(Este material es extenso, pero haga tiempo como sea y léalo, es el caso personal con un antiguo cliente y contiene mucho más valor que la mayoría másters de negocio que hay por ahí…)

Esta semana me gustaría comentar un caso de estudio real de un emprendedor y antiguo cliente que tiene una tienda de venta de productos para mascotas y jardinería en un pueblo. Hace algunos años estuve viendo con él la aplicación de ciertas estrategias y cuáles fueron sus excepcionales resultados (que de hecho ya se revelan en el título).

Como sabe ya no me dedico a la consultoría ni mucho menos, pero en muy contadas excepciones (especialmente conocidos) sí debatimos el tema y vemos juntos qué se podría hacer.

Es decir, que a pesar de no dedicarme a ello intento ayudar a mi gente cuando puedo, pero no lo hago de manera regular, ya que estoy enfocado en otros proyectos y de momento no quiero convertir de nuevo la asesoría en mi trabajo.

Y he querido mostrar este caso de estudio real porque, si coge papel y lápiz, estoy seguro de que anotará un montón de cosas para poner en marcha y aplicar en su negocio.

Además quiero mostrarlo porque no se trata de una gran empresa con expertos contratados y mucho dinero para gastar. Al contrario, de hecho se encuentra con problemas de presupuesto aunque no son los típicos de «no tener ingresos por falta de ventas» sino más bien de «no poder invertir en todo el stock y productos que le demandan sus clientes».

Es una humilde tienda de productos para animales y jardín y precisamente porque no es el típico caso resulta una demostración palpable de cómo ciertas estrategias (y actitudes) funcionan para vender de modo espectacular sin importar a lo que nos dediquemos.

Igualmente es un caso muy interesante porque muchos emprendedores con los que contacto o he trabajado tienen la amarga queja de que la gente sólo se mueve por el precio y ellos no pueden competir en eso porque se arruinan, de modo que caen en un fatalismo importante y no hacen nada.

Por supuesto, cuando les dices que no todo (y de hecho no la mayoría de las ventas) dependen del precio, contestan defendiéndose y en alguna ocasión diciendo que no sé de lo que hablo (literalmente).

Efectivamente alguna gente se mueve por precio, pero sólo bajo ciertas condiciones y, aunque estemos inmersos en ese contexto de clientes que sólo miran precio, este caso de estudio es valioso porque vamos a ver cómo se aprovecha ese supuesto enemigo para vender mucho más.

Vamos a establecer primero el punto de partida, cómo es la empresa y qué Marketing utiliza, además de citar las comunicaciones concretas entre este emprendedor y yo (manteniendo su anonimato), así como las explicaciones más detalladas de los puntos importantes.

Situación inicial

Para ponernos en contexto: ya sabe que hay varias cosas básicas que forman parte de mi filosofía y una de ellas es que la actitud que tengamos.

Levantarnos cada vez que nos caemos influye enormemente en los resultados. La acción masiva es el antídoto a la mayoría de problemas y debo reconocer que admiro personalmente esa faceta en este emprendedor, porque la tiene mucho más en orden que yo.

Según sus propias palabras la situación de partida fue así (las negritas son mías):

En mi caso que llevo unos años (justamente desde inicios de la crisis), he retocado varias veces el negocio, en el tema de los productos y trato al cliente, porque no es lo mismo crear el negocio pensando en nosotros que crear el negocio pensando en el cliente , esto es crucial.

Yo creo, y como he dicho antes, que el cliente debe de captar que el negocio está hecho para ellos y no para nosotros.

Recuerdo cuando comenzó la crisis económica en el año 2008 cómo estuvimos hablando del tema, y cómo coincidió que tanto él como yo conseguimos capear el temporal y de hecho aumentar la facturación.

Su «secreto», como el mío, no fue realmente un secreto: Pidió a sus clientes información sobre qué querían y se esforzó por dárselo como fuera, independientemente del gusto personal propio o las ganas.

En cuanto a plan de Marketing y promoción para un año, estos son sus planes (en cursiva están explicados con sus propias palabras).

Publicidad en radio

Este es un medio adecuado debido a que su público es local en un pueblo. Le cito textualmente

Lo primero es que le he expuesto mi proyecto al comercial de la radio, segundo le he explicado mi problema económico (no a todos les importa) y tercero le he plantado en mano el presupuesto del que dispongo, con contundencia para que, si me pide que desembolse más, no hay acuerdo.

