Este caso de estudio me gusta porque demuestra una sencilla técnica que podemos aplicar cuando necesitemos esa inyección de tesorería que a todos nos viene bien de vez en cuando.
Cuando estaba leyendo sobre este caso me recordó a una anécdota propia similar, en la que un consultor y colega describió una táctica similar en una empresa cliente. Veremos lo que pasó al proponerla, porque es algo que se suele dar cuando comentas esta estrategia.
Lo que vamos a ver no es algo para utilizar constantemente, pero es una buena técnica que, una o dos veces al año, nos da ese pequeño empujón de ingresos instantáneos. Por eso es importante tenerla en nuestro arsenal y, además, como verá es muy sencilla.
Vamos a examinarla paso a paso.
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Lo que nos salvará son los fundamentos, no me canso de repetirlo
Michael Williams es uno de los fundadores de Mementum Marketing, empresa dedicada a la optimización de la conversión de negocios radicados en Internet. Antes de dedicarse a eso, en noviembre de 2007 recibió una promoción en un trabajo anterior (en Mindvalley Labs una empresa similar) nombrándole jefe de toda una unidad de negocios.
Un gran paso unido a una gran responsabilidad, pues se esperaba de él que incrementara los ingresos de la división, y pronto.
Así que puso en marcha una serie de estrategias encaminadas a ello, una de las cuales estaba destinada a crear un pico de ingreso rápido. Aunque no iba a ser duradero, le daría tiempo y margen para trabajar, impresionando «a los de arriba».
La denominó: La técnica del trailer, en honor a esos trailers de películas que intentan anticipar y vender el film completo.
Y la técnica se basaba en realizar, ya mismo, una campaña de Marketing siguiendo los pasos que veremos.
Ahora, esta es siempre la respuesta que uno busca cuando piensa en cómo conseguir más ingresos: una campaña. No hay otra manera, no se deje llevar por los trucos, no persiga secretos ni balas de plata, porque no los hay.
¿Qué tienes que hacer si necesitas más clientes/ingresos/beneficios? Una campaña de Marketing, porque es así como se consiguen.
Lo cual me lleva a la anécdota personal a este respecto. Un colega consultor llegó hasta una empresa, ésta necesitaba una inyección de dinero ya y él propuso un tipo de campaña de promoción rápida, muy parecida a la que vamos a ver, excepto por algún detalle. Al escuchar eso, uno de los directivos dijo:
«¿Una campaña? ¿Esa es la solución que nos da? Eso ya lo sabíamos, no necesitábamos que nadie nos dijera eso».
Y la respuesta de aquel colega fue:
«Si ya saben que habría que hacer una campaña, ¿por qué (obscenidad omitida) no lo están haciendo?». Porque llevaban sin realizar una meses y meses.
Al final, muchas veces, el problema no es que no se sepa lo que hacer, es que no se hace. No obstante, muchas veces también, aunque se sepa que uno ha de hacer algo, no sabe cómo hacerlo, por eso vamos a ir paso a paso.
Los principios de persuasión usados en este tipo de campaña
La campaña estilo trailer se basa en cuatro columnas principales para que funcione:
- El poder de la anticipación.
- El poder de la reciprocidad.
- El poder de la escasez.
- Una razón de ser.
Prácticamente toda campaña de Marketing ha de incluir reciprocidad y escasez, pero veremos las otras dos, pues son importantes para estructurar una campaña de este tipo.
Cómo ejecutar este tipo de campaña
Sencillo, tanto de comprender como de aplicar:
- Crea un regalo: puede un informe práctico o una información de valor para tus clientes y contactos.
- Envíe un mensaje a cada cliente y contacto que tenga, haciéndoles saber que al día siguiente van a recibir ese regalo. Eso maximiza la atención y la descarga o petición de dicho regalo, que es lo que queremos.
- Envíe otro mensaje al día siguiente con el obsequio. Éste tiene que ser realmente valioso para generar esa reciprocidad y mostrar nuestro valor.
- Realice también una oferta por un producto relacionado (o su producto en general), esa oferta tiene que ser muy buena y limitada (en el tiempo o en unidades).
