pronto, pero la mirada se nos va y resulta que tenemos un mensaje en el móvil, así que leemos y contestamos. Es casi la hora de comer, así que aceleramos, nos ponemos con un par de cosas rápidas que tachamos de la lista de tareas (y que no tienen que ver con lo importante que nos trae ingresos) y ya es hora de marcharnos a casa.

¿Le suena? Es un ejemplo que puede parecer exagerado, pero creo que ilustra bastante bien a nuestro enemigo.

Hoy día el mayor inconveniente que tenemos como emprendedores es la numerosa legión de distracciones que compiten por nuestra atención.

Hay tal cantidad de información, aparatos, personas y programas de Internet que luchan porque les hagamos caso, que es muy difícil conseguir una hora de silencio en la que centrarte, única y exclusivamente, en las tareas importantes que van a hacer crecer tu empresa: Marketing y Producto.

Además, dichas tareas importantes siempre nos suelen parecer una montaña enorme que escalar, de modo que cada vez que las miramos ponemos los ojos en blanco, buscamos a ver si tenemos un e-mail o alguien ha llamado y cuando acaba el día cogemos esa tarea importante, la tachamos en la agenda y la copiamos para el día siguiente, donde probablemente sufrirá el mismo destino de no tocarse y posponerse de nuevo para el día posterior.

Así todo se eterniza y nada sale adelante, porque alimentado con miles de horas al monstruo de la distracción, que a cambio nos agota y frustra.

Si queremos gestionarnos adecuadamente, y sacar el máximo partido de nuestro tiempo, nuestra primera misión no es aprender nada nuevo, sino hacer desaparecer de nuestro entorno las principales distracciones que tengamos.

Sólo dando este paso de eliminar distracciones va a ser como quitarnos una mochila de cincuenta kilos, y créame, vamos a poder caminar mucho más ligeros con el mismo tiempo y menos esfuerzo.

¿Cómo aplicarlo en la práctica? Empiece por aquí:

+ Desconecte Internet. Sí lo sé, es inconcebible, pero siempre recordaré como mi proveedor de Internet falló durante 36 horas seguidas y fueron las más productivas en años que recuerdo.

+ Deje el teléfono en otra habitación.

+ Dígale a aquellos con los que trabaja que no le molesten a menos que sea absolutamente necesario. Que no vengan a buscarle, que ya irá usted.

+ Limpie su mesa de trabajo.

Si hay miles de post-it, papeles, notas o cacharros, entonces hay miles de distracciones, cuando su mente perezosa no quiera trabajar se aferrará a cualquier cosa que vea, pero si no tiene más que la mesa, el ordenador y su agenda, es difícil que encuentre excusas con las que enredarse.

En 1º de Economía, una de las cosas que antes te muestran en la pizarra es una línea de demanda, la cual tiene forma descendente, de manera que dicha demanda aumenta cuando el precio desciende.

Conocimiento académico básico que te instalan en la cabeza. No obstante la experiencia me ha mostrado que eso no es tan sencillo, porque la gente no compra siempre cuando el precio es más bajo.

De hecho el precio no es el primer criterio de decisión de un cliente respecto a un producto, casi nunca, es obvio que no siempre escogemos los precios más bajos a la hora de comprar.

¿Siempre va usted a comer al sitio más barato?

¿Compra siempre el coche más barato?

¿O el pantalón más barato?

Lo cierto es que, a menos que su situación sea muy negativa en ese momento, hará eso en muy pocas ocasiones, con lo que, como emprendedores que somos, deberíamos tener esto muy en cuenta antes de recurrir rápidamente a bajar precios frente a la más mínima dificultad.

Sin embargo hay ocasiones donde los clientes Sí se deciden sistemáticamente por los productos con precios más bajos. En mi experiencia son estas.

1) La situación económica que tienen es muy precaria.

Esta es obvia, cuando alguien no tiene ni para comer va a estar buscando siempre el precio más económico, sin embargo, ciñéndonos estrictamente a un contexto de emprendedores y negocios, esta situación no debería ser la más común.

