Uno de los requisitos para crear y mantener una audiencia en términos de Marketing es mostrar personalidad propia. Y esta no es una de esas cosas teóricas o que simplemente quedan bien pero no se pueden aplicar, ya lo verá.
De hecho uno de los errores que yo cometía, cuando era un novato que empezaba, era el de intentar aparentar que era una de esas empresas serias, mucho más grandes y “profesionales”, con lo que adoptaba un tono “corporativo” en mi imagen y comunicaciones.
Error tonto, y más común de lo que parece.
En un contexto donde absolutamente todas las empresas parecen iguales, mostrar personalidad es fundamental para diferenciarse y también para atraer y mantener la atención de una audiencia.
¿Por qué? Porque las personas nos relacionamos con personas.
No podemos identificarnos ni relacionarnos con entidades, empresas o «entes difusos», sino con humanos y, por tanto, con aquellos que muestren signos de humanidad: desde un nombre propio hasta otros elementos, como una cierta preocupación por nosotros.
De hecho no hace mucho, y comentando temas de Marketing con un grupo de clientes, exponía el caso de cómo mi conversión, mi persuasión y mi consideración de cara a clientes y usuarios aumentó exponencialmente mediante una estrategia relativamente “sencilla”: hacerlo personal.
Es decir, darle un toque humano, cercano y personal a mis comunicaciones y presentaciones de Marketing.
Bastantes folletos recibimos de empresas telefónicas y bancos como para ser uno más.
Muchas empresas trazan una línea, a un lado están ellos, al otro están los clientes, unos son los vendedores, otros son los compradores.
Nosotros no queremos eso, nosotros queremos borrar esa línea y ponernos en el mismo lado de la trinchera que nuestro cliente.
Mientras los demás estén cortados del mismo frío patrón, nosotros querremos presentar una personalidad propia, que conecte con lo que nuestros clientes esperan de nosotros.
Cómo hacerlo personal en Marketing.
1) Adoptar una personalidad diferenciada.
Adoptar una personalidad nunca significa fingir ser alguien que no somos. Hay empresas más informales y cercanas, otras más profesionales y distantes, pero impecables en su labor. Hay empresas que triunfan posicionándose como las “rebeldes” y atrevidas, mientras que otras lo hacen como la opción segura que no falla.
Nosotros tenemos que elegir qué rasgos se adaptan más a nosotros mismos y no temer mostrarlos.
Idealmente la personalidad elegida tiene que ser atractiva para nuestra audiencia, porque si no, no van a orbitar cerca mucho tiempo. ¿y cuándo resulta atractiva esa personalidad? Cuando es parecida a la suya o bien cuando es la personalidad que ellos desean tener.
Por ejemplo, si nuestros clientes ansían libertad y experiencias nuevas, mostrar nuestra personalidad más aventurera conectará con ellos. Si nuestros clientes son informáticos, mostrar que nosotros también somos informáticos conectará con ellos.
Mostrar una personalidad propia hará que ciertos clientes o usuarios nos descarten desde un principio, lo cual está bien, porque también hará que, los que sean afines, tengan una conexión más profunda.
Tarde o temprano aprendes en Marketing que intentar gustar a todos es el camino más rápido para no gustar a nadie. Contentar y adaptarse a todo el mundo hace que al final no seas suficientemente bueno para nadie, porque no acabas siendo suficientemente bueno en nada.
No intentemos complacer a todos, sino conectar profundamente con los que sean más afines, de esa manera forjaremos una lealtad férrea en las dos direcciones y apenas precisaremos esfuerzo de Marketing para persuadir.
De hecho, nadie que haya llegado a una posición relevante lo ha hecho sin experimentar rechazo u oposición. Lo peor que nos puede pasar en Marketing no son las malas críticas, sino el silencio total, porque sólo aquellos que son de un tamaño insignificante y se han quedado en su cueva, sin querer salir ni hacer ruido, son los que no obtienen críticas (y aún así, es imposible librarse al 100% de lo negativo).
Hablar 1 a 1
En mi experiencia, la comunicación más efectiva en marketing es la que se hace de uno a uno, es decir, comunicar como si hablaras directamente a tu cliente, como si éste estuviera delante de ti y no hubiera nadie más en la habitación.
Y eso es así incluso cuando estamos enviando una campaña masiva a nuestra lista o bien realizando un buzoneo o cualquier otra actividad por el estilo.
¿Por qué? Porque en la práctica es la manera que más conecta, más implica y resulta más persuasiva.
En cuanto empiezas a diluir la comunicación hablando en plurales, no consigues conectar tan profundamente, además de que despersonalizas. Si haces una llamada a la acción a todo el mundo, uno puede no darse por aludido, se empieza a producir un efecto de disolución de responsabilidad, omitiendo la necesidad de responder sí o no, el cliente puede pensar: «ya lo harán esos otros a los que se refiere en la comunicación».
Cuando te comunicas directamente y pides comprar o que soliciten más información, el cliente tiene que tomar una decisión, o sí o no, pero no se diluye entre la multitud.
Usar nombres
Tanto el nuestro, para que el otro sepa que somos una persona y está comunicándose con una, como el suyo, porque la palabra más importante para una persona es su nombre.