Y es así de sencillo, porque como ya he dicho es lo fundamental lo que nos va a salvar cada vez que lo necesitemos. Con esto, Michael Williams consiguió los ingresos mensuales de su unidad en una sola semana. Por eso vamos a ver con más detalle cada columna y paso en el que se fundamenta.
El porqué
Siempre digo que es importante dar un motivo de por qué hacemos las cosas, que nuestra promoción tenga un «tema». Puede ser por algo tan peregrino como que es nuestro cumpleaños o el de nuestra iniciativa, y queremos dar un regalo a los clientes. O puede ser que es la fiesta X o Y.
En el caso de los clientes de Mindvalley, emprendedores que contrataban sus servicios y herramientas de Marketing, se trataba de la cercanía del día de Acción de Gracias. De este modo, el tema era que un montón de gente se iba a dejar un montón de dinero en las próximas 6 semanas, así que mejor estar preparados y optimizados para ello contratando su paquete de herramientas y servicios.
Algún día ahondaremos en por qué dar un porqué funciona para persuadir y vender, de momento, quedémonos con que siempre es mejor enmarcar la campaña en un motivo.
El regalo
Si trabaja en servicios puede ser un regalo en forma de información práctica, como en este caso. Si no, hay miles de obsequios posibles y hemos de pensar alguno. Lo importante es que no nos arruinemos si vamos a dar una muestra o algo tangible (hace poco me vi inmerso en una promoción donde el regalo era un simple helado). La cuestión es que, sea lo que sea, tiene que ser bueno.
Donde fallan la mayoría de emprendedores es en dar cualquier cosa que, en realidad, es una pequeña basura que no se va a usar nunca. Muchos emprendedores, con la mentalidad errónea, piensan que ya que van a dar algo gratis, «mejor no dar nada demasiado valioso». Pues bien, así no hay manera de crear reciprocidad.
Además, hemos de tener en cuenta que los clientes van a inferir el valor de nuestro producto a partir del regalo que demos. Si el regalo no vale nada pensarán que lo que hacemos tiene que ser más o menos igual.
El primer mensaje que envías (el trailer)
Este mensaje no requiere ningún vudú especial ni ningún lenguaje mágico de ventas. Simplemente dices lo que vas a hacer, que al día siguiente vas a enviar un regalo y mejor que lo descarguen o lo cojan, pues después de eso no va a estar disponible.
Esto nos permite crear anticipación, los pone en alerta y maximiza la posibilidad de que acudan. Ya sabe cómo suele ser el tema del email, si enviamos uno solo con el regalo y ya está, la mayoría no lo leería (además de que perdemos el efecto de la anticipación). Enviando dos, aumentamos las posibilidades de que se nos haga caso.
En ese correo también les decimos que habrá otro obsequio adicional (el descuento o la oferta limitada de nuestro producto), pero no les decimos qué es.
El segundo mensaje
De nuevo ha de ser claro y al grano. Se envía cuando se dijo que se haría, se da el enlace de descarga o la manera de conseguir el regalo, se recuerda la fecha límite para hacerlo y, dentro del regalo o dentro del email, se les envía el cupón descuento o la oferta para el producto que se promociona con la campaña.
Dicha oferta, por supuesto, también tiene una fecha límite. Como me dijo uno de los mentores con lo que más aprendí:
«No has de darles un motivo para comprar, sino un motivo para comprar ahora».
Aquí también se insistía en el «tema» de la campaña, diciéndoles que la gente iba a gastar unos 500 millones de dólares en Acción de Gracias, así que más valía estar preparados.
El seguimiento de la campaña
A aquellos que descargaron se les envió unos emails de seguimiento. Nada especial y nada de ventas, sólo un recordatorio de que la oportunidad del cupón/oferta terminaba pronto.
Ya sabe lo importante que es el seguimiento, y si no, recuerde esto.
Y de esta manera, sencilla y práctica, se consiguió el máximo histórico de ventas ese mes. Obviamente no se pudo repetir al mes siguiente, pero fue comenzar con buen pie y ganar tiempo.
No nos engañemos, cada vez que me preguntan: «¿Cómo consigo un cliente? ¿Cómo puedo tener más ventas?». La respuesta es la misma, con una campaña, con una acción de Marketing. Así son las cosas en el mundo real.