Bueno, la cuña se emite 4 veces por semana todo el día y todos los meses del año, esto para aclarar que hay que ser continuo para entrar en el subconciente de aquel que escuche la radio, para que si al oyente, amigo o familiar necesita algo de lo mio, pues que le venga al recuerdo que estamos ahí.

Ofertas mensuales

Por otro lado (se realizan) ofertas mensuales para despertar el gusanillo y mantener a la expectativa al consumidor. Además de eso novedades todas las semanas en productos nuevos.

(Todo lo anterior se comenta en los anuncios de la radio).

Otros medios de promoción

En otro orden de cosas, he planificado hacer tiradas de folletos mensualmente, para ir de puerta en puerta (no todos escuchan la radio).

También se utiliza un coche “plastificado” con nombre de empresa, y en lo que más destacamos, ademas de uniforme de empresa hasta para tomar café.

Y por otro lado, y muy importante, la web. En esta se expone todo lo que ofrecemos, información y más información para los visitantes y clientes, además de tienda online para que no se molesten en coger el coche para comprar, pues hacemos el reparto a domicilio sin coste alguno ni compra mínima.

También he creado un programa de fidelización para los clientes que obtengan la tarjeta de la tienda. Con ella consiguen puntos, descuentos, ofertas personalizadas y, por supuesto, sirve para yo conocer al más mínimo detalle la conducta, exigencias, y compras de ellos.

Me gustaría comentar lo importante que es este último punto. Desde el principio comentamos, y él coincidió, en la importancia de generar contactos, comunicarse con clientes y realizar un seguimiento constante. Básicamente es lo que me ha reportado mis mejores beneficios.

Yo vendo algo intangible como es información online y también software a través de Internet, mientras que él vende cosas para mascotas y jardinería. No se puede estar en polos más opuestos y sin embargo vemos que esta es LA estrategia que funciona de verdad, vuelvo a darle la palabra.

Y a pesar de todo esto, si esto no funciona, se buscará el fallo allí donde esté y a probar otra vez.

Como vemos, no hay complicadas estrategias secretas ni actores de moda en los anuncios. Este emprendedor hace ofertas todos los meses, renueva sus productos, fideliza a sus clientes y todo eso lo comenta ACTIVAMENTE a través de los medios de promoción que ha visto más adecuados para su propio caso.

Para poner un poco más en contexto, esta persona lleva trabajando para ella misma desde muy joven, de hecho en sus propias palabras:

A los 17 años ya me inicié como autónomo siempre a mi espaldas con la frase de “Estás loco y la cabeza no te sirve para nada”. Eso no era lo peor, lo peor era que lo decía mi familia, aquellos de los que esperaba ánimos y suerte”.

Tengo 35 años, he iniciado y cerrado muchas iniciativas que he llevado a cabo, siempre he tenido miedo y dudas, cada vez que me levanto y miro a mis hijos y mujer.

Pero sólo con mirarlos a ellos y con la iniciativa que llevo ahora me hace ver el miedo de otra manera. Con mis logros y fracasos inicio nueva jornada afrontando con mi forma de ser, que no es más que ver las cosas tal y como son, y no como creemos que son y sobre cuando las vemos en momentos de frustración y confusión”.

Amén, qué otra cosa se puede decir.

La estrategia aplicada para incrementar ventas

Se puede apreciar que este emprendedor tiende a la acción masiva y comprende la importancia del Marketing. Este es el punto de partida adecuado.

Pues bien, la estrategia que es el centro de este caso de estudio es una estrategia de precio y, como no suele ser el tipo más habitual en la sección Premium, he querido mostrar cómo es y sus resultados.

Vamos con su primer mensaje que inició la puesta en marcha.

Hola Isaac.

Tengo un pequeña gran duda, aunque creo saber la respuesta, me gusta escucharla desde otra perspectiva.

Respecto al tema de competencia y clientes en mi pueblo me surge esta cuestión.

El cliente mira mucho el precio del producto (cuando es el mismo), y radicalmente se va a donde está más barato.

Y me refiero a productos genéricos que se venden a diario.

