El de hoy es un caso práctico muy interesante, porque muestra cómo lo que funciona para obtener más beneficios es centrarse en lo fundamental, y no es necesaria ninguna herramienta cara o requisito especial. Tampoco mucho dinero ni estrategias espectaculares y complejas.
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La situación inicial
Pequeño restaurante que está obteniendo alrededor de 1200 dólares de beneficio por semana y que consigue subir a 2500 dólares en un periodo de seis meses.
Como vemos también, en el mundo real de las empresas reales y humildes los cambios no se producen de la noche a la mañana. Sin embargo, el éxito es arrollador. Mientras que un crecimiento anual del 10 o el 20% se puede considerar un éxito, aquí estamos hablando de un crecimiento del 100%, en medio año y de un negocio ya maduro.
Qué es lo que hacían con su marketing
La situación inicial era bastante común a la gran mayoría de pequeños emprendedores. Prácticamente nada de Marketing, apenas algún anuncio en un periódico local durante la temporada de Navidad y ya.
¿Por qué ocurre esto cuando no hace falta ser muy inteligente para saber que el marketing es lo que atrae a los clientes?
El motivo era el de siempre, no parecían haber obtenido resultados significativos con intentos previos de anunciarse más habitualmente.
Aparte de eso hacían una distribución de folletos con la que, curiosamente, sí notaban que atraían clientes. Sin embargo he aquí otro punto relativamente común en todos estos años trabajando con emprendedores: no le daban continuidad (algo crítico para obtener resultados sostenibles) y sólo lo hacían cuando notaban que el negocio disminuía más de lo habitual.
Eso es comenzar a construir el tejado cuando ya nos está lloviendo.
Por eso también este caso siempre me pareció muy interesante, precisamente porque es un punto de partida en el que muchos nos hemos visto identificados eventualmente.
Veamos cómo cambió todo y qué pusieron en marcha para duplicar sus beneficios, verá que es algo aplicable por cualquier empresa.
El punto de inflexión
El cambio de tendencia comienza cuando uno de los encargados se da cuenta, en palabras propias, de que no se quedaban con los nombres y datos de la gente que acudía.
Esto es un error grave en Marketing, porque sin esos datos es imposible hacer un seguimiento, y sin un seguimiento estamos jugando constantemente a conseguir cliente nuevos, a disparar al blanco más difícil con una sola bala.
Lo primero que hicieron pues fue empezar a organizar esos nombres y tener una pequeña base de datos. Y he aquí algo que me gusta especialmente, lo hicieron a la vieja usanza, con una agenda de papel y bolígrafo.
Esto nos muestra cómo no es imprescindible empezar a invertir en un software caro o sofisticado de CRM o similar. Muchas empresas empiezan cuando tienen la herramienta adecuada, prueban mil, se quedan con una (si no se agotan por el camino) y luego apenas la usan.
En este caso, para un 40–50% de los clientes era sencillo recoger los nombres y dirección, ya que al servir comida para llevar los podían almacenar fácilmente (algo que no hacían hasta ese momento). Para el resto que iba al restaurante a comer allí usaron la creatividad.
Aplicando estrategias de otros sectores
El encargado se inspiró en un amigo que trabajaba en un hotel y su libro de registro de huéspedes y puso una especie de libro de invitados. En él la gente podía dejar su nombre, dirección, teléfono y opinión sobre la comida.
Para animar a que lo usaran utilizó un INCENTIVO, invitaciones, avisos para futuros eventos, etc.
Como vemos se centró en lo fundamental, saber quiénes son los que van y poder contactar con ellos. Luego puso en marcha lo siguiente.
- Un envío de nota de agradecimiento a los clientes que habían comprado.
- Un envío del menú semanal durante los siguientes 5 meses de seguimiento.
- Al principio sólo lo hacía con unas 50 personas. Probando de esa manera limitada no perdía mucho dinero en el caso de que la estrategia no fuera funcionando.
¿Esperaba grandes maniobras y campañas? En la vida real casi nunca es así.
Los resultados
Los resultados fueron los nombrados al inicio, más que duplicar el beneficio en un periodo de unos seis meses.
La cuestión es, este caso de estudio es algo antiguo y toda recogida de datos actual tiene que cumplir con las normas de protección de datos y cancelación de cada país, etc. Pero la cuestión es que con un proceso de seguimiento, una prueba previa de la estrategia y una proactividad hacia el cliente el negocio se duplicó en medio año.
Otra de las cosas importantes que me gusta resaltar de este caso es que no es fundamental esperar y tener los medios más modernos o la situación «perfecta».
Empezaron sin un CRM, organizando todo en una libreta que se puede adquirir por un par de euros en cualquier lado. E independientemente de que los tiempos cambien y haya otros medios de comunicación con nuestros clientes, lo importante es que esta estrategia es aplicable a multitud de situaciones, cambiando las herramientas.
De hecho, con el descenso de cartas en nuestros buzones gracias al uso del e-mail, lo que nos llega en papel destaca más que cuando lo teníamos repleto de sobres. A veces las estrategias a la antigua usanza son las mejores.