Cómo vender más utilizando un modelo de necesidades

Vender es un proceso que consiste en conocer la naturaleza humana y las necesidades del que tenemos enfrente. Constantemente se insiste en que debes conocer al cliente mejor incluso de lo que se conoce él mismo. De hecho, si fuéramos capaces de entrar en su mente un momento y leerla, no necesitaríamos discursos de ventas ni insistencia, le pondríamos delante exactamente lo que quiere y él lo aceptaría.

Pero como no podemos leer la mente, tenemos que hacer un esfuerzo por analizar y conocer al cliente. La mayoría de gente no sabe cómo hacer eso en la práctica. Bien, el primer paso para ello es centrarnos en lo básico y lo básico son las necesidades.

Esto es lo que mejor he visto que funciona, pero cuando dices eso, la gente tampoco sabe bien por dónde empezar en la práctica. Eso lo vamos a solventar hoy con uno de los modelos más útiles que me ha servido muy bien todos estos años. Con él, podremos conocer al cliente, saber cómo innovar y por dónde ir a la hora de mantenernos un paso por delante de la competencia. No sólo eso, este modelo servirá también para el ámbito personal, porque al final, la vida en general es una cuestión de gestión de personas y sus necesidades. Si somos el que las entiende mejor que los demás y las cubrimos, estaremos por delante de la mayoría de gente, porque tendremos una ventaja competitiva que el resto no posee.

Ya se trate de amigos, encontrar un trabajo, mantener una pareja o venderle a alguien, conocer las necesidades del otro es el primer paso hacia un éxito en lo que deseemos obtener del otro.

El modelo más efectivo y rápido en la práctica que he encontrado es el llamado de Kano. Por eso se lo muestro aquí, porque es la herramienta más equilibrada en cuanto a sencillez de aplicación y resultados obtenidos.

Aunque este modelo se diseñó con clientes y ventas en mente, también sirve para cualquier situación psicológica, con lo que puede experimentar con él en su entorno personal, pues no es nada difícil de adaptar.

No se confunda, la mayoría de gente no da mucha importancia a esto, porque vivimos embebidos en nosotros mismos. Sin embargo, este material, bien entendido, es de los más poderosos que va a poder aplicar en su día a día con aquel al que se encuentre.

Vamos a verlo.

El modelo de necesidades de Kano

Kano divide las necesidades en 3 grupos:

1) Necesidades básicas.

Aquellas que, cuando se satisfacen, no nos producen especial satisfacción, porque ya esperamos que, por defecto, nos vengan satisfechas.

Por ejemplo, ya esperamos que el coche tenga dirección asistida, o que el ordenador venga con wifi. Así pues, cuando nos las satisfacen, apenas lo notamos.

Sin embargo si no están satisfechas, nos quejamos mucho y nos parece casi indignante que no lo estén.

2) Necesidades de rendimiento.

Son las necesidades en las que pensamos principalmente cuando queremos algo y si nos las satisfacen, estamos contentos.

Por ejemplo, en nuestro nuevo ordenador buscamos una gran cantidad de memoria, de disco duro y que tenga ese diseño de metal brillante con el que dar envidia a otros. Tenemos eso en la cabeza cuando buscamos el producto y si nos dicen que el ordenador tiene las características que cubren este tipo de necesidades, estamos contentos y asentimos.

3) Necesidades de excitación.

Son las cosas que no esperamos, los extras que nos hacen quedarnos con la boca abierta. Si además de todo lo visto resulta que el ordenador del ejemplo puede separar su pantalla y convertirse en un moderno y ligero tablet, no teniendo ni idea de que podía hacerlo, han colmado nuestra necesidad de excitarnos más allá de lo esperado.

Igualmente si le compramos a alguien y este nos sorprende un par de días después con un email de agradecimiento, una extensión de la garantía por confiar en él o un regalo inesperado, nos han colmado esta necesidad.

