Este artículo es polémico, ya lo anticipo, pero pienso que todos somos profesionales adultos aquí y pienso también que es un tema importante.
Porque si alguna vez se ha preguntado por qué no puede vender en cuanto sube el precio, o por qué lo hace mejor que los demás, y aún así le exigen más que a otros competidores o compañeros de trabajo más mediocres, la respuesta está aquí.
No se habla nunca de esto, pero tiene que ver con un fenómeno muy curioso e inevitable: El condicionamiento (o condicionamiento operante para ser más exactos con los términos psicológicos).
Quizá le suene la historia de Pavlov, el científico ruso que consiguió que los perros con los que experimentaba salivaran simplemente al toque de una campanilla, porque durante un tiempo los condicionó a oír la campanilla y acto seguido recibir comida. De esa manera y tras un tiempo, era escuchar el sonido y empezar a salivar por parte de los perros, hubiera comida o no después.
Quizá algún otro lo relacione con otra clase de perros, los que salen en esos programas de adiestramiento que se pusieron de moda un tiempo. Los expertos usan ese condicionamiento y otras técnicas conductuales para conseguir que el animal responda.
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¿Y que tiene que ver esto con nuestros clientes?
Pues mucho, por el hecho de que el condicionamiento es un proceso inevitable, inconsciente y que se produce también en los humanos.
Sí, así es, nos guste reconocerlo o no. Y ese condicionamiento también se da en sus clientes con respecto a temas importantes, como el precio, la calidad o lo que esperan de uno a la hora de trabajar. Y lo hemos generado nosotros.
Por eso hoy veremos los casos más habituales en los que el condicionamiento afecta a su actividad (y quizá no lo sepa o no piense que es por eso, devanándose los sesos a la hora de intentar encontrar una solución). Pero primero es importante conocer un poco más sobre el proceso de condicionamiento.
El condicionamiento, las personas y los clientes
Antes de nada, no, no estoy comparando perros con humanos, porque no es todo tan simple. Pero si analizamos con sinceridad, vemos que el proceso de condicionamiento nos afecta y lo hace por razones lógicas.
Los humanos no podemos analizar todas las situaciones que se producen como si fueran nuevas, sopesando pros y contras cada vez. Es demasiado costoso y nuestro cerebro, siempre queriendo ahorrar tiempo y energía para poder actuar todo lo rápido que pueda, no opera así.
Cuando una situación se repite, inevitablemente nos hacemos expectativas respecto a ella. Esperamos una cosa u otra, dependiendo de lo que ocurriera las veces anteriores.
¿Ejemplo clásico de este fenómeno? En todo grupo de amigos está el que se retrasa siempre y el que llega puntual. Si el primero se retrasa diez minutos, representa un triunfo y todos le alaban. Si el segundo lo hace, todos se preocupan o incluso se lo reprochan. Es el mismo hecho y sin embargo se dan dos desenlaces distintos. ¿Por qué?
Porque el primero ha condicionado a sus amigos a llegar tarde y el segundo los ha condicionado a llegar puntual.
Lo cual suele ser irritante para el puntual porque no puede permitirse relajar ese estándar. ¿Le suena la situación?
Lo mismo hacemos nosotros con nuestros clientes cada vez que interactuamos con ellos. Y una vez puesto un nivel, y habiendo establecido un condicionamiento, es muy difícil quebrarlo sin consecuencias.
En un sentido práctico usted ha condicionado a sus clientes principalmente en cuanto a:
- Trato personal.
- Calidad del servicio o producto.
- Precio.
Así que cualquier cosa que quiera cambiar en uno de esos tres sentidos le va a costar si ya ha puesto un precedente.
Veámoslo un poco más a fondo.
1) El condicionamiento en el trato personal
Cuando empecé con Recursos para Pymes me propuse que respondería siempre a mis clientes en menos de 24 horas. Tenía un avisador de correo que me comunicaba en cuanto entraba un mensaje y muchas veces respondía a los pocos minutos.
