Caso de estudio: Mis primeras pruebas de Marketing, cuándo usar el principio del 80-20 y cuándo el de «dejar que crezcan mil flores»

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Como miembro Premium o visitante de Recursos para Pymes ya sabrá que hay pocas cosas en las que creo más que en el principio del 80/20, ese que dice que hay sólo unas pocas cosas que son las que de verdad nos van a dar la mayor parte del resultado.

Por ejemplo y hablando de pruebas de marketing, que es lo único que funciona para mejorarlo, el 20% de cosas importantes que tenemos que probar, por experiencia práctica, es este:

  • El comienzo del mensaje: El título si es un e-mail, las primeras frases si es por teléfono o presentación personal, la frase inicial y destacada en cualquier elemento de Marketing escrito…
  • La composición de la oferta en sí: Es decir, el producto o servicio en sí mismo y lo que incluye dicha oferta, diferentes modos de pago, garantía, “bonus” adicionales al adquirir la oferta…
  • La ventaja competitiva principal que destacamos: También llamada proposición única de venta, representa la diferencia fundamental con los competidores y el motivo por el que nos deben comprar.
  • La prueba y demostración que incluyes en los materiales de marketing: Y/o durante el proceso de venta. Es decir, qué tipo de pruebas estás presentando de que la cosa que vendes funciona.
  • Imágenes y elementos gráficos: En el caso de materiales de marketing impresos o visuales, como folletos, elementos de buzoneo, banners en paginas web…

Sin embargo, he aquí lo importante que no se suele explicar sobre el principio del 80/20 y lo que aprendí en mis primeras pruebas de Marketing…

Cuándo es difícil aplicarlo

El inconveniente de utilizar este principio es que muchas veces, para poder aplicarlo, precisas haber obtenido algún resultado previo.

Es decir, yo personalmente hay unos pocos medios de marketing que utilizo y en los que me centro para perfeccionar y ser mejor cada día (como marketing por e-mail o campañas de pago por clic, por ejemplo), pero ¿cómo supe primero que esos eran dos de los medios de Marketing que mejor resultado me iban a dar? ¿Cómo supe que esos eran mi 20% importante?

La realidad es que no lo sabía al principio. Por mucho que pienses y planifiques es imposible saber qué es mejor hasta que empiezas caminar, por eso, en los inicios, empleé el principio de “dejar que crecieran mil flores”.

Esa frase es una cita modificada de algo que dijo “Mao Tse Tung” y que Guy Kawasaki comenta en su excelente libro El arte de empezar, así como en otras muchas presentaciones que realiza. Y se refiere a sembrar un montón de oportunidades y esperar a ver qué crece.

La lógica de la estrategia es que, como en Marketing no sabemos “a priori” qué va a dar resultado o qué medios se adaptan mejor, en esos momentos no tenemos más remedio que lanzar unas pocas semillas por todas partes y ver por dónde salen los brotes.

Cuando yo empecé como emprendedor no tenía ni idea de qué iba a funcionar mejor para promocionarme, así que comencé colaborando con artículos en otros portales, contratando publicidad en diversas webs, haciendo mis primeros pinitos en marketing por e-mail, alquilando listas externas, patrocinando una sección en un portal de empresas, haciendo algo de correo directo…

Pronto aprendí que la regla básica en ese momento es la de “dejar que crezcan mil flores”, pero también que si quieres no quedarte sin dinero y energía muy pronto, hay que hacer pruebas pequeñas y limitadas y recoger datos cuanto antes. Es imposible mantener cien frentes abiertos, porque es imposible profundizar lo suficiente en cada uno de ellos como para tener resultados positivos y dominarlos medianamente.

Una vez comencé a ver qué medios parecían florecer y cuáles no iban a ningún lado ya pude aplicar la regla del 80/20. Me quedé con el marketing por e-mail, los anuncios de pago por clic, algo de optimización para buscadores y seguir las colaboraciones con algún portal de alto tráfico, como el de Microsoft Empresas.

Las lecciones aprendidas

Así que mis principales aprendizajes de mis primeras pruebas de Marketing fueron:

  1. Dependiendo de la fase en la que te encuentras la estrategia varía.
  2. Cuando estás empezando, o no sabes realmente qué te funciona personalmente en cuanto a Marketing, el principio del 80/20 no nos sirve. Es así porque no podemos identificar claramente el 20% crítico en el que centrarnos. En esos momentos de inicio lo que mejor me funcionó fue ir lanzando semillas en varios lados para ver dónde salían los primeros brotes.

Lecciones muy importantes si aplicamos el principio de “dejar que crezcan mil flores”

Es importante mantener las pruebas en pequeño, si el usar un medio de Marketing nos va a comprometer el presupuesto entero para medio año, en una fase donde no sabemos si la cosa funciona todavía, estamos jugando al a ruleta rusa.

Es vital trazar y controlar bien la efectividad de cada estrategia. No empezar nada en lo que no podamos comprobar los resultados objetivos y saber si ha sido rentable o no. Si no podemos medirlo, aunque sea de una manera algo tosca, mejor no lo usamos.

Es importante ver por dónde aparecen los primeros brotes en los que obtenemos resultados, e ir centrándonos más en ellos. Una vez tenemos claro qué parece ir siendo más rentable, hay que aplicar el 80/20 porque el principal inconveniente de la fase de dejar que crezcan mil flores es que es poco rentable.

Una vez sepamos qué es lo más efectivo, la mayor parte del tiempo y recursos tienen que ir a ello, pero siempre es positivo dejar un poco de espacio para experimentar cosas nuevas.

Aunque mis principales estrategias de marketing las tengo claras, por ejemplo dejé un hueco recientemente para experimentar con Twitter y algo de Marketing social. Aunque hay cosas buenas (como que el % de clics es mayor que en marketing por e-mail) los resultados a día de hoy no son para tirar cohetes (aunque también es cierto que no le dedico demasiada energía actualmente).

De todas formas eso nunca puedes saberlo de antemano, la adivinación es el peor enemigo del Marketing.

Así pues, dependiendo de en qué fase estamos, rigen unos principios u otros en el Marketing. Es cierto que hemos de centrarnos en lo que funciona, pero primero hemos de tocar todas las teclas y ver cuáles suenan mejor.

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