Sigamos en la sección Premium con casos de estudio reales que resultan concisos, prácticos y aplicables.
El caso de estudio de hoy es muy interesante. Las recomendaciones son uno de los métodos más efectivos para convencer a otros clientes potenciales (siempre que se utilicen bien, claro), pero la principal «queja» de muchos emprendedores es que son difíciles de conseguir.
Eso es cierto, no lo niego, por eso hoy vamos a ver el caso real de una compañía de seguros que se encontraba en esa situación y le resultaba muy difícil conseguir dichas recomendaciones.
Para conseguir contactos tenían dispuesto un método de «llamada en frío», algo francamente costoso debido a lo poco efectivos que resultan la mayoría de intentos.
Sabiendo lo complicado que es, pero lo importante que resulta, esta empresa de seguros encontró el siguiente método que sustituyó a las llamadas constantes.
Qué hicieron
El objetivo era conseguir recomendaciones para un plan de seguros contra el cáncer, cuyo público objetivo eran mujeres.
Para ello, primero crearon un atractivo paquete educacional sobre el tema.
Consiguieron los derechos de reproducción de un artículo muy interesante publicado originalmente en una prestigiosa revista.
Después añadieron a eso un ejemplo de póliza que podía usarse para contratarla y, además, con ella también podías obtener un tiempo gratis de ese seguro. Por último añadieron escasez a la promoción, haciéndola válida por poco tiempo.
Como vemos, aplicaron los fundamentos principales de una promoción efectiva (demostración, escasez y, además, educación con autoridad).
Una vez con el elemento principal de marketing compuesto llamaron a los que tenían contratada la póliza. Les dijeron que tenían ese paquete regalo y que podían elegir hasta cuatro amigos o conocidos para que lo recibieran.
Aquí hay un punto importante sobre Marketing y percepción, se ha pasado de «mendigar» recomendaciones (que es el enfoque habitual que se percibe en esos casos por parte del cliente) a tener un regalo para unos pocos privilegiados.
La efectividad de los incentivos y los concursos
En economía te enseñan que las personas se mueven por incentivos. Con los adecuados puedes conseguir que hagan lo que quieran, ¿y sin incentivos? Sin incentivos no tienes nada.
Esto es algo que olvidan la mayoría de emprendedores, quieren que sus clientes hagan algo, pero cuando examinas fríamente y te preguntas: «¿Qué incentivo tienen para hacerlo?», la respuesta casi siempre es: «Ninguno» y, asombrosamente, los emprendedores no se dan ni cuenta de que se produce esto.
No en este caso, de modo que se puso en marcha un concurso entre aquellos que recomendaran a amigos, de manera que se podía ganar un premio mensual o un fin de semana de hotel e hidromasaje.
Igualmente hay una compensación al recomendador por cada recomendado que acaba contratando.
Esta medida y la anterior obviamente tienen que ver con el egoísmo del cliente para que se mueva: sin apelación al egoísmo, que es de lo que trata un incentivo, nunca va a haber movimiento.
Los resultados
El resultado que tuvieron fue francamente asombroso, entre 3 y 4 nombres por cada titular de póliza al que se le hizo la oferta.
Personalmente me parece bastante alto, aunque también es cierto que son interesados en un estadio muy inicial, tampoco estamos hablando de interesados por propia voluntad y muchos de esos nombres, seguramente, son amigos a los que no le importa dar el nombre para que el otro amigo tenga opción al premio, pero no están realmente interesados en contratar el seguro.
De todas formas, lo importante también es que esta empresa, además de conseguir recomendaciones en una actividad donde son raras, realiza un seguimiento.
Lo hacen de esta manera:
- Se llama a cada recomendado, preguntando por una dirección postal donde mandar el obsequio inicial que crearon con el artículo, etcétera.
- Dos semanas después del envío se le da seguimiento y se le hace la oferta de la póliza (obsérvese aquí como se ha utilizado la disonancia cognitiva, es más fácil convencer a quien ya ha dado un pequeño paso en nuestra dirección, aceptando el regalo previo, que si no lo hubiera dado).
- El resultado, ellos mismos lo confiesan, depende mucho de quien llama para convencer.
Obviamente, y con esa clase de campañas, el vendedor final tiene mucha influencia en el cierre o no, y esta empresa experimenta importantes variaciones según quién llame para hacer la oferta de venta, pero en general el ratio de éxito es muchísimo mayor que en el caso de llamada en frío.
La cuestión principal aquí es, si nos está siendo difícil conseguir recomendaciones, con este caso real tenemos una mina de oro en cuanto a ideas para aplicar con este sistema.
Con los incentivos adecuados, siempre podremos mejorar los resultados que estamos obteniendo actualmente.