En el anterior material ya vimos cuál es el nuevo «rey del marketing», más allá de una estrategia de contenido y de los anuncios y promociones habituales. También vimos ejemplos y resultados de esta estrategia desde los millones de visitas de Crew, hasta la propia experiencia de Recursos para Pymes: 4.000 usuarios en su lista en menos de un mes y rentabilidad de la iniciativa en menos de 15 días.
Hoy vamos a ahondar más en el tema y ver cómo aplicar paso a paso una estrategia de este tipo que tenga alguna posibilidad de que funcione, pues si bien es, probablemente, la estrategia más efectiva, también es cierto que muchos de los proyectos que se ponen en marcha de este tipo no llegan a buen puerto. A la vez que vemos cómo hacerlo, también aprenderemos cómo no hacerlo.
Este es posiblemente el material sobre marketing más importante que aprenderá este año, así que no se lo pierda.
Vamos allá.
Índice de contenido
La mejor estrategia de marketing posible
El marketing a través de un proyecto paralelo funciona, simplemente, porque construir algo que le resulte útil a los demás es la mejor forma posible de marketing.
Es más fácil que así se extienda y se haga viral, esa expansión la realizan los propios usuarios, reciben valor con lo que su percepción de nosotros es positiva, podemos generar autoridad… En definitiva, creando algo de valor real estamos teniendo la mejor carta de presentación y pre-vendemos en parte lo que hagamos.
Y todo eso sin interrumpir, molestar ni presionar. Resultamos atractivos y ellos acuden por voluntad propia.
El primer paso indispensable: crear algo de valor real
En realidad, toda persuasión y todo marketing empieza por ponerse al 100% en el lugar del otro y preguntarse qué le puede hacer la vida más fácil.
De hecho, debemos empezar el proyecto paralelo con la mentalidad de mejorar la vida del otro. Ese debe ser el objetivo principal, y vender, bueno, vender o que nos conozcan más vendrá por añadidura.
¿Cuáles son los problemas de nuestra audiencia? ¿Qué podría hacerles la vida más fácil, más placentera?
Una de las mejores formas de enfocar eso es la que se planteó en Recursos para Pymes. El programa de CRM que se comentaba en el anterior material se usó para solucionar uno de nuestros propios problemas al principio (gestionar los clientes de manera adecuada). Ese mismo problema lo tiene mi audiencia porque coincide que yo soy como mi audiencia, un emprendedor que lucha por vivir de lo que le gusta. Liberar la solución que yo mismo creé para mi propio problema era lógico.
Haber encontrado una solución a un «dolor» propio y ofrecerla a los demás es un buen punto de partida para un proyecto paralelo.
No nos equivoquemos, el principal factor de éxito o fracaso de un proyecto paralelo es que suponga el incentivo adecuado, que sea valioso de verdad y no un truco publicitario.
No tiene que suponernos un esfuerzo gigantesco
En mi caso, la adaptación del CRM y pulirlo para que estuviera presentable al público, supuso algo de trabajo, siempre va ser así. Pero una vez hecho, y aclarado que obviamente no podía dar soporte debido a la gratuidad del ofrecimiento, no precisaba mucho más mantenimiento.
La cuestión es, el proyecto paralelo no debe ser algo que nos robe demasiado tiempo y es que este suele ser un error habitual, pues calibramos muy mal lo que nos supone hacer algo.
Por ejemplo, la empresa Wistia creó el proyecto 50 grove. Se trataba de un lugar donde freelancers de su sector (sus clientes) podían acudir a exponer trabajos y ser contratados. Crearon una especie de Infojobs de nicho. Y era una buena idea, pero les devoró porque exigía demasiado mantenimiento, soporte, etcétera.
Pronto, al no poder darlo, ocurrió que la plataforma empezó a bajar de calidad, la gente se quejó de que nadie respondía dudas y errores, empezó a haber malas críticas, abandonos… Fue peor crearlo que no.
Sin embargo, el mantenimiento de proyectos como el de Unsplash o aquel CRM propio de Recursos para Pymes era muy pequeño, aunque al principio supusiera mayor esfuerzo de creación.
Los proyectos paralelos perfectos suelen ser así, de bajo o nulo mantenimiento una vez creados, con una dimensión no demasiado grande.
Por ejemplo, si me dedico a la salud y creo una calculadora de peso calorías, etcétera, o programo una app móvil que no sea complicada y la ofrezco gratis, estoy ajustando mi proyecto a este punto. Claro está que el nulo mantenimiento es el escenario ideal, pero es muy difícil de conseguir. Por eso hemos de tener en cuenta el siguiente paso.
Que quede claro quién se encarga del proyecto
Otro de los fallos en el proyecto 50 Grove fue que nadie estaba asignado al proyecto como responsable. Los mensajes, las quejas, las notificaciones de fallos se acumulaban y, como en la propia empresa Wistia había mucho trabajo, siempre quedaban al final de todo y nadie se encargaba de ellos.
Pronto la fila de cosas pendientes en el proyecto paralelo empezó a crecer demasiado y suponer una carga molesta.
Por eso, suponga poco o mucho trabajo, ha de haber un responsable para el proyecto paralelo y, si sólo estamos nosotros, hemos de tener un tiempo delimitado para trabajar en él cada semana. Si vemos que cubre demasiado tiempo, es posible que hayamos planeado mal la estrategia.