Se me ha pasado por la cabeza utilizar estos productos, como “productos gancho”.

Si bajo los precios el cliente viene de momento y se multiplica la venta, y así­ colocar (esos productos “gancho”) de forma estratégica para que compren otros con un mayor alto porcentaje de beneficio.

Tengo cierta ventaja en los precios de compra de estos productos y en variedad de productos que desconoce el cliente y no tienen mis competidores

No me gusta entrar en guerra de precios, pero muchos clientes se mueven por eso y así aprovecho en ofrecer en lo que realmente quiero diferenciarme.

Gracias de antemano.

Saludos.

El emprendedor ya va bien enfocado, porque comprende cuándo la gente se mueve realmente por el precio (la respuesta correcta es en productos que no se diferencian del resto). Igualmente también comprende cuál es la manera de aprovechar ese comportamiento para rentabilizarlo, en vez de para meterse en una guerra de precios (que es la peor de las estrategias).

Como iba bien enfocado, mi respuesta se basó en reafirmar su estrategia y compartir un poco mi experiencia, animándole a que la pusiera en marcha, aunque teniendo en cuenta posibles complicaciones y resultados que he visto en mi propio caso y el de otros a los que he asistido en primera fila.

He aquí mi primera respuesta:

Hola:

Entiendo perfectamente tu duda y a lo mejor te sorprende que te diga que si tienes una ventaja en costes como pareces comentar, no lo dudes y utilízala (para aventajar a la competencia lo que puedas), aunque por mi experiencia matizo un poco lo que digo.

La guerra de precios por sí sola significa bajar el precio y, si se tiene la ventaja fundamental en los costes, se acaba ganando, así sin más.

Pero eso sí, en caso de que se “gane” se consigue a costa de mucho desgaste, de bajar el valor percibido de los productos, de hipotecarte porque luego es mucho más difícil subirle los precios al cliente cuando ya no hay competencia (los has condicionado al precio bajo y luego es muy difícil cambiar eso), etc.

Personalmente (la guerra de precios en sí) no es mi estrategia favorita, pero es una estrategia.

Mi opinión es que cuando uno usa las bajadas de precio lo más rentable no es hacerlo como estrategia completa, sino como una “Punta de lanza” o pequeña parte de otra estrategia de mayor rentabilización.

Me explico con dos ejemplos.

  • Uso precios bajos para atraer clientes y luego lo que hago es intentar un up-sell, es decir, vender algo más en el momento de la transacción, siendo ese algo más un producto con mayor margen de beneficio.
  • Estrategia de loss leader: Donde uso un producto a un precio muy barato, que casi sea una locura, para conseguir una primera compra del cliente, pero luego tener detrás una serie de comunicaciones y ofertas adicionales con las que sí extraigo un margen de rentabilidad.

En esos casos la bajada de precio no es el principio y fin de la estrategia, sino una pequeña parte inicial. Con ella quiero conseguir que el cliente me conozca, confíe y compre por primera vez, para luego ir poco a poco ofreciendo más.

Va a haber mucha gente que no compre más allá de esa primera vez, pero al final lo que cuenta no es conseguir que todo el mundo compre algo adicional, sino los números globales.

A lo mejor repite un 15-20% de gente, pero si eso lleva a beneficios globales mayores que antes de aplicar la estrategia, a mí me vale. No me centro en el setenta por ciento que no compra más ni me lamento de que no hayan vuelto.

Además, una buena y amplia cartera de clientes es nuestro mejor activo. Con la oferta adecuada tengo gente que a lo mejor un año después de la primera vez me ha vuelto a comprar un producto nuevo, y apenas me costó nada convencerlo en cuanto a esfuerzo de Marketing.

Pues eso, yo aprovecharía la ventaja en precio sin duda, pero no para bajarlo sin más, sino, como dices, en el contexto de otras estrategias más amplias basadas en obtener primeras compras de clientes y rentabilizarlas posteriormente.

Espero haberte sido útil y pasa un buen fin de semana.

Un saludo.

Isaac

Teniendo claro que ambos dos teníamos la misma visión y que mi experiencia corroboraba lo que él quería hacer, he aquí una de sus respuestas previas a ponerse en marcha porque algunas de las cosas que comenta le sonarán en su situación o pueden ser útiles como ejemplo.

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