En Recursos para Pymes he comentado a menudo que, desde que el mundo es mundo, una de las estrategias de marketing que mejor funciona es dar algo gratis.
Todo el mundo quiere algo gratis y, cuando la propia palabra aparece y como se ha demostrado en diversas ocasiones, incluso nuestra percepción racional sobre precios y calidad se ve afectada por leer ese gratis.
Así pues, es un arma poderosa en nuestro marketing y promoción, pero, como toda arma poderosa, podemos cortarnos con el filo y, de hecho, hacerlo muy fácilmente.
El peligro básico de lo gratis
Recuerdo hace tiempo asistir a un caso de estudio que contravenía toda la teoría tradicional del marketing. Un asesor se promocionaba con conferencias gratuitas donde exponía su saber hacer. Le costaba que alguien asistiera a dichas conferencias y eso que la asistencia la ofrecía gratuita.
Un día, con nada de fe, pero con esa noción de que en marketing lo más importante es probar, decidió hacer un experimento y cobrar por esas charlas. Y no poco dinero. ¿El resultado? Llenó todas y cada una de ellas. ¿Por qué?
Porque aunque nos atraiga lo gratis, las personas valoramos las cosas respecto a lo que nos cuestan.
¿Y si no nos cuesta nada, como ocurre con lo que nos ofrecen gratis, cómo lo valoramos? De una manera acorde, lo valoramos poco o nada. Esa es la cuestión clave, porque otra de esas cosas que a veces a los emprendedores nos cuesta asimilar es que el principal motivo de compra de algo no es el precio en casi ningún caso, sino el valor que creemos que tiene el producto.
Esa es la gran cuestión, que si vamos ofreciendo todo gratis no nos valorarán, de hecho, nos costará después pedir un precio, especialmente un precio mínimamente elevado.
Es así, yo le ofrezco dos vinos, uno está gratis para coger, o vale apenas 99 céntimos. El otro cuesta 12 euros. Tiene una cena con amigos, ¿cuál considera que es mejor? El más caro. ¿Cuál comprará? Seguramente el más caro, aunque luego dentro de la botella resulte que está el mismo vino.
El precio es un elemento poderoso de asignación de valor y por tanto el peligro está en que a través de él condicionemos a los clientes y abaratemos nuestro valor.
La clave de los 300 euros
Es más, he aquí otro riesgo importante que afectará a nuestras ventas, especialmente si utilizamos algo gratis para demostrar que el producto de pago tiene un valor.
Mucha gente va acumulando cosas gratis, cosas que luego no usa, porque no las valora lo suficiente. Hoy día hay tanta oferta, tantas opciones… Y el problema para nosotros es que, si no usa o lee o consume eso gratis que le ofrecemos, es imposible que aprecie nuestro valor y que se convierta en cliente de pago.
¿Por qué lo de los 300 euros del título? Por algo personal. Verá, durante mucho tiempo estaba apuntado a un servicio del que considero una de las mentes más brillantes para el marketing. No es del gusto de todos, pero es mi opinión. Cada mez, él mandaba un vídeo y unas páginas impresas. No muchas, la mayoría de meses no llegaban a 20 y con fuente grande. ¿Sabe cuál era el precio al mes? Esos 300 euros.
Por mi trabajo, estoy al tanto siempre de información nueva, casos de estudio, estrategias que aplicar, en esta y otras iniciativas… ¿Y adivina en aquella época cuál era la información que siempre leía y siempre intentaba aplicar? Exactamente, esa que me costaba 300 euros.
No sólo quería, obviamente, rentabilizar mi inversión, sino que le daba prioridad porque era la más valorada subjetivamente, ya que era la que más me costaba.
La paradoja de los buenos clientes
Ese efecto que he comentado no es raro. De hecho y normalmente los clientes que más pagan suelen ser de mejor tipo, los que más contentos están y los que menos se quejan. Al menos si ofrecemos un servicio o producto de calidad, claro, mire por ejemplo Apple.
Pero ¿quienes son esos clientes que siempre se están quejando, siempre exigiendo algo más, siempre mirando si pagan poco o mucho con lupa? Aquellos clientes más baratos, aquellos que siempre están mirando el céntimo.
Por eso el peligro de lo gratis no es sólo que no nos valoren y nos ignoren en favor de otras opciones más caras, es atraer a esos clientes que única y exclusivamente están siempre mirando el precio y el dinero. Esos son, a la larga, los más complicados para cualquier empresa. Mientras que, por el contrario, aquellos que pagan más suelen ser, por norma, mucho más conscientes de que lo valioso cuesta dinero e incluso suelen ser mejores clientes en muchos sentidos.
Lo gratis es un arma, cuidado con las armas, y más si son así de poderosas.