Hoy veremos lo más efectivo que puede aprender para mejorar su capacidad de comunicación en marketing y ventas, y vamos a ver también el caso de estudio real de una empresa que lo aplicó. Cuando vea los resultados reales que consiguió usando lo que aprenderemos, no se los creerá de lo efectivos que fueron.
Una de las claves fundamentales para vender es poner todo nuestro interés en el otro. Durante la comunicación existe él, su problema, y nada más.
La aplicación más práctica de eso en cualquier material de marketing, o en persona, es que siempre hay que comunicarse y hablar con un enfoque de 1 a 1, de tú a tú, como si estuviéramos hablándole a una sola persona. Nunca debemos generalizar ni diluir como si estuviéramos dirigiéndonos a un grupo, tenemos que hablar directamente a un receptor.
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Generalizar disminuye el poder de persuasión.
La premisa básica para persuadir, el primer paso necesario, es capturar la atención del otro y establecer una afinidad (rapport que se dice en inglés). Sin eso no tenemos nada, el otro estará distraído, no nos creerá, no seguirá el hilo de las explicaciones y pruebas…
¿Recuerda la última vez en la que se vio completamente absorbido por la conversación con una persona?
Si piensa un poco sobre esa interacción coincidirá en que los dos siguientes elementos estaban presentes entonces:
- Una comunicación directa uno a uno. Hablando de tú a tú, conectando de manera que todo lo de alrededor y todos los demás ni existían ni importaban. Lo externo sólo se puede diluir cuando la conexión entre uno y otro es poderosa, capaz de sacar de dicha interacción a todo lo demás.
- Que todo giraba respecto a algo que a usted le interesaba enormemente. Como puede ser la resolución a un problema que tenía o un hobby que le absorbe especialmente. La otra opción es que la otra persona le atrajera, lo cual es una variante de lo anterior, pues en vez de tratar un tema o problema de SU interés, estaba profundizando y acercándose a una persona de SU interés gracias a la interacción.
El escenario ideal en el que la persuasión es más factible es cuando el tema resulta de enorme interés para ambos. Aplicado a las ventas eso significa que la conversación gira en torno al problema del cliente y el vendedor está apasionado por el producto que comercializa para solventar ese problema.
Cuando empecé a aprender sobre ventas la regla de oro era: creer al 100% en el producto que se vende. No ser un mero vendedor, ser un evangelista. No en vano los mejores vendedores de un producto son esos fans que cantan las maravillas de una marca o producto, y las dicen a todo el que está dispuesto a escucharles. La pasión es contagiosa y una comunicación congruente y persuasiva sólo se produce cuando la creencia del vendedor en el producto es ciega.
Pero para lo concreto aquí y el caso de estudio que vamos a ver haga esto:
El modo más efectivo de comunicarse
Cuando haga un discurso de venta, escriba e-mails de seguimiento, mande mensajes o lo que sea… personalice siempre. Hable y diríjase como si lo hiciera a UNA SOLA persona que tiene enfrente.
Igual que tenemos que aprender a escuchar al 110% al otro, aquí aprendemos a centrarnos al 110% en el otro cuando escribamos y en hablar directamente a uno solo.
Aunque yo esté escribiendo para miles de usuarios que pasan habitualmente por mis páginas, lo qeu siempre uso a la hora de escribir para vender es imaginarme que tengo delante a la persona con la que quiero comunicarme y pensar qué le diría en persona en una conversación uno a uno. Luego eso lo traslado al material de Marketing.
Cuando al principio utilizaba un lenguaje corporativo, con el ánimo de aparentar ser una gran empresa en vez del profesional independiente que soy, no obtenía apenas respuesta. Cuando empecé a individualizar y tratar como personas, la cosa mejoró.
Pero cuando me centro en el otro como si no hubiera nada más en el mundo, y escribo sólo para él, igual que cuando estoy con alguien le presto mi atención sin distracción alguna, es cuando más capacidad de persuasión tengo.
El caso de estudio que corrobora esto
Recientemente estaba viendo un caso de estudio al respecto, de cómo cierta empresa cambió sus e-mails de seguimiento a interesados porque no obtenía muy buenos resultados.
Estas son algunas de las conclusiones, que cito literalmente del estudio. Veremos cómo usaron estas y otras tácticas interesantes para captar un mayor número de clientes.
“Una serie de mensajes de e-mail produce más de cuatro veces los resultados que proporciona un solo envío, la gente no quiere una relación con una compañía, la quieren con otra persona”.
100% de acuerdo. En este caso de éxito usan el contacto gradual y la comunicación personal uno a uno. Los pequeños pasos funcionan mucho mejor que actuar de un solo “disparo” y pidiendo la venta a la primera.
“Atwood y su equipo se encontraron con que, ocasionalmente, enviaban e-mails a la gente equivocada o cometían un error identificando un problema que la empresa objetivo podía estar experimentando. Sin embargo, cuando eso ocurría, la gente a la que contactaron a través del e- mail que servía de ‘anzuelo’ les contactaban para corregir el error. En ese caso, estas conversaciones ‘correctivas’ eran oportunidades para que el personal de ventas desarrollara nuevos contactos”.
Esto que dice aquí es muy interesante porque revela una mentalidad fundamental, la de que siempre se intenta ver la oportunidad en todo lo que sucede. Realmente, cuando alguien reacciona aunque no sea muy positivamente, es que tiene interés, al contrario que cuando no hay reacción alguna. Pero es que además también se revela una estrategia importante que vamos a ver para que la aplique.
Una curiosa estrategia de venta
No sólo en este estudio cambiaron la comunicación para pasarla de “general y corporativa” a “personal y 1 a 1” (principal conclusión de este caso de estudio), sino que, como eran conscientes de que una persona va a responder a algo solamente si hay un incentivo para ella, lo que hacían era:
- Identificaban a la empresa contacto con la que querían entablar relación.
- Identificaban un posible problema que pudieran tener y ese era el tema central de su comunicación electrónica “gancho”.
Esta táctica es muy poderosa, la he visto utilizar a algunos compañeros emprendedores en el tema del Marketing.
Ejemplo práctico y real
Colegas especializados en Marketing de Pago por Clic van revisando anuncios que aparecen en Google, cuando ven algunos que son muy mejorables (y hay una gran cantidad, la verdad) identifican el problema, preparan algunas soluciones y contactan con la empresa en referencia al problema.
Tarea práctica para aplicarlo
Repase otra vez este ejemplo real que he puesto y ahora empiece a pensar en cómo puede aplicar esa misma táctica para su negocio.
Identifique clientes potenciales, examine en busca de problemas, prepare soluciones, contacte con ellos y emplee el enfoque que estamos comentando.
Si cree que en su caso no se aplica, entonces es preciso más tiempo para pensar y superar esa “zona de pereza” inicial en la que nuestra cabeza dice que: “eso en mi caso no funciona”. Es algo que a nuestro cerebro le sirve para escaquearse y no trabajar, así que debemos vencerlo. Le aseguro que con un mínimo de ingenio se puede utilizar y adaptar en todo sector. Y que es muy efectiva.
Pero volviendo de nuevo al estudio y su conclusión final de cambiar la comunicación a un modo “1 a 1”.
Mejora final en el caso de estudio: 638% de aumento en cuanto a clientes conseguidos.
Como decía el responsable del equipo: “Dejé de decirlo, porque la gente ni se lo creía”.