En cuanto Recursos para Pymes generó suficiente volumen, esa estrategia se hizo insostenible. El volumen de correos que entraba no me dejaba ni trabajar y, francamente, estar pendiente de cada ding del avisador era el peor agujero negro de productividad que hay, pues tenía que dejar lo que hacía para atenderlo y me desconcentraba cada pitido de aviso.
Así que cambié el procedimiento. Miraba el correo una o dos veces al día como mucho y respondía por lotes a horas determinadas, aplicando un orden de urgencia. Es lo que sigo haciendo hoy y lo que recomiendo si es que el email nos arrastra hacia abajo en cuanto a productividad.
En general, tras cambiar el proceso, seguía respondiendo mucho antes que cualquier otro al que escribieran, pero más de un cliente se puso nervioso porque no respondía a los pocos minutos y era a lo que estaba acostumbrado.
Cuando se lo expliqué, aunque más de uno me reconoció que tenía razón y que seguía respondiendo más rápido que los demás, hubo algún reproche que nunca se llevaron otras empresas que le escribían más tarde o atendían peor.
Eso mismo lo está haciendo usted en el trato, pero no sólo eso, veamos cómo ocurre en cuanto a calidad y precio y, sobre todo, vamos a ver cómo podemos usar esto en la práctica para que no nos sabotee los esfuerzos…
2) El condicionamiento en la calidad del producto o servicio
Lo ideal es tener un producto que sea superior al de los demás. Y si lo conseguimos, a la siguiente venta que intentemos con un cliente, deberemos igualar o superar dicha expectativa.
Si no, aunque siga siendo mejor que el resto de alternativas, se habrán quedado un poco decepcionados y, si preguntas o encuestas, recibirás menor «nota» que otros más mediocres. Injusto, pero cierto.
No hay mayor causa de «muerte» en esta vida que las expectativas. Te las fabricas muy altas, ya sea en lo personal o profesional y, a veces, te caes desde ellas.
3) El condicionamiento en el precio
Llegamos a la parte más peliaguda y, quizá, importante de todas, el precio.
Apple, por ejemplo, ha condicionado a sus clientes precios muy altos. ¿Qué ocurre con esto? Que si un Iphone vale 800 euros libre (una burrada) y aparece un día de oferta por «sólo» 600 euros (otra burrada), nos parece sin embargo una oportunidad única. «Es un estupendo precio por un iPhone», dicen algunos.
Lo que suele ocurrir con muchos pequeños emprendedores es lo contrario.
Si ponemos precios muy bajos, estamos condicionando a nuestros clientes a esperar eso de nosotros. En el momento en que queramos subirlos, nos va a costar mucho de explicar, incluso cuando el producto merece sobradamente ese precio. Nos relacionan con lo que es económico, así que en caso de que queramos por ejemplo realizar algún servicio más Premium lo cierto es que nos van a mirar con lupa y les va a costar horrores pagarlo. Simplemente, les hemos condicionado a esperar lo barato y, si bien pasar del condicionamiento de lo caro a lo barato (como sería el iPhone) dispararía las ventas, al revés, pasar a lo caro después de un condicionamiento a lo barato, es una pelea imposible cuesta arriba.
¿Y si tenemos una iniciativa online? Mucho peor.
Y eso es por el condicionamiento que tiene el usuario de Internet a conseguir todo gratis en la red o, como mucho, muy barato. En este caso no hemos sido nosotros especialmente los que hemos condicionado al cliente online a esperar eso, pero da igual. Pagamos sin pestañear 12 euros en un local de moda por un cocktail lleno de azúcar y alcohol barato, pero 5 euros por un libro digital nos lleva a pensarlo bien y a mirar si podemos descargarlo «por otros medios».
Por eso, bienes o servicios online son más difíciles de vender incluso a bajo precio, por mucho que concedan más valor del que se paga. El condicionamiento es muy poderoso y altera la valoración de coste y beneficio hasta lo irracional.
Cómo usar todo esto en la práctica e impedir que nos sabotee
Lo primero es tener en cuenta que existe el fenómeno del condicionamiento, Pavlov estaría orgulloso y este fenómeno nos está afectando. En prácticamente todo.
