Vamos a ver un caso de estudio muy interesante hoy. En él, una empresa de fabricación de jabón en los años 70 fue capaz, no sólo de sobrevivir a lo que iba a ser una derrota segura a manos de empresas mucho más grandes, sino que pudo prosperar y alcanzar una posición de liderazgo.
Mi intención con los últimos casos de estudio que estamos viendo (y alguno más que veremos) es mostrar historias difíciles de olvidar, que encierran poderosas lecciones y ejemplos adaptables para muchas situaciones emprendedoras. Puede que usted no se tenga que enfrentar pronto a un par de empresas grandes, pero la ingeniosa solución y la manera de pensar que tuvo esta empresa le pueden ser muy útiles en otras tesituras.
Vamos a ver qué ocurrió y cómo consiguieron extraer una solución inesperada a un problema aparentemente irresoluble.
La pequeña empresa que tuvo una gran idea
A mediados de los años 70, Robert Taylor, CEO de la empresa Minnetonka, tuvo la idea de un producto llamado Softsoap. Consistía en jabón líquido que se dispensaba mediante un pequeño mecanismo surtidor de bombeo. Sí, estamos hablando de lo que prácticamente todos tenemos en la pila del baño y en lo que hay en cada retrete público.
Parecía una buena idea y el tiempo le daría la razón en que era genial, pero había un problema. En cuanto la sacaran a la luz las empresas grandes iban a copiar el mecanismo enseguida. Procter & Gamble y Lever iban a tardar nada en adaptar la solución y promocionarla hasta el infinito, ahogando a Minnetonka. Ésta era una empresa pequeña en comparación y la rentabilidad de su gran idea se iba a diluir antes de que llegara al conocimiento del gran público. No había nada, dentro del proceso de creación, que pudieran patentar como propio y por tanto defenderlo en los tribunales, así que estaban ”vendidos”. Tenían una gran idea, pero serviría para hacer más ricos a otros más poderosos.
Ese mismo fenómeno ocurre hoy día en muchos ámbitos. No es rara la empresa de juegos que ha estado uno o dos años desarrollando un concepto y, cuando lo saca a la luz le surgen, literalmente, un montón de clones al día siguiente.
No había manera de retener para Minnetonka el valor añadido inicial de su invención, pero entonces, Taylor tuvo una idea nacida de pensar más allá de su producto.
Analizando globalmente la situación se dio cuenta de que la parte más difícil de dicho proceso era la fabricación del émbolo y la bomba que expenden el jabón al apretar. Por aquel entonces este sistema no se había visto antes, así que sólo había dos proveedores que suministraban la pequeña pieza de plástico necesaria.
La arriesgada apuesta total
Taylor tenía tanta fe en su idea que, en un movimiento extremadamente arriesgado apostó toda su compañía y contrató todo el suministro anual de los dos proveedores de la susodicha pieza de plástico. Cada pieza valía 12 céntimos, la producción global de la que eran capaces los dos proveedores ascendía a 100 millones de piezas, con un total de 12 millones de pedido final, más de lo que valía Minnetonka entonces.
¿Qué ocurrió? Que la empresa presentó su nuevo producto y, cuando Lever y Procter & Gamble se dispusieron, casi enseguida, a hacer sus propias versiones y distribuirlas masivamente, no pudieron, porque faltaba la pieza de plástico. Nadie la fabricaba y los dos que sí tenían toda la producción comprometida.
Comprar tiempo para generar valor
Taylor sabía que no había detenido a nadie, pero los había retrasado. Hasta que se pudieron suministrar más piezas y otros fabricantes empezaron a hacerlas, Minnetonka consiguió entre 12 y 18 meses de ventaja.
Ahora, en ese tiempo no te limitas a vender y recoger todo lo que puedas ya que eres el único competidor, sino que aprovechas para construir lealtad a tu marca y otras clases de valor añadido. Taylor no quería trucos, quería tiempo para construir ese valor. Haber salido sin bloquear la producción del émbolo, no le hubiera dado suficiente.
Tarde o temprano las grandes iban a venir y golpear fuerte, con sus producciones masivas y su distribución hasta en la última tienda del mundo. Esos momentos de ventaja que te da una idea los usas para intentar innovar, fidelizar y mantener en lo posible dicha ventaja.
Obviamente los otros te van a golpear fuerte, son grandes y tú eres pequeño, pero la fidelidad y el valor añadido es el escudo que marca la diferencia entre recibir un golpe y que te desintegren.
Minnetonka sobrevivió, porque tenía un año de ventaja y Taylor sabía que debía centrarse en cada cliente, fidelizarlo y crear una imagen de producto diferente, innovadora (fueron los primeros) e incluso premium.
Lo mismo ocurría con Apple y el Ipad o Iphone. Al principio Apple sorprendió a todos cambiando el juego y, cuando los clones empezaron a surgir, ellos ya estaban presentando la siguiente innovación. Siempre iban un paso por delante, generando lealtad y valor añadido, aunque fuera de marca. Al final, llega un momento en que los competidores te atrapan, en este caso tecnológicamente. Hay teléfonos que son claramente superiores al Iphone en calidad-precio, pero eso no importa. El Iphone es un producto con valor añadido, premium, con un nombre, que es por lo que acabas pagando.
Esa ventaja es la que forjan los ganadores inteligentes que empiezan a competir antes. Siempre digo que ser emprendedor es una carrera que se hace sobre una cinta que marcha hacia atrás. Si te quedas parado, en realidad no estás parado, retrocedes. Si hay un nicho de mercado rentable, si hay un producto que se venda, aunque sea un poco, van a venir otros y copiarlo, o sacar su propia versión.
Lo que hagas en ese momento de ventaja para mantenerla, fidelizando e innovando, es lo que permitirá que sobrevivas.