En su día vimos en esta sección Premium cómo debemos presentar las opciones que tenemos de un producto para incrementar las probabilidades de que elija la que nosotros queremos.
También en su día vimos que: presentar varias opciones, que no fueran demasiadas y que tuvieran unas ciertas características ayudaba a vender más y, sobre todo, a vender las opciones de producto o servicio que nos resultan más rentables.
Bien, hoy vamos a profundizar en ese tema con un material conciso y muy práctico.
Primero iremos con lo básico y examinaremos cuándo nos conviene presentar las opciones de manera secuencial (una tras otra) y cuándo hacerlo de manera que puedan examinar todas a la vez.
Visto eso, examinaremos cómo presentar las opciones cuando lo hacemos con todas la vez en lugar de hacerlo de manera secuencial. También vamos a matizar muy levemente aquella manera de presentarlas de manera secuencial que vimos en su día.
Y todo ello con datos en la mano de qué funciona mejor, como siempre.
Si sólo tiene una opción que presentar de su producto o servicio, está perdiendo dinero, y si tiene varias opciones, entonces vamos a ver a fondo cómo optimizar que el cliente escoja la que más nos conviene.
Cuándo presentar las opciones de manera secuencial y cuándo presentarlas de manera conjunta
En general es importante presentar diversas opciones de producto o servicio al cliente para maximizar los ingresos, pero, ¿cuándo presentarlas todas a la vez o una tras otra? En general funciona mejor presentarlas todas a las vez excepto cuando se trata de productos hedonistas, es decir, productos comprados por mero placer o capricho.
Si vendemos esa clase de productos es mejor presentar cada opción aislada, de manera que reduzcamos la capacidad de comparación del cliente.
Esos productos pueden producir una cierta sensación de culpabilidad y perder ante productos más «utilitarios».
Si nuestro producto es así, mejor vamos uno por uno, si no, en general es mejor presentar todas las opciones a la vez.
¿Por qué? Una de las razones por las cuales tener opciones maximiza los ingresos de venta es porque hay una cierta satisfacción en poder elegir y una cierta sensación de libertad y control.
En las presentaciones secuenciales esa satisfacción se reduce y, además, la gente siempre está esperando una mejor opción.
De acuerdo a los estudios de Mogilner y Vengar en 2013, el cliente ve una y piensa, «quizá haya otra mejor», lo que impide valorar al máximo lo que tienen delante.
Imaginemos que vendemos joyas. Una vez conocemos lo que quiere el cliente, no sacamos una sola opción, sacamos varias a la vez y, además, especificamos claramente que esas son las mejores opciones para lo que ha dicho que desea. De esa manera anulamos esa esperanza de que aún haya una mejor opción y las que hay sobre la mesa no reciben ese efecto subjetivo y negativo de valoración.
Esto es importante porque siempre podemos sacar más opciones después si es que no le convence ninguna al cliente, pero necesitamos prevenir el efecto de esperanza de algo mejor. Si no, estamos afectando negativamente a lo que hemos puesto sobre la mesa.
Cómo poner las opciones en una presentación secuencial
Ya lo vimos en su día, pero vamos a refrescarlo y matizarlo.
A veces, como por ejemplo cuando estamos en un discurso de ventas verbal, necesariamente hemos de decir las opciones una a una, o bien las enseñamos de esa manera. En esos casos ya vimos que lo mejor era presentar las más rentables para nosotros las primeras. O mejor dicho, las más caras las primeras. Los estudios eran claros, cuando las opciones más caras se presentaban las primeras, el gasto medio del cliente era mayor.
Sin embargo, matizando, también podemos poner otras opciones interesantes las últimas. Los primeros y los últimos elementos de una lista son los que más se recuerdan. Los primeros elementos tienen más impacto en la memoria a largo plazo, los últimos, en la de corto plazo.
Así pues, si la elección del cliente va a ser inmediata, ponerlos los últimos puede ser mejor en algunos casos que ponerlos los primeros. Cuando el cliente no va a hacer la elección ahora mismo, mejor presentar primero lo que queremos que compre.
Por ejemplo, en el caso de un menú de comida o bebida, pondremos primero y último, especialmente último, lo que queremos que tomen, sin presentar demasiadas opciones que agoten.
En caso de duda cuando vaya a hacer una presentación de este tipo, ponga las opciones deseadas (las más caras) las primeras.
¿Cuál es la mejor en su caso personal, primera o última¿ Creo que ya sabe la respuesta que voy a darle. Pruebe. Es la única respuesta profesional y sincera, no cuesta mucho hacer dos menús, ir presentándolos alternativamente y anotar qué se pide más con uno y otro.
Cómo presentar las opciones cuando se examinan todas a la vez
Aquí el juego cambia. Si yo muestro todas las opciones en la estantería de mi tienda o bien tengo una página web con una tabla de precios donde todas las opciones están contempladas ahí de un vistazo, he de poner mis opciones deseadas en el centro.
En toda línea de productos gravitamos inconscientemente hacia las opciones centrales, si están dispuestos en horizontal y por tanto abarcamos todas las opciones a la vez de un vistazo.
Una lista de arriba hacia abajo en la que vamos opción por opción contaría como una presentación secuencial. De hecho se ha demostrado que los políticos de una lista que van primeros de entre todas las opciones obtienen más votos por defecto.
Christenfeld en el 95, entre otros, demostró que cuando la gente tiende a elegir de un estante o incluso qué baño utilizar, evitaban los laterales y se iban hacia el centro de presentaciones simultáneas de opciones.
¿Por qué? Nuestros ojos se van ahí queramos o no por lo que se llama prejuicio de fijación central (demos gracias a gente como Tatler por poner esos nombres) y eso dispara una retroalimentación llamada efecto cascada de vistazo central. En serio, en marketing y psicología parece importante nombrar las cosas de esa manera rimbombante, así lo hicieron los estudios de Atelay, Bodur y otros.
Eso significa que en una lista de opciones, cuando examinamos los laterales y vamos de uno a otro, pasamos una y otra vez por el centro. Queramos o no, miramos más lo que hay ahí, y he aquí el efecto psicológico: cuanto más miramos algo más nos gusta y cuanto más nos gusta algo, más lo miramos. Por eso lo de la retroalimentación en cascada.
Conclusión, en esa tabla de planes de precios que expone en su web, ponga los más rentables en el medio, píntelos de un color que contraste para captar más atención. Si tenemos una tienda, Christenfeld demostró que el 71% de las personas elegía productos de las dos filas centrales de estantes.
Ahora ya sabemos qué hacer exactamente en los casos de presentación de opciones.