Otra dosis más de qué hicieron otras empresas reales para aumentar sus ventas y cómo podemos aplicarlo. Hoy, en concreto, vamos a ver un par de casos de estudio en los que dos empresas consiguieron aumentar, de manera espectacular, el porcentaje de interesados que se convertían en clientes.
En el primer caso que veremos, se produjo un aumento del 20% global de las conversiones por un lado, mientras que los pedidos realizados por móvil aumentaron un 98%.
En el segundo caso, veremos cómo esa conversión se incrementó un 80% y cuál fue el secreto tras ese espectacular crecimiento.
Vamos con ello.
El rediseño móvil (y el inesperado detalle) que aumentó la conversión un 20%
El gigante Walmart en Estados Unidos realizó un rediseño de su web para adaptarla mejor a móviles y tabletas. Es decir, que implantó un nuevo diseño adaptativo, que respondía de diferente manera según estuvieras navegando desde un móvil o un ordenador.
Lo curioso es que ese rediseño no sólo aumentó un 98% los pedidos desde dispositivos móviles, sino que aumentó un 20% los pedidos en todos los dispositivos.
Esto es francamente curioso, porque para ciertos dispositivos en los que se aumentaron los pedidos, el diseño no había cambiado sustancialmente respecto a cómo se veía antes. ¿A qué se podía deber un aumento tan grande? Como suele pasar, a una pequeña e inesperada variación.
Cuando el producto no estaba disponible online, y aunque sí estuviera disponible en la tienda física, se quitó el botón de «Ver más detalles».
Simplemente no permitiendo saber más de productos que no podías elegir se aumentó un 20% la elección de los demás.
Los humanos somos seres peculiares, nuestros deseos son volátiles y crecen o disminuyen por las cosas más variadas. Y si tú me presentas un producto que no puedo adquirir, en muchas ocasiones lo desearé más que aquellos que sí puedo. Queremos lo que no tenemos y no hay nada más humano que eso.
Por otra parte, la reducción de opciones sobre las que puedes elegir tiende a generar más compras. Cuantas más decisiones tenga que computar un cliente, más «parálisis por análisis» y menos acción. ¿Quieres que alguien haga algo? Quítale opciones, dales las mínimas.
Cualquier distracción, cualquier cosa que no tenga que ver con el objetivo de venta ha de quitarse de la vista del cliente.
De hecho, otra tienda online de suministros de jardinería incrementó su conversión un 11,9% quitando los botones de compartir en redes sociales de las páginas de sus productos.
Si bien en este caso influye el hecho de que la prueba social se volvía en contra de ellos (el ver números bajos de veces que se había compartido algo no dice mucho en favor de la popularidad de un producto y le concede un halo negativo), la cuestión es que cuando alguien pulsaba el botón de compartir no solía volver al proceso de compra.
El proceso de compra, en el mundo físico o en Internet es un flujo muy frágil, si lo cortamos, rompemos o alteramos, es difícil que podamos traerlo de nuevo a su cauce.
Si le decimos a un cliente «Por favor, comparte», a lo mejor lo hace, pero si hace eso, seguramente no compra. Si en una venta cara a cara le decimos a alguien que si quiere se lo piense, se lo pensará y, seguramente, no comprará.
Las ventas dependen muchísimo del deseo del momento. Si lo apagamos, lo desviamos o les damos otras opciones que no sean comprar, nos estaremos disparando en el pie.
El secreto para aumentar la conversión un 80%
Un 80%, esas cifras espectaculares siempre llaman la atención, siempre hacen buena portada para historias. Una empresa de servicios para camioneros (entre ellos un servicio en el que te apuntas para encontrar ofertas de empleo), lo consiguió. ¿Qué gran secreto hay detrás de todo ello? En realidad el único que existe en Marketing: probar.
6 extensivas rondas de prueba, haciendo tests sobre los elementos principales de la página, tomando datos de entre 12 y 20 versiones distintas.
Después de esas seis rondas de prueba consiguieron por fin la composición de página «perfecta», que aumentaba un 80% los apuntados al servicio respecto a la página inicial que tenían. Pero esto es lo más interesante en palabras de los encargados de ese aumento: «Muchas de las cosas que esperábamos que funcionaran no lo hicieron».
Y eso que muchas de las cosas que se probaron seguían preceptos básicos del Marketing: «Utiliza el mismo lenguaje de tu público», «Reduce la fricción», etc, y sin embargo, algunas de esas cosas funcionaban y algunas otras, no.
El Marketing, y en general los negocios, no son una ciencia exacta. Si bien ciertas cosas suelen funcionar en la mayoría de ocasiones, la mayoría no significa siempre. Y ahí es donde entra probar y si alguien le dice que hay otra manera, miente.
Decidieron quitar, por ejemplo, campos de los formularios de registro para el servicio de empleo. Al principio los redujeron casi al mínimo, pero pensaron que quizá podían quitar algunos campos más, pero el diseño de control superaba al nuevo (con un supuesto menor rozamiento y dificultad al tener los mínimos campos posibles) en un 13,56%.
El otro punto en el que se centraron, y el principal a probar siempre, fue el comienzo; en este caso el encabezado escrito de la página de servicios. El ganador de entre las cuatro opciones era un 16,2% mejor que «la medalla de plata».
La realidad es que el 80% de aumento no se debió a un crecimiento instantáneo de esa magnitud tras aplicar algo, sino a ir sumando las pequeñas mejoras de constantes pruebas.
No hay otra manera y así es como crecen las empresas de verdad, acumulando pequeños crecimientos al ir insertando dichas mejoras.
Poco a poco, paso a paso, mejoramos una cosa, luego mejoramos otra, tomamos datos para asegurarnos. Cuando es así, pasan seis meses y nos damos cuenta de que hemos mejorado un 20%, un 30%, derivado de ir sumando pequeños avances que, por sí mismas no parecen mucho, pero juntos marcan toda la diferencia.
Este es el modo, y algunos piensan: «Pues vaya, parece algo monótono, parece trabajo duro». Y sí, así es exactamente como funciona el mundo real y cómo crecen las empresas reales. Que no le engañen con otra cosa.
Ah, y todo lo que se ha especificado aquí es perfectamente extensible a negocios offline.
No desvíe la atención de la compra, no rompa el flujo de decisión ni inserte información que no sirve para el objetivo final de dicha compra. Igualmente, pruebe. Pruebe los comienzos de sus discursos y llamadas, pruebe el lenguaje que usa…
Mucha gente hace distinciones entre negocio online y negocio offline, pero si miras en perspectiva, puedes ver claramente que los mismos principios básicos corren (y funcionan) por debajo.