Siguiendo esta semana con casos de estudio que nos enseñan lo que no hay que hacer en ventas, hoy vamos a ver un caso real muy habitual por el que se dispone un proceso de ventas que hace perder clientes de una manera muy similar a la que una tubería con fuga pierde agua.
La que hay más abajo es una imagen bastante borrosa de una prueba de Marketing que he estado viendo recientemente, pero a pesar de lo borroso de la instantánea lo vamos a entender bastante bien.
Se trata de un test en la que se ponen a prueba 3 versiones distintas de una misma página en la que se ofrece una prueba gratuita de un servicio. El objetivo es que se pulse en el botón azul y se acepte la prueba. Como no nos debería extrañar, ofrecer esa prueba y llevar a un posible cliente a través de un embudo gradual de venta es lo que descubrió esta empresa que le funcionaba mejor para convertir interesados en clientes.
La imagen marcada con un 1 es el elemento de control y las imágenes 2 y 3 son las distintas variaciones que se realizaron en la prueba. Antes de seguir con la explicación, y por estructura de página que ve, intente adivinar cuál de las 3 funcionó mejor.
Lo cierto es que al tratarse del ofrecimiento de un incentivo gratuito uno de los principios que me ha funcionado mejor en esos casos es mantener siempre las cosas breves. Es decir, poner la menor cantidad posible de “obstáculos” entre el interesado y el incentivo gratis y sin compromiso que le damos.
Al igual que en mi experiencia, a esta empresa parecía funcionarle la misma mecánica, así que la versión 3 más breve superó en la prueba a la versión 1 por alrededor de un 90%.
Se acortaron las palabras que había que leer y se puso el botón bien visible. Cuanto antes y cuanto más fácil le resulte al usuario acceder al incentivo, mejor.
Sin embargo he aquí lo más importante de esta prueba y lo que quiero explicar realmente.
Tapando fugas
Lo más notable de la prueba fue que en la recogida de los datos la versión 2 obtuvo una efectividad nada menos que un 162% superior a la versión 1 de control. Efectivamente un 162% cuando en realidad parecen casi idénticas.
¿Cuál es el secreto si nos fijamos bien en las dos imágenes aunque no se vean demasiado bien?
Han quitado el cuadro gris de la derecha que estaba lleno de enlaces a otras páginas.
Ese cuadro de enlaces proporcionaba un montón de puertas abiertas por las que el interesado podía irse.
Si tenemos un objetivo en la página (en este caso que pulsen ese botón azul) quitemos todas las otras acciones que puedan hacer lo usuarios ahí. Eliminemos posibilidades de elección y acabarán eligiendo lo que deseamos.
Lección principal de la prueba de marketing
Cuanta menos distracción y opciones tenga el usuario respecto al objetivo principal que queremos conseguir, más probabilidades tenemos de que elija hacer lo que deseamos.
Para aplicarlo en la práctica primero tengamos muy claro el objetivo que queremos conseguir con el material de marketing. Puede ser que nos llame a un teléfono, que nos diga que sí a una prueba sin compromiso, que nos pida el libreto de información, que pulse el botón X o lo que sea. Y luego, cuando lo tengamos claro de veras, quitemos en la medida de lo posible cualquier otra elección que pueda hacer.
No le confundamos con mil opciones y no le demos muchas salidas a cosas que no son nuestro objetivo.
Virtualmente, en la prueba ganadora, el interesado sólo tenía dos opciones: o pulsaba el botón azul que deseábamos o cerraba la página y se iba.
En las otras dos versiones de esa página web tiene a la derecha un montón de opciones que escoger, pero que son caminos que lo alejan del objetivo que deseábamos y lo llevan a otras páginas que no nos ayudan a conseguir el objetivo que nos hemos propuesto.
