Hoy me gustaría mostrar un caso de estudio real muy interesante. Trata de cómo una pequeña empresa, una tienda de ropa en este caso, atrajo a a nuevos clientes, lo que sin duda es la parte más difícil dentro de la gestión de un negocio.
Veremos la estrategia que utilizó, los resultados y cómo aplicarla en nuestro caso.
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La situación inicial
La empresa es una tienda inglesa de ropa y tejido de seda, que en un año conseguía entre 500 y 600 nuevos nombres para su base de datos de clientes.
Pues bien, tras emplear la estrategia de Marketing que vamos a ver consiguieron añadir 484 nombres nuevos en dos semanas.
Es decir, prácticamente el resultado de un año en solo 15 días.
Veamos qué hizo para conseguir este espectacular resultado. Como veremos, requiere de una buena planificación, un poco de sangre fría, ganas de probar y un buen software punto de venta (POS) para controlar y aplicar más fácilmente lo que vamos a hacer.
La estrategia para conseguir nuevos clientes
En este caso, se trata de una estrategia que ya he comentado alguna vez en Recursos para Pymes, modificada muy ligeramente, y que se suele denominar: «Líder de pérdidas».
La premisa básica de esta estrategia es conseguir clientes al coste, es decir, no ganando nada en la primera transacción que atrae al cliente.
¿Sorprendente?
Lo cierto es que es una estrategia «no apta para cardíacos pero, en realidad, funciona y muy bien, aunque es cierto que el riesgo principal viene cuando no se conocen las cifras de cómo lo estamos haciendo actualmente a la hora de conseguir clientes.
Ese es el problema de la mayoría de emprendedores, que la estrategia funciona, pero como no tienen claridad en sus cifras y no conocen ni los indicadores clave más básicos de sus tiendas y negocios, es una estrategia con la que casi nadie se atreve.
Veamos por qué tuvo éxito en este caso y cómo lo hicieron concretamente.
La aplicación práctica de la estrategia
Para empezar la empresa sabía que el 95% de clientes que tenían diariamente ya les habían visitado y adquirido algo antes. Por eso, estaban bastante seguros de que la mayoría de clientes nuevos que consiguieran repetirían compra.
Esta es la clave de la aplicación de la estrategia, si nuestra repetición de compras es nula, conseguir clientes al coste no nos va a ser rentable.
¿Sabemos bien si los clientes repiten con nosotros? ¿Tenemos esos datos? Por que son lo principal antes de plantearnos una estrategia así. Por eso insisto en la importancia de un buen sistema POS. Estas aplicaciones de punto de venta nos ofrecen la información necesaria para aplicar y controlar la estrategia con eficacia.
La segunda parte fue calcular bien el coste de la campaña de promoción que iban a hacer y cuál sería el umbral de rentabilidad de la misma.
La campaña suponía un primer disparo a ciegas porque no habían hecho nunca nada así, por ese mismo motivo, no comprometieron todo el presupuesto.
Con las cifras en la mano, la tienda calculaba entre 50 y 75 respuestas a su anuncio para que la cosa fuera rentable.
La promoción que realizaron fue la siguiente: anuncio a color en periódico que su público objetivo leía, consistente en un formato tamaño postal recortable, con el incentivo de que, si el cliente gastaba al menos 20 libras, se le devolvían 10 de dichas libras llevando el anuncio a la tienda y entregándolo con su nombre y datos de contacto rellenados. (Ni qué decir tiene que, cuando recogemos datos de clientes, debemos cumplir el RGPD o cualquier legislación de protección de datos que se aplique).
Dos semanas después de haber publicado el anuncio, casi 500 clientes nuevos pasaron a engrosar la base de datos de la tienda.
La mayoría de emprendedores siempre pregunta qué puede hacer para conseguir clientes nuevos y cuál es el método.
Pues si no se tienen recomendaciones o contactos poderosos, el método es el que hemos visto aquí,: hay que poner un mensaje irresistible delante de los ojos de nuestros clientes potenciales, y sí, eso cuesta dinero la mayoría de las veces.
Cómo aplicar la misma estrategia en nuestro negocio
Vamos por partes:
1. Datos, datos, datos
Antes de nada, es necesario saber de antemano cifras y tener algo de claridad. Así, podremos conocer hasta dónde podemos llegar a la hora de invertir en captar un cliente nuevo.
Para eso, y antes de empezar, queremos saber bien lo que nos cuesta monetariamente conseguir un cliente nuevo.
2. Probar sin arriesgarlo todo
Después hemos de tener muy claro no arriesgar todo el presupuesto de Marketing en una sola cosa, especialmente cuando no lo hemos hecho antes. Porque en este caso de estudio fue un éxito, pero la mayoría de las veces nos vamos a encontrar sorpresas no tan agradables y pocas cosas salen a la primera.
3. Poner un incentivo poderoso
Lo tercero es proporcionar un poderoso incentivo para que el cliente objetivo responda al mensaje.
Especialmente cuando no nos conoce esto es más vital que nunca. El cliente potencial no se va a mover del sofá a menos que tenga mucho que ganar.
Si la tienda se hubiera planteado la campaña habitual de «un 10% de descuento», o algo similar, apenas habría aparecido nadie. Pero la mitad de las 20 libras es un 50% real, es prácticamente comprar a precio de coste, y ese sí es un incentivo poderoso.
Por último, y no menos importante, hemos de tener una manera de dar seguimiento a ese cliente nuevo que llega.
Aquí es donde está la clave para ganar dinero con esta estrategia.
En esta tienda, el 95% de la gente que compraba ya lo había hecho antes, pero he aquí lo importante.
La repetición de las visitas se producía porque en la tienda no esperaban a que el cliente «pensara» en darse otra vuelta y pasar por delante del escaparate, sino porque realizaban un seguimiento y una comunicación activa para que volvieran.
Nuevas ofertas, nuevas promociones, recordatorios… No podemos depender de la memoria del cliente, debemos recordárselo nosotros.
Y también debemos recordar que el seguimiento es lo más importante que podemos hacer en nuestro negocio.