En esta sección Premium hemos hablado varias veces de la reciprocidad, uno de los principios de persuasión y ventas más importantes. Pero, curiosamente, también es uno de