Delimitar un responsable y un tiempo es importante también por lo siguiente.
El proyecto va a necesitar que lo publicite
No importa que estemos dando algo gratis de valor, habrá que publicitarlo para, al menos, darle un empujón inicial. Puede que tras ese empujón el proyecto pille tracción por sí mismo, gracias a que los usuarios comparten, artículos enlazan o hablan de él… Pero aún así, es necesario un primer empujón inicial.
Hoy día hay tanto ruido y tantas opciones que, aunque algo sea valioso o gratuito, al principio también va a ser desconocido, así que vamos a tener que darlo a conocer.
Por eso hemos de tener un responsable, asignar un tiempo determinado a la semana para trabajar en ello y publicitarlo. Si no, el proyecto se quedará en dique seco. Estos son los tiempos que nos han tocado, que hay que publicitar hasta lo gratis y valioso para que se venda.
Los tipos de proyectos paralelos posibles
Quizá esté pensando que el marketing de proyectos paralelos sólo encaja para empresas tecnológicas que crean software o aplicaciones para web y móviles. Nada más lejos de la realidad.
Aunque hoy día ese es uno de los enfoques más prácticos e interesantes, pues además esa clase de herramientas tienen una percepción elevada de valor, no es necesario eso.
Por ejemplo, otro proyecto paralelo que no paraba de atraer audiencia fue un mini curso para autónomos que se realizaba al principio de Recursos para Pymes. Por aquel entonces se ofrecía un pack para autónomos y ese curso gratuito era la principal puerta de entrada.
Había una página para ello y uno se podía apuntar y recibir las lecciones de manera automatizada, a fin de que el proyecto paralelo no supusiera ese mantenimiento constante.
En ese mismo sentido, un colega programador creó su propio curso por email y lo puso en una plataforma dedicada a ofrecer cursos breves por email de diez lecciones y cinco minutos por lección. Muchos otros han creado cursos como proyectos paralelos y los ponen en plataformas como Coursera o Udemy.
Esos cursos requieren algo más de trabajo, pues piden vídeos, que sean de calidad, etcétera. Pero una vez hechos requieren poco mantenimiento, la plataforma ya tiene muchos usuarios de partida y, además, no sólo se pueden dar gratis, sino también cobrando, con lo que puede pasarse de proyecto paralelo a principal si vemos que funciona.
En definitiva, no tiene por qué ser una herramienta en sí, sino conocimiento que tengamos sobre lo que hacemos.
Un entrenador personal creó el sitio de información sobre entrenamiento sin pesas más interesante que he visto nunca. Su misión principal era arreglar el hecho de que la mayoría de información sobre eso que se busca es errónea o fragmentada. Lo creó, lo dejó ahí de referencia, sigue siendo el mejor sitio años después y me consta que supuso una excelente puerta de entrada a clientes de su negocio de entrenador personal. De hecho, a raíz de que ese proyecto prosperara y le diera a conocer, empezó a ofrecer coaching online.
Y esta es la clave, él no creó el sitio para conseguir clientes, sino siguiendo su pasión e intentando arreglar el hecho de que la información sobre el tema siempre estaba incompleta, equivocada o «rota». Esa es la clave de los proyectos paralelos que funcionan.
En definitiva, debe ser algo útil para la audiencia que tenemos y hemos de partir con la mentalidad de que no es realmente una cuestión de marketing, sino una cuestión de aportar valor, de devolver un poco de valor que se nos haya dado. De dar.
Otros ejemplos de proyectos paralelos que se han convertido en máquinas de marketing
Moz es una empresa que proporciona servicios de optimización de páginas en buscadores (SEO). Uno de sus proyectos paralelos es el Open Site Explorer que sirve para que la gente analice sitios y vea cómo puede optimizarlos.
Eso sólo le ha generado 14.000 backlinks (enlaces a su web principal que les ayudan a posicionarse mejor en Google) y más de 8.000 visitas mensuales nuevas gratis.
La empresa DO creó un pack de recursos para creadores de aplicaciones móviles, a fin de que pudieran tener elementos de diseño de calidad para sus proyectos. Un poco como las fotografías de Unsplash pero en lo que se refiere a otros elementos gráficos de esa clase de proyectos.
El pack se compone de: 130 pantallas, 10 temas, unos 250 componentes gráficos gratis. No es de extrañar su buena posición en portales como Product Hunt y que no paren de referenciarlo en artículos de recursos gratuitos para diseñadores, con la publicidad y enlaces que supone.
La empresa Buffer, dedicada a la gestión más efectiva de redes sociales por parte de empresas construyó Pablo, una web donde crear fácilmente imágenes, composiciones, frases y elementos gráficos que compartir en Twitter, Facebook, etcétera. Éxito masivo y miles de usuarios.
Al final, la realidad es esta: A nadie le gusta que le vendan.
En ese contexto, ¿cómo puedes hacerlo entonces? El primer paso necesario es construir algo de valor, de veras que no hay mejor estrategia de Marketing. Y la creación de un proyecto paralelo, pero conectado, es una de las formas de aplicar en la práctica esa estrategia más efectiva.