Este caso de estudio que vamos a ver hoy siempre me pareció muy interesante, pues muestra, de manera muy sencilla y en una sola campaña, cómo funcionan bien algunos de los conceptos de persuasión y marketing que se enseñan a menudo en Recursos para Pymes.
De hecho, vamos a ver una estrategia que hace ya tiempo (unos siete años, cuando en realidad pensaba que haría unos cuatro, pero así es el tiempo) expliqué y apliqué con unos clientes, obteniendo excelentes resultados.
Es la llamada estrategia de recoger la «crema del café», o mejor dicho, la crema entre tus propios clientes. ¿Qué quiere decir esto? Es muy sencillo.
Verá, sus clientes (y los de toda empresa en realidad) se clasifican de la siguiente manera:
1.- Hay un pequeño porcentaje a los que no vamos a gustar.
Da igual lo que hagamos, da igual lo mucho que intentemos convencerles de lo contrario. Por la razón que sea, y a la que no debemos dar demasiadas vueltas, lo que hacemos no les satisface. Es lo que hay y es inevitable, así que no merece la pena machacarse por ello.
2.- Hay una mayoría silenciosa que han recibido el valor esperado, están satisfechos y no dicen nada por iniciativa propia, ni a favor ni en contra.
Las personas somos así, tendemos a decir rápidamente si algo no nos satisface, pero si ha sido que sí, la mayoría de las veces seguimos con nuestra vida y ya está. Como hemos aportado valor, esa mayoría está abierta a seguir escuchando si la siguiente oferta les resulta interesante para su situación.
3.- Hay una minoría que se ha convertido en fan.
Es la otra cara de la moneda de aquellos a los que gustamos nada, igual que va a haber una minoría que no nos «trague», habrá otra minoría a la que hemos aportado mucho valor, a la que gustamos mucho o lo que sea. Esa es nuestra «crema» y en lo que se basó este caso de estudio para pasar de facturar 400 euros a 40.000.
Veamos en detalle cómo lo hicieron.
La situación inicial
Se trata de una empresa que se dedica a servicios de planificación de eventos y ferias. Para sus actividades de marketing y promoción decidieron actuar sobre contactos y clientes, recopilando una lista de 78 que eran de calidad y estaban bastante maduros para la venta.
A esos se les ofreció un paquete básico de 400 euros, pero en el que echaron el resto, ofreciendo algo que les dejaba un estrecho margen de beneficio pero suponía una muy buena oferta.
La clave para que funcione este primer paso es esa precisamente, ofrecer algo tan bueno, que nosotros apenas ganemos margen. Obviamente esta no es una estrategia muy rentable por sí sola, ni para realizar de manera regular, pero en este caso es el primer paso necesario.
Cerraron la venta con 34 de ellos. Este es un porcentaje de conversión muy elevado, pero hemos de tener en cuenta dos cosas, eligieron a los que estaban maduros para la venta e, insisto, la oferta era tan buena que casi resultó a precio de coste.
El seguimiento
Obviamente la finalidad de la estrategia no es esa primera única venta, la finalidad es averiguar lo que hemos explicado al principio. De esos tres tipos básicos de clientes, querían desentrañar quienes se habían convertido en fans al haber comprado y haber recibido, en su caso personal, mucho valor.
Así que no se quedaron parados en esa primera venta y después les hicieron un seguimiento con llamadas, «marketing de educación», que no es más que mostrarles información valiosa sobre lo que funciona y educarlos en todo el valor que les puede proporcionar el producto. En este caso la participación en ferias y qué es lo que más rendimiento produce para aquellos clientes que las usan como marketing.
La oferta Premium a los que son la crema de nuestros clientes
¿Cómo averiguas quiénes son esos fans? Que nos lo digan no es un indicador fiable, de hecho, de un tiempo a esta parte no me suelo fiar demasiado de lo que se diga en el mundo de los negocios, hasta que el trato o la venta no ha sido firmado. La manera de averiguarlo es hacer una oferta mayor y ver quién la acepta. Los que lo hagan, y no necesariamente los que lo digan, son esa crema.
De hecho, personalmente, muchos de mis mejores clientes han sido siempre silenciosos. No decían nada, pero no fallaban ante un producto nuevo.
De esa manera y para el siguiente evento ofrecían un pack Deluxe por valor de unos 5.000 euros.
10 de ellos aceptaron.
Esta es la primera «pasada» por la crema, en la que filtramos y destilamos a los mejores clientes, a aquellos que han recibido tanto valor con nosotros que van a querer lo que les ofrezcamos.
Como ve, aquí en estas ofertas subsiguientes es donde rentabilizamos la primera oferta «loca» en la que apenas obteníamos margen de beneficio. Ahora, quizá esté intuyendo algo y está en lo correcto…
La segunda pasada
Como en todo, dentro de esa «crema» inicial de mejores clientes hay otra crema más, los fans más fieles, los que tomarían una bala por nosotros (aquí quizá he exagerado, pero creo que lo entiende). Es posible que en esa crema haya escondidos otros clientes que más que fans, son super fans.
¿Cómo averiguamos si es así? Hacemos una oferta aún más Premium, con más valor y un precio acorde más elevado todavía.
Así que repitieron la estrategia de la crema con esos 10 y dos de ellos adquirieron el servicio de mayor cuantía que poseían, y que valía aproximadamente 40.000 euros.
La cuestión es, hay clientes que están deseando comprar lo que usted tiene, sólo serán unos pocos, en este caso hubo dos, pero si se fija, esos dos son más rentables que todos los demás juntos.
Además es una proposición ganadora para ambas partes, nosotros recibimos una compensación más elevada y ellos a cambio un servicio más profundo, o un producto más Premium que están deseando conseguir de nosotros.
La pregunta es, ¿cuál es su crema? Porque esta es la manera de averiguarlo.
Además de esto: disonancia cognitiva, clientes ya conseguidos, seguimiento… este caso de estudio es todo un testimonio de cómo lo que hemos visto a lo largo del tiempo en Recursos para Pymes, funciona.