Cuando uno aprende sobre persuasión, también aprende que nuestro nombre tiene un cierto poder sobre nosotros.
Dé un papel y un lápiz y dígale a alguien que pruebe si funciona, o que escriba algo, lo primero que muchos pondrán ahí es su nombre.
Nunca me cansaré de decir que somos criaturas egoístas (no en un mal sentido, sino en el de que estamos más atentos a nosotros y nuestro mundo que a cualquier otra cosa). En el ámbito de los negocios ese egoísmo es ley.
Son negocios, cuando estoy inmerso en ese contexto es porque quiero ganar algo, para otras motivaciones me voy a un contexto más personal, pero mientras estemos hablando de negocios, y por tanto comunicación en ese ámbito, no podemos olvidar que el motor principal es el egoísmo, el yo, yo y yo.
Sonar como un humano
Uno sabe que el Marketing ha tocado fondo cuando tiene que exponer esta táctica, pero es lo que hay.
Una comunicación tiene dos direcciones, pero al otro le va a ser difícil comunicarse, o querer hacerlo, si no sonamos como una persona.
Igual que no hablamos (habitualmente) con las paredes o con el robot de cocina, tampoco lo haremos con un folleto frío y corporativo. Habrá más incentivo a responder cuando el otro sea una persona y adquiera por tanto ese tono personal, valga la redundancia.
La mejor manera de sonar como un humano es comunicarnos como si habláramos a un amigo, a un conocido. No en el sentido de empezar a soltar tacos y hablar de fútbol, si no en el de tener una comunicación real con alguien.
Muchas veces, cuando nos ponemos con los mensajes de Marketing nos empieza a salir una comunicación artificial y fragmentada, queremos decir muchas cosas, queremos sonar serios…
Use este truco a la hora de redactar mensajes de Marketing: imagine que tiene a su amigo delante y le tiene que explicar lo que hace e incentivarle a que lo compre.
Es importante entender que no debemos caer en la informalidad absoluta, esto son negocios al fin y al cabo. Mientras que, cuando tenemos una relación más profunda, intercalar alguna informalidad puede ser incluso positivo porque profundiza más en la relación, no es una cuestión de hablar a nuestro futuro con cliente con un: «eh, tío, ¿qué pasa, cómo va?»
No confundamos sonar humano con estar en el bar todo el día.
Evitar términos corporativos
Cosas como sinergias, “core business” y tantas cosas que yo repetía como un loro, cuando era un consultor de traje y corbata, no nos hacen más listos, es más, el otro está pensando justo lo contrario.
Así que esas palabras supuestamente profesionales y rimbombantes deben irse de nuestras comunicaciones, no transmiten nada, o lo que es peor, transmiten que no tenemos nada útil que decir y, por tanto, rellenamos el hueco con ruido sin sentido.
¿Ha visto esos que van con el cochazo, la ventanilla bajada y la música a todo volumen? Ponen cara de ser los reyes del mundo, sonríen ladeados porque piensan que todos les envidian…
¿Pero qué es lo que realmente ha pensado usted de ese tipo cuando ha visto uno?
Lo mismo ocurre con los que utilizan esas palabras tan llenas de aire y vacío. Elimínelas, seamos genuinos, se trata de demostrar personalidad.
Utilizar el mismo lenguaje que nuestros clientes
Una de las claves principales de la persuasión estriba en mostrar al persuadido que somos como ellos.
Yo soy emprendedor y trabajo para emprendedores. Eso es una ventaja, porque está demostrado que una persona persuade más fácilmente a otra cuanto más similar sea a ella.
Lo mismo debe ocurrir con el lenguaje. Es una cuestión de que siempre tenemos que hablar con términos que el otro pueda entender y tener en cuenta que no se comunican de la misma manera unos señores jubilados que los chicos que hay en el banco del parque.
No hay nada más ridículo que una empresa intentando utilizar jerga juvenil (de hecho los intentos suelen ser irrisorios), pero cuando dos apasionados de la informática hablan entre sí, por ejemplo, parece que lo hacen en código. Si usted vende ordenadores no puede comunicarse igual con el señor que quiere cualquier cosa para su Facebook o email que el informático que te habla de discos SSD.
Agradecer las cosas
Este es probablemente uno de los rasgos que, sin importar el tipo de personalidad que mostremos, debemos tener. El agradecimiento.
La gente ha confiado en nosotros, ha cogido su dinero y lo ha arriesgado en nosotros y nuestro producto.
Por eso, personalmente, siempre intento escribir unos días después a mis clientes, darles las gracias por confiar y preguntarles si todo ha ido bien, si puedo ayudarles en algo.
Aún me sorprende cómo se sorprenden algunos de que haga eso.
Simplemente ese hecho (que en mi opinión debería ser algo de obligado cumplimiento casi) ya me separa de la gran mayoría de otras empresas a las que han comprado.
Por favor y gracias parecen condenados a la extinción, que no sea así, adopte esta táctica, pero no escriba una nota fría y corporativa, hágalo personal. En Marketing, muestre una personalidad y hable como si hablara a un amigo. Le aseguro que es lo que mejor funciona.