Recientemente estaba leyendo sobre los estudios acerca de cómo la experiencia de lectura en formato físico y tangible, es decir, en papel, se recuerda más y deja una huella más honda que la constante lectura en pantalla. Que más bien es un escaneo fantasmal y no una lectura propiamente dicha.

No hay que sorprenderse, de hecho, de la poca respuesta que suele haber cuando se trata de marketing online, especialmente en frío. Pero claro, tiene tan poco coste, requiere tan poco esfuerzo apretar un botón y mandar todos esos correos electrónicos… que casi todo se ha desplazado a ese ámbito.

Y como comentaba con otro emprendedor no hace mucho, eso abre una muy interesante oportunidad: la vuelta al marketing tangible, la vuelta, por ejemplo, a las campañas de correo directo.

Los buzones de casa están cada vez más vacíos

Suena tan anticuado y, sin embargo, ¿se ha fijado en que, mientras que nuestros buzones de email rebosan de spam y correos no solicitados, los buzones de casa se han vaciado de papel?

Antes había de todo, folletos, cartas, sobres acolchados… Pero se fueron marchando. Hasta hace no mucho eran las facturas y las cartas del banco, pero eso también se ha trasladado a Internet.

La mayoría de veces que vuelvo a casa, abro el buzón y no hay nada. Esa puede ser una enorme oportunidad de destacar y llamar la atención de posibles clientes. Todo el mundo se está yendo, con lo que, lo que antes era más difícil: destacar, ahora se ha vuelto más fácil de repente, porque «la habitación se ha vaciado». Una «habitación» que, sin embargo, se sigue mirando a menudo.

Mark Sattefierld, experto en Marketing para pequeñas empresas y autor de El plan de marketing de una semana, lo tiene claro cuando se trata de un primer contacto en frío.

Mientras que una campaña de correo postal puede dar entre el 0,5% y el 2% de respuesta como éxito, para el marketing por email tendremos suerte si conseguimos un 0,01%.

A eso se une lo que hemos comentado al principio: los medios físicos dejan más impacto y se recuerdan mejor que el enésimo email que entra por la mañana.

Cómo destacar en una campaña de correo postal

Hay una oportunidad de destacar, especialmente si somos nuevos, pero tenemos que hacerlo bien. Que el buzón se haya vaciado no significa que debamos volvernos perezosos y enviemos el sobre corporativo blanco con membrete de siempre.

En mi bloque hay una papelera justo al lado de los buzones, y tenemos un instante para despertar la curiosidad o acabar ahí. Si no destacamos, no conseguiremos que nos lean y, si no conseguimos que nos lean, no conseguimos que nos respondan.

Cada parte del mensaje debe «vender» a la siguiente y conseguir que el cliente potencial siga hasta ella, donde dicha parte, a su vez, debe incitarle a consumir la siguiente.

Así hasta que lleguemos a la «llamada a la acción» que queremos (que nos llame, que nos visite o lo que sea), y que haga lo que le pedimos en ella.

Por eso lo más importante es la primera parte, el aspecto externo que, como siempre en esta vida, influye y mucho.

La primera impresión es poderosa, no voy a volver a hablar a fondo sobre lo que siempre explico aquí acerca de la primacía, pero es que es verdad, el primer instante de una interacción influye enormemente en dicha interacción. O captamos su atención en el primer segundo, o acabamos en la papelera bajo los buzones.

¿Cuánta atención cree que capta el típico sobre corporativo blanco de tamaño habitual? Cero. Dentro de él habrá una carta igualmente aburrida que no ha entendido nada de todo esto que estamos hablando aquí. Si coincide que ha llegado junto con el resto de pocas cartas o facturas que aún recibimos ahí, ni siquiera destacará entre ellas.

Haz click en www.paisdelossobres.es, mira la enorme variedad de opciones que hay. Diversos tamaños, formas y colores. Cuando abres el buzón y ves algo así, tu curiosidad se despierta. ¿Qué habrá dentro? Porque no necesariamente será una carta, las cartas aburridas no van en esos sobres.

Apple es una empresa que entendió muy bien el poder del packaging, del envoltorio. De hecho, disparó una tendencia inesperada hace años, la del unboxing, la experiencia de abrir algo nuevo y desconocido.

Un sobre blanco tamaño carta con membrete no es algo nuevo ni desconocido, que quizá contenga algo interesante.

Después del sobre hemos de pasar al interior. ¿Sobre destacable y, sin embargo, luego hemos metido la carta habitual con fuente Times New Roman a 12? Error de nuevo.

Tenemos que mandar un mensaje que destaque, una cabecera que llame la atención e incite de nuevo la curiosidad para seguir leyendo el texto.

Eso primero que lean debe conectar con su mayor problema o deseo y, sin embargo, ¿qué hace la mayoría de empresas? Empiezan a hablar de ellas y lo «buenas» que son. Eso no interesa a nadie. Al cliente le interesa él mismo, por eso a nosotros nos debería interesar el mismo tema: él. Y por tanto hablar de eso y no otra cosa.

Por último, debemos facilitar la respuesta todo lo posible. Aquí ya podemos usar medios online pues será más rápido que la antigua manera de rellenar un cupón con datos y devolverlo por correo postal.

Nosotros debemos aumentar el esfuerzo por llamar su atención, pero a la vez debemos reducir el esfuerzo que le cuesta a él contestarnos.

La pereza del cliente es infinita y, aunque no lo sea, debemos tratarla como si fuera así.

Cuándo es conveniente una campaña de correo postal

Hay momentos en los que una campaña de correo directo puede ser especialmente ventajosa frente a realizarla de modo online. Por ejemplo, estos:

1. Cuanto eres el recién llegado

¿Nuevo en el vecindario o la industria? Ese es el momento en el que menos importas y menos caso te van a hacer, por lo que todo lo que lleve a un índice mayor de atención y respuesta, es nuestro aliado.

Y ya hemos visto que algo en el buzón postal tiene más probabilidades que algo en el buzón de email.

2. Cuando quieres alcanzar a los que toman las decisiones

Entre filtros de spam y que a veces tienen a alguien que gestiona su correo electrónico y sólo pasa aquello que considera interesante, buena suerte consiguiendo alcanzar por email a los «peces gordos» que toman las decisiones.

Sin embargo, curiosamente, y a instancia de un amigo que trabaja en una multinacional, cuando llega una carta a nombre del presidente, se la pasan. Muchas veces a su secretaria, pero aquí entra de nuevo lo buenos que seamos llamando la atención con el mensaje.

3. Promociones por eventos, como vacaciones o acontecimientos deportivos

Según Satterfield, enlazar el correo directo con estos eventos suele presentar, en su experiencia, mayores índices de efectividad.

4. Como inicio de una relación más profunda, enviándolos a la web

El correo postal es mucho mejor para llamar la atención, pero no para empezar una relación. ¿Por qué? Porque una relación implica respuesta e interacción por parte del otro también, y ya hemos visto que ese otro no se va a mover hacia un buzón, meter algo en una carta, escribir o caminar hasta el estanco a por un sello.

Lo ideal pues es llevarlos a nuestro sitio web con un incentivo, para así que participen, se impliquen de una manera más fácil y podamos establecer esa relación.

La llamada a la acción tiene que estar enfocada a eso, y a través de esa relación, dar seguimiento y pedir la venta. Intentarla a la primera por carta, va a ser muy difícil.

En resumen, es posible que, según la situación, haya una oportunidad de buzones más vacíos esperando. Con la capacidad de poder calibrar bien los costes de antemano y medir la respuesta, podríamos probar que, como siempre, es el verbo más importante en Marketing.