De hecho intuyo que habría una versión que funcionaría aún mejor que la número 2 y sería la número 3 quitando el cuadro de enlaces de la derecha. Por supuesto, no me guiaría por la intuición, sino que haría un test entre el ganador y esa nueva versión que intuyo que puede funcionar mejor.
La paradoja de la elección (que hemos visto ya en la sección Premium y explica que cuantas más opciones se tienen de una cosa más parálisis se produce en alguien a la hora de decidir) hiere nuestras posibilidades de venta. Si queremos que un cliente siga el camino que le proponemos, cuanta menos alternativas le demos mejor.
Otro resultado de pruebas en este sentido se dio cuando yo mismo quité opciones y enlaces de las páginas de carro de compra que tengo en mi tienda online y mis webs.
Cuando el usuario está inmerso en una compra, las páginas en las que está no tienen enlaces prácticamente a ningún otro sitio que no sea pasar al siguiente paso del proceso de compra.
Con eso reduje enormemente el porcentaje de abandono de usuarios durante una compra. Fíjese la próxima vez que compre en Amazon, cuando está en su carro de compra verá que han desaparecido menús y enlaces habituales. La única cosa que puedes hacer es pulsar en el botón que continúa la compra hacia adelante. Créame cuando le digo que Amazon ha estado experimentando miles y miles de veces hasta dar con la versión que más rentabilidad le produce. Cuando es así, es por algo.
La técnica de persuasión del “Doble Lazo”
Siguiendo con esta técnica de cerrar puertas de salida al cliente, vamos a explicar una técnica en este sentido que se utiliza en la vida real y no en las ventas online.
En presentaciones de venta en persona hay una técnica que se llama la del “Doble lazo”. En ella se comienza asumiendo por parte del vendedor que la venta se tiene ya cerrada y se intenta materializar eso ofreciendo un par de opciones que, en realidad, llevan al mismo sitio. Por ejemplo:
“¿Desea el coche en negro o rojo?”
“¿Cuál prefiere la versión normal o la que tiene más memoria?” “¿Quiere que se lo sirvamos a domicilio o pasa a recogerlo?”
Este método de cierre intenta utilizar un sutil efecto de “ilusión de elección” (para atenuar la reactancia dando sensación de que el sujeto tiene un cierto margen de decisión propia), pero realmente el resultado final de lo que decida el cliente es el mismo, la venta, que es lo que interesa al persuasor.
El momento en que un cliente está a punto de decir que sí, es también el más delicado, o como intento enseñar por mi experiencia:
“Cuanto más cerca se está de la victoria, más peligroso es el momento”.
Si no damos el último golpe con precisión y terminamos con el tema, no cerraremos. Cosas como decir “¿Se lo quiere pensar mejor?” o dar una información adicional para que lo examine, no hace más que dar una salida, una excusa y un retraso, como ese montón de enlaces a la derecha de la página en la prueba.
En esos instantes previos a que el interesado haga algo que le pedimos (como que nos compre) su miedo a tomar una decisión equivocada hará que se agarre a cualquier otra opción de salida que tenga, a fin de retrasarla. Y la cuestión es que si lo hace, luego ya no volverá.
Piense en la última vez que usted tuvo que tomar una decisión medianamente importante o que implicaba algún riesgo de pérdida, y vea si la tendencia natural que tiene no es la de retrasarla todo lo que pueda y buscarse las razones más peregrinas para ello.
Dar más opciones de las necesarias alimenta ese miedo y le da asideros a los que agarrarse.
Recordemos: el estado de un cliente influye en una venta y es muy delicado. Con lo complicado que es influenciarlo hasta la compra y “aumentar la temperatura”, no querremos dejar abiertas puertas innecesarias que enfríen ese estado y hagan que luego tengamos que empezar de cero otra vez.
Las “ventanas de oportunidad”, como se llaman en Marketing y Ventas al momento donde el cliente está receptivo, son escasas. Cuando se abren no duran mucho abiertas, así que hay que lanzarse a por ellas en el momento en que aparecen.