Lo segundo es ser conscientes de que siempre reforzamos ese condicionamiento en un sentido u otro cuando interactuamos con los clientes. Sobre todo habremos de tenerlo en cuenta a la hora de poner nuestros precios.
El principal problema en la práctica es que muchos emprendedores se comportan ignorando que este fenómeno de condicionamiento se produzca, lo que da lugar a errores sin darnos cuenta.
Lo tercer es que, probablemente, hemos creado «vicios», condicionamientos perjudiciales en nuestra audiencia que querremos cambiar.
¿Cómo se hace esto?
Buena pregunta.
La manera que resulta, probablemente, más fácil y efectiva, es la de, simplemente, crear una marca nueva bajo la cual ofrecer el producto o servicio si es que es muy distinto del condicionamiento habitual que esperan de nosotros.
Es así, comenzar desde cero, con marca y producto nuevo que no tenga un condicionamiento «pegado» es probablemente el camino más sencillo. Y una vez creado eso, comunicarlo a nuestra audiencia como si fuera algo diferente y no conectado con lo anterior.
Especialmente si el condicionamiento anterior nos ha llevado a atraer a un público así, es hora de empezar de cero, comunicar con ellos para recoger a la «crema del café» (los que sí están dispuestos a pagar más) y empezar a atraer a una audiencia nueva con un perfil más adinerado.
No estoy hablando de empresa nueva, sino de marca nueva, de que parezca algo diferente.
¿Y si no queremos empezar de cero una marca nueva?
Pues en ese caso la herramienta que mejor me ha funcionado en la práctica es la educación. Algunos lo llaman «Marketing de educación» y básicamente se trata de explicar los motivos por los cuales hemos hecho los cambios respecto a lo que estaban acostumbrados.
Veamos un ejemplo real.
Cuando yo quise cambiar mi forma de atender los correos, al principio lo hice directamente. Apliqué la nueva política y no dije nada a nadie.
Error.
Cuando empecé a recibir ese feedback no tan positivo, lo que hice fue avisar a mis clientes y explicar claramente lo que hacía y por qué.
En aras de una mayor productividad y un mejor servicio, gestionaría los e-mails de esa manera, asegurando que respondería en unas 24-48 horas como máximo. La mayoría de gente es razonable y lo entendió.
Y la que no lo entienda, mejor que se marche, sólo resultará un «dolor».
Si estamos cobrando más por un producto, expliquemos el por qué. Mucho del mejor Marketing se basa simplemente en explicar, claramente, por qué algo es mejor.
Habrá visto esos anuncios donde se explica brevemente que cierto alcohol se destila tres veces, esos vídeos de Apple donde se narra cómo se hacen los ordenadores, con qué calidad y diseño. Eso es Marketing de educación, porque literalmente educa al cliente en por qué merece la pena pagar más.
Queremos clientes de calidad, educados en por qué les damos mejor servicio que los demás y por qué nuestros productos son superiores. Queremos a esos y queremos crear un condicionamiento adecuado, unas expectativas correctas con ellos. Si no, nos veremos atrapados por clientes de poca calidad y viviremos para trabajar mucho y sacar apenas la cabeza por encima del agua.
Resumiendo de manera práctica
- El condicionamiento existe, no se engañe. Si alguna vez se ha preguntado por qué le pasan las cosas que hemos comentado, la causa es esta. A veces es difícil de asumir, pero es real.
- Lo ideal es ser conscientes de que ese condicionamiento se produce y es difícil de cambiar.
- Tengamos en cuenta eso al actuar en cuando a trato, producto y política de precios, para no crear condicionamientos que nos perjudiquen.
- Si los creamos y hay que cambiarlos
- Lo ideal es empezar de cero con marca nueva.
- Hagamos lo anterior o no, hay que explicar claramente los motivos de por qué lo hacemos. Eso se llama Marketing de educación y no es tarea fácil, cambiar un condicionamiento requiere tiempo, pero no he visto mejor manera de hacerlo.
Y sí, esto es un poco polémico y no se suele decir abiertamente, pero estoy seguro de que lo ha vivido en sus carnes. Ahora ya sabe por qué, las personas seguimos teniendo mucho de aquel cerebro que durante miles de años vivió en cuevas…