Primero porque como negocio nunca deberíamos apuntar a vender en un mercado cuyos clientes tienen una situación económica muy precaria, puede que por culpa de eventos externos eso suceda y nuestros clientes se empobrezcan, pero en general no es buena idea centrarse en colectivos de clientes que a priori tienen muy bajos ingresos. Lo ideal es obviamente lo contrario, apuntar a clientes con mayor poder adquisitivo, que son menos sensibles al precio, e incluso prefieren productos de precio elevado, debido a que los perciben como de mayor calidad.

La mayoría de pequeñas empresas que lean esto se moverán en un ámbito que está entre esos dos extremos. Desde un punto de vista de negocios deberemos aspirar a movernos hacia el extremo del público objetivo más adinerado dentro de nuestro mercado, pero en general, y sobre todo, vamos a querer evitar centrarnos en aquellos con poco presupuesto para gastar, porque irremediablemente vamos a tener que competir en precios bajos, lo cual es la receta para márgenes de beneficio estrechos y tener que hacer un enorme esfuerzo para sacar muy poco rendimiento.

2) El producto apenas le interesa o aporta valor al cliente.

Esta es una situación en la que se encuentran productos muy básicos, o de uso muy esporádico, que al cliente apenas le importan. Si a mí me da igual la decoración de mi habitación y sólo necesito un despertador que me avise por la mañana al levantarme, y nada más, voy a coger el más económico que encuentre, porque ni me gusta, ni me importa, ni quiero un despertador mejor con mil opciones ya que no lo usaré para otra cosa.

Sin embargo no son estas las situaciones más comunes por las que un cliente se decide solamente guiado por el precio, sino la siguiente que vamos a ver, que es la que más debemos tener en cuenta como emprendedores.

3) El cliente no consigue distinguir los productos entre los que puede elegir.

Es decir, que todas las ofertas le parecen más o menos la misma, con lo cual elegirá, lógicamente, la más barata.

Este es el gran problema de la mayoría de pequeñas empresas y que las mete de cabeza en la “trampa mortal” que hemos detallado antes.

Muchos pequeños emprendedores no consiguen hacerse distinguir de la competencia, especialmente en los primeros momentos de una decisión de compra.

Un ejemplo rápido. Imagine que necesita un asesor administrativo, va a abrir las páginas amarillas y ¿qué ve? Un millón de nombres pequeñitos con un teléfono al lado, o si busca por Internet ve un montón de resultados de búsqueda iguales. En ese momento no distingue a nadie, nadie le parece diferente, con lo que si llama a cuatro o cinco, que además le dirán algo similar, elegirá probablemente al que se lo ofrezca más barato.

De hecho si abre esas páginas amarillas y tiene que elegir uno para llamar ¿a quién elegirá?

Probablemente al que esté en uno de esos anuncios más grandes de la página y destaque sobre el resto.

Igual que llama al que destaca, cuando tenga que elegir, también se inclinará por el que parece destacar cuando le muestra su oferta, porque el criterio de decisión principal en una compra siempre es el Valor que el cliente espera recibir, no el precio.

Pero si todos a los que llama le dicen más o menos lo mismo y le ponen más o menos el mismo precio, entonces se decidirá por el que tenga dicho precio más bajo.

Hacer otra cosa es irracional.

Así que cuando muchos emprendedores se quejan amargamente de que sólo pueden competir en precios, y que su margen de beneficios es cada vez más bajo, en realidad están sólo rascando la superficie, el verdadero problema está detrás, y es que no estamos diferenciándonos de los demás, no destacamos, no somos percibidos como una opción superior, sino como uno más.

Y esa es la verdadera razón por la cual nos podemos ver obligados a competir en precio.

El antídoto al final es el mismo de siempre: ser diferentes a los demás en algo que de verdad le importe al cliente.

En esa frase tiene resumidos todos los tomos de sabiduría sobre estrategia empresarial a la hora de competir.

Prácticamente en cualquier situación, la respuesta estratégica es diferenciarnos, y me da igual cómo se pinte esa diferenciación, porque algunas de esas eminencias sobre el tema hablan de especializarse en nichos etc, pero son otras maneras de decir lo mismo, que no podemos ser como los demás, porque mientras lo seamos, nuestra única manera de competir será con precios bajos.

Y eso prácticamente nunca funciona.

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