Es el paso extra que los demás no dan, lo que todo emprendedor que quiera llegar lejos debería buscar una vez satisfechas las dos necesidades anteriores, porque colmar las necesidades de excitación es lo que provoca fidelidad y que en vez de clientes tengamos evangelistas.

Las necesidades de excitación tienen un cierto contrapunto negativo si usted es un emprendedor, porque es muy importante saber que una vez nos satisfacen una necesidad de excitación, ya deja de ser de este tipo y es muy probable que la esperemos la próxima vez, convirtiéndose en una necesidad de rendimiento.

Colmar las necesidades de excitación pues, requiere una continua innovación.

¿Cómo trabajar estas necesidades?

 Paso 1) Detectar las necesidades básicas.

Esto es sencillo, céntrese en aquello de lo que se quejan los clientes.

Las quejas implican lo básico que se debería cumplir y no se cumple. ¿Cuál es la principal queja que enarbolan respecto a lo que vendemos?

Por ejemplo, cierta empresa de telefonía consiguió una gran cantidad de clientes cuando inició su andadura porque la gente se quejaba de contratos draconianos, tarifas confusas y dificultades para abandonar una compañía de este tipo. Ellos quitaron esas tres cosas y sólo con eso cosecharon un gran éxito.

La pregunta a contestar es pues: “¿De qué te quejas?”

 Paso 2) Detectar las necesidades de rendimiento

Estas necesidades son lo que sabemos que queremos obtener del producto.

Pueden haberse determinado porque un amigo ha aconsejado al cliente de que lo que tiene que buscar, o porque uno se ha informado en Internet o revistas especializadas… También pueden venir de necesidades básicas que no son satisfechas por las empresas que venden el producto que queremos, con lo que se convierten en una de rendimiento.

La pregunta es: “¿Qué quieres?”

Lo ideal es seguir las técnicas de lista de chequeo y construir dicha lista que contenga cada necesidad básica y cada necesidad de rendimiento que hemos detectado con las preguntas, posteriormente nos aseguraríamos de que nuestro producto o servicio las tiene todas marcadas y las cumple.

Paso 3) Añadir necesidades de excitación.

Como las necesidades de excitación son desconocidas para la persona (ya que suelen causarle una sorpresa agradable), durante esta parte tendríamos que ser nosotros los que añadamos más cosas al producto o servicio que haga que se sorprenda (para bien), porque el producto tiene funciones adicionales que no esperaba.

Como bien se suele decir Placer = Expectativas + 1. Nuestra función es dar ese paso extra que sume 1 más y haga que nuestro cliente sienta placer más allá de lo esperado.

La pregunta es: “¿Qué podemos aportar más allá de las necesidades básicas y de rendimiento que haga que el la otra persona se sorprenda?”

Personalmente siempre insisto en que si no somos capaces de añadir algo distinto a lo que hacemos (es decir, cubrir la necesidad de excitación) mejor ni nos ponemos, porque para dar lo mismo que los demás, ya está la competencia y si somos iguales nadie va a querer elegirnos.

Muchos emprendedores me preguntan que cómo pueden hacer para ofrecer una ventaja competitiva y el modelo de Kano nos puede ayudar, respondiendo a las tres preguntas en orden.

Algunas lecciones prácticas a extraer del modelo de necesidades de Kano

Aparte de crear cosas que la gente desee, el modelo de Kano tiene las siguientes implicaciones:

  • Si quieres desestabilizar a una persona, ataca sus necesidades básicas, pues les enervarás y se quejarán, sin embargo, si no quieres que digan nada, satisface esas necesidades sin excepción.
  • No intentes tentar a nadie con necesidades básicas. No funciona, hemos de ir más lejos. Mucha gente enumera hasta el cansancio un montón de necesidades de este tipo en su discurso de ventas, pero es perder un tiempo precioso haciendo llover sobre mojado.
  • Ten bien cubiertas las necesidades de rendimiento. Puedes preguntar a tus clientes qué quieren o puedes ver lo que hacen los productos / ofertas líderes y asegurarte de que el tuyo hace lo mismo en la medida de lo posible.
  • Busca la manera de provocar sorpresa y ofrecer algo que no se esperan. No pares hasta encontrarla.

