El Marketing es experto en crear denominaciones y palabras oscuras, como engagement, segmentación, inbound, etc. Cuando eso se traslada al Marketing por email o cualquier otra clase de Marketing online, el fenómeno se acentúa aún más.

El motivo de la mayoría de esas palabras es hacerlo oscuro y complejo de un modo artificial. ¿Por qué? Pues principalmente porque, así, todo parece difícil y acabas contratando a los «expertos» que crearon esos mismos términos, precisamente para hacerse imprescindibles y facilitarse un empleo.

Sí, ya llevo unos cuantos años en esto y ese es uno de esos pequeños y sucios secretos del Marketing. Pero la realidad es que el Marketing que funciona responde a principios fundamentales que son los mismos desde que el primer negocio abrió las puertas.

En el caso de campañas email marketing se nos insiste constantemente en la lista, la lista y la lista.

De hecho, si ha navegado de un tiempo a esta parte por sitios de marketing, habrá visto que prácticamente ya no queda ni una web que no tenga uno de esos popups de los que hemos hablado y que le piden su email. El motivo de hacer eso es que las cifras demuestran que cuando eres así de insistente, consigues captar más correos que cuando no lo eres. Más correos para la lista, más ventas, ¿no?

Pues lo cierto es que no es lo más importante, y esto es lo que la mayoría no entiende.

Qué es lo que importa de verdad para vender por email

Lo importante no es el tamaño de la lista, es la relación con ella.

La relación es el gran multiplicador de la efectividad en el Marketing, el gran secreto del que nadie habla.

Una pequeña lista de doscientas personas, con las que mantienes una estrecha relación, que te respetan y ansían tu contenido, es mucho mejor que 100.000 emails que rebotan, no se leen o van directamente a la carpeta de spam.

Y ahí es en lo que falla la mayoría, en que lo convierte en una mera competición por ver quién suma los números más grandes y ya está.

La clave de una lista de contactos que responda está en cómo los nutrimos, en si mandamos mensajes adecuados a los intereses de cada uno. De hecho, si su proveedor de servicios de marketing por email no dispone de un mecanismo de segmentación así, mejor que cambie. Mandar mensajes que no interesan es la manera más rápida de enfriar una lista y hacer que no responda, especialmente cuando tengamos una campaña de ventas.

El poder de la relación es tal que, si yo tuviera que elegir entre olvidar todo lo que sé de Marketing o enfriar la relación con mis contactos, elegiría lo primero.

Piense en esto, su hermano viene y le pide un favor, que compre uno de esos productos piramidales que vende alguna gente para sacar un dinero extra. Su hermano no sabe de Marketing, no hace una presentación de ventas, ni una llamada a la acción ni nada de todo eso que dicen los libros de texto sobre el tema. ¿Qué hace usted? El 90% de las veces comprará igualmente, debido a la relación que hay con él.

De hecho, yo mismo he comprado muchas veces algo de alguien que me ha aportado valor, sólo por el mero hecho de apoyar su causa, aunque no me resultara especialmente útil su oferta.

Aunque obviamente ese no es el escenario ideal, esto sirve para dar cuenta del poder de la relación.

El Marketing por email es el rey y la Relación es la reina

Merece la pena insistir en lo que hace falta que nos grabemos a fuego. Lo importante no es la herramienta, ni el tamaño, lo importante, en Marketing, es la relación.

Por eso mi panadera de toda la vida (sí, mi panadera, en serio) que nunca abrió un libro de Marketing pero entiende de relaciones más que nadie, sigue teniendo una clientela fiel que no se va a ir con otros que están más cerca o venden más barato (claro que mi panadera hace muy buen pan en esta jungla de panes congelados, el producto, al final, es la esencia).

Ahora ya sabe lo que muchos «expertos» en Marketing, que no paran de disparar sus popups de maneras cada vez más invasivas, están ignorando.

La necesidad de una llamada a la acción

Dentro de la estructura de la campaña, una de las cosas más importantes es el mensaje de recordatorio final, a pocas horas de que cierre la campaña.

Sinceramente, sus usuarios (igual que nosotros) están saturados de anuncios y de mil cosas que les rondan la cabeza. Aunque parezca sorprendente (nótese la ironía) no están atentos y esperando cada uno de nuestros movimientos.

Por eso, la conjunción de un mensaje final con un tiempo escaso para aprovechar una oportunidad ha hecho que, en muchas de mis campañas, alrededor del 30% de ventas cerradas se hagan tras ese email.

Así de poderoso es, de modo que no lo subestime. Igual piensa que se le va a dar de baja todo el mundo o que le van a considerar un pesado con ese mensaje, unido a los anteriores. Recuerde el 30% y recuerde esto: da igual que se den de baja o le consideren pesado, es una lista de clientes potenciales, si la gente se da de baja por eso, no le iban a comprar de todas formas y estaban ocupando un espacio y unos recursos preciosos con ello.

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