El libro Tropezando con la felicidad de Daniel Gilbert es un interesantísimo tratado sobre cómo nos comportamos, REALMENTE, las personas.
Y estamos en el negocio de saber cómo son, REALMENTE, las personas a las que queremos vender. Cómo se van a comportar y ante qué reaccionan. Si tenemos esa habilidad y ese conocimiento, ya podemos ir a cualquier clase de negocio y sacarlo adelante.
Lo más interesante de este libro para nosotros como emprendedores es que, por suerte o por desgracia estamos condicionados a creer que lo que adquirimos nos da la felicidad y valoramos el resultado en felicidad que nos va a dar la compra, pero lo hacemos de maneras curiosas y contraintuitivas, lo cual implica una serie de lecciones importantes para conocer a nuestros clientes (y a nosotros mismos) y configurar adecuadamente ciertas cosas para vender más.
Por eso me gustaría compartir algunas de las lecciones y casos interesantes que se exponen en ese libro y que son fruto de investigación real y comprobada, en vez de suposiciones y «sabiduría popular» que todo el mundo repite sin plantearse si es cierta o no.
Principales lecciones prácticas que aprendí
La primera y principal es la esencia de todo el libro.
Somos nefastos prediciendo el futuro a la hora de creer cómo de felices nos va a hacer algo
Ejemplo: creemos que el que nos toque la lotería nos hará muy felices, pero luego se ha comprobado que los acertantes no son más felices que los demás pasado un poco de tiempo desde el premio.
Pero aparte de esa importante lección que siempre deberíamos tener en cuenta he aquí otras concretas y prácticas que nos interesan.
Nuestros clientes no son capaces de valorar un precio en términos absolutos, siempre pensamos en términos relativos
Ejemplo: seríamos capaces de conducir y cruzarnos la ciudad porque una radio de 100 euros la han rebajado a 50 euros, pero nadie lo hace para ahorrarse 50 euros en un coche de 100.000.
Sin embargo el resultado práctico es el mismo, acabamos teniendo 50 euros más en la cuenta de lo que pensábamos tras la compra, pero no lo valoramos igual.
Este es un ejemplo práctico a la hora de exponer ofertas y realizar ventas cruzadas. Si el producto principal que se compra es muy caro (ejemplo: una reforma de la casa que cuesta 6.000 euros) es mucho más fácil que cualquier oferta adicional de 100 euros adicionales sea fácilmente aceptable, porque comparado con el precio de la obra esa cantidad es apenas una fracción.
Lo mismo ocurre con ofrecer dos productos alternativos con precios diferentes, el de menor valor será percibido como una mucho mejor oferta si lo comparamos con otro de mucho mayor precio, o bien se puede recordar esto para aplicar la técnica del boy scout en la venta.
Esta técnica se basa en pedir una donación o compra por un importe grande y tras eso (y la habitual negativa por parte del otro) pedir otra compra de mucho menor valor. La persona es mucho más proclive a aceptar esa segunda petición.
Ejemplo americano del que toma nombre la técnica: cuando un boy-scout te quiere vender una caja de galletas de 30 dólares, le dices que no puedes. Si es así, luego te pregunta si al menos no querrías un paquete por 3 dólares, muy probablemente la otra persona, a la que ya le ha costado decir que no a la primera oferta, acabará comprando uno o dos de esos.
Igualmente, como también se muestra en el libro, la gente es mucho más proclive a adquirir un paquete de vacaciones que estaba marcado con 600$, y se ha visto reducido a 500$, que un paquete idéntico que pone que cuesta 400$, pero que el día previo estaba de oferta a 300$.
La conclusión del libro es que preferimos una mala oferta que se ha convertido en una oferta decente antes que una buena oferta que antes era una magnífica oferta.
Si va a configurar precios y ofertas en su negocio, tenga en cuenta todo esto. Personalmente lo he vivido con algún producto, de manera que, tras ofrecerlo a un determinado precio bajo de oferta, la gente que conocía ese precio ofertado era luego mucho más reticente a pagar el nuevo precio más elevado.
Esto también conecta con el irracional comportamiento que ya hemos visto de volar por los aires una negociación, aunque nos sea favorable, cuando la otra parte parece llevarse un trato mejor que el nuestro.
Cuando ganemos en un atributo a la competencia, comparémoslo cara a cara
Ejemplo: Cuando se ofrecía un diccionario de 10.000 palabras en perfecto estado la gente pujaba unos 24$ de media por él, mientras que, por un diccionario con 20.000 palabras, pero con una raja en la tapa otro grupo pujaba apenas unos 20$ de media.
Sin embargo, cuando otro grupo comparaba cara a cara los dos diccionarios, ofrecían 19$ por el pequeño pero intacto y 27$ por el que tenía el doble de términos y un defecto en la tapa.
La conclusión es que la valoración por parte de un cliente es siempre comparativa y que, según el tipo de comparación que hagamos, valoramos de una manera muy diferente lo que realmente es una misma cosa.
Lecciones muy útiles sin duda para nuestras ventas y nuestro negocio.