+ Jamás sacrifiques una necesidad básica o una de rendimiento para incluir necesidades de sorpresa, a menos que hayamos revolucionado la manera de hacer las cosas.

  • No abuses de las necesidades de sorpresa. Éstas son como la guinda de la tarta o la especia de la comida, pero no haces una tarta hecha con guindas ni la comida debe saber a especia, debe saber al plato principal.

El ejercicio práctico de las necesidades de Kano para tener una ventaja competitiva

Para este ejercicio vamos a considerar nuestro negocio y recomiendo empezar a realizarlo pensando en el producto que mejor se nos da vender, o bien respecto al servicio y la experiencia de cliente que proporcionamos en general (es decir, el trato y el proceso de venta que tenemos a la hora de vender).

 Paso 1) Detectar las necesidades básicas.

Se basa en detectar aquello de lo que se quejan los clientes. Cuando termine de dar este paso, debe tener una lista de las quejas habituales de un cliente, si tenemos alguna queja sobre nuestro producto propio que se repita (por ejemplo que es muy caro), pues lo anotamos, pero queremos una lista de aquello de lo que se quejan los clientes en general o cuando compran o contratan algo como lo que hacemos nosotros, aunque nosotros no incurramos en esos fallos.

Para ello ponga como encabezado de la lista la pregunta: “¿de qué se suelen quejar los clientes?”

Y debajo la lista. Ahora, tenemos dos maneras de hacer esa lista.

1) Preguntándoles a ellos. Puede contactar por email y hacer directamente la pregunta de cuál es su mayor frustración respecto al tema.

2) Con el conocimiento acumulado en nuestra experiencia. Es decir, que pensamos sobre la pregunta y anotamos las respuestas que surjan.

En la práctica lo que mejor me ha funcionado es usar las dos cosas, porque a veces preguntamos y no nos lo dicen todo, mientras que a veces pensamos y resulta que estamos un poco ciegos y nos sorprendemos de algunas de las respuestas que nos llegarían si preguntáramos.

Paso 2) Detectar las necesidades de rendimiento.

Recuerde que estas necesidades son lo que sabemos que queremos obtener del producto.

De nuevo usamos nuestra experiencia y una pequeña encuesta a contactos preguntándoles qué cosas esperan que tenga un producto o servicio como el que hamos.

Al ser sólo dos preguntas, podemos hacerlas a la vez, bien mandándolas a nuestra lista de contactos por e-mail, o bien seleccionando un grupo de clientes y preguntando directamente o por teléfono.

Si lo hace así, entonces incluya en ese grupo a los mejores clientes que tenga.

 Paso 3) Rellenar agujeros

Recapitulamos sobre las dos listas de chequeo que habremos obtenido tras los dos primeros pasos y vamos tachando los elementos que ya poseemos en nuestro producto o servicio.

Si algo se queda sin tachar, entonces anotamos la manera en la que vamos a solucionarlo para que satisfagamos esas necesidades básicas o de rendimiento sin tachar.

Sólo cuando tengamos todo bajo control, damos el siguiente paso.

 Paso 4) Añadir necesidades de excitación.

Este es un trabajo propio, pensando en nuestros clientes y nuestras fortalezas, respondemos a la pregunta.

“¿Qué podemos aportar más allá de las necesidades básicas y de rendimiento que haga que el la otra persona se sorprenda?”

Lo mejor es emplear una sencilla lluvia de ideas, durante 20 minutos mínimo anotamos en un papel en blanco cualquier respuesta que surja a esa pregunta, cualquiera por tonta que sea.

Tras los 20 minutos (los puede cronometrar), paramos y empezamos a filtrar lo escrito, desechando las soluciones demasiado estrambóticas hasta quedarnos con un par de cosas como máximo que podamos aportar.

Por último, al igual que con las necesidades insatisfechas del paso 3, anotamos cómo vamos a poner en marcha el hacer realidad estas necesidades de excitación.

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