Las ventas dependen principalmente de las emociones y del timing, es decir, del momento en el que actúas.
Ya hemos hablado largo y tendido de ese timing y su importancia, pero me gustaría señalar que, aunque nunca podremos dominarlo completamente, sí hay un momento más importante que los demás y que debemos aprovechar: el instante posterior al cierre de una venta.
Ese es el momento en el que más receptivo está el cliente a comprar de nuevo. Es por eso que los mejores vendedores emplean en ese instante las técnicas de venta cruzada (crosselling) y de venta adicional (upselling).
Vamos a ver todo esto aplicado a un caso de estudio real en el que, utilizando ese momento crítico tras la compra, se consiguieron aumentar las propinas a los camareros de un local hasta en un 21%.
Como veremos, es muy interesante, porque se intentaron tres formas distintas de hacerlo y los resultados fueron bastante dispares. Y como suele pasar en la vida, fue un pequeño detalle el que marcó toda la diferencia a la hora de conseguir resultados.
Pequeños cambios pueden dar lugar a grandes resultados cuando se trata de servicio al cliente, así que vamos verlo.
El poder de unos caramelos
De todas las formas posibles en las que un camarero puede aumentar sus propinas, los caramelos de menta no están entre las primeras que vienen a la mente, pero fue lo que se usó en este experimento.
Y se hizo de tres formas diferentes, para ver cuál funcionaba mejor. Los resultados fueron sorprendentes:
- El primer grupo estudió dar los caramelos junto con la cuenta, sin hacer referencia a ellos. Esta táctica proporcionó un 3% más de propinas respecto al grupo control (que no incluía nada con la cuenta).
- El segundo grupo trajo los caramelos junto con la cuenta y comentó que lo hacía: «¿Alguien quiere unos caramelos antes de irse?», decían. Las propinas aumentaron un 14% sólo con este pequeño detalle adicional. Como podemos ver, el acto es prácticamente el mismo, simplemente se nombró lo que se estaba haciendo para que no pasara desapercibido y se consiguió un notable aumento de las propinas.
- El tercer grupo de camareros hizo lo mismo que el anterior y, poco después, volvió con otro puñado de caramelos, diciendo que los había traído porque había pensado que quizá quisieran alguno más. Este grupo fue el que más propinas recibió, con un aumento del 21% respecto al grupo control.
El poder de hacerlo personal
Los grupos 2 y 3 parecen bastante similares, pero en el tercero, el truco psicológico está en hacerlo personal. El camarero vuelve y comenta lo de traer los caramelos como si fuera algo especial para ellos, no el proceso habitual de siempre.
La personalización, el trato diferenciado y hacer sentir especial al otro es muy poderoso, especialmente tras la compra, que es cuando todos los vendedores se olvidan de sus compradores porque ya tienen el dinero en el bolsillo.
En palabras de los creadores del estudio:
El seguimiento con una preocupación genuina por el cliente: «He pensado que querríais más caramelos», conectó con la gente mucho más de lo que las golosinas adicionales podían implicar.
Aparte de eso, la acción tuvo otro elemento que aumentaba la efectividad de este gesto: es la sorpresa, lo inesperado del mismo.
Cualquier obsequio, gesto o regalo para nuestros clientes multiplicará su efecto si lo hacemos por sorpresa.
Cómo aplicarlo en la práctica
La repetición de ventas es el elemento más importante en el que todo emprendedor debería estar centrado y el seguimiento es la herramienta más efectiva para conseguir esas ventas adicionales (también las primeras ventas, no nos engañemos).
Aparte de eso, personalizar la experiencia y tratar al cliente de manera que no sea un número es lo que marcará la diferencia con los competidores. Especialmente, tras la primera compra.
Lo mejor de todo es que, como demuestra el estudio no son necesarios grandes gestos ni obsequios. Los caramelos, en realidad, no importan. Lo demuestra el hecho de que, por sí solos, apenas aumentaron las propinas un 3%.
Es el acto humano el que provoca la emoción positiva y, por tanto los mejores resultados.
La aplicación directa de lo que hemos visto se puede resumir en hacer que el cliente se sienta especial con:
- Cualquier clase de bonus tras la primera compra (recordemos el valor de la sorpresa).
- Una simple nota de agradecimiento, honesta y personal. A estas alturas, aún me resulta increíble lo bien que funciona hacerlo personal de esta manera.
- Formación gratuita y soporte adicional al producto.
- Dando una guía o información práctica adicional tras la compra para que saque todo el partido al producto.
Recordemos que el acto en sí no es tan importante como asegurarse de hacerlo personal para el otro, de mostrar un interés genuino, una conexión, un deseo de que le damos esa información adicional o ese obsequio porque queremos verles triunfar y que resuelvan sus problemas o queden satisfechos.
Miremos a nuestro alrededor, casi ninguna empresa hace eso por nadie aunque lo digan en sus mensajes de marketing, y es la manera de convertir a un cliente en un fan.
Como corrobora este estudio de marketing y ventas, los pequeños gestos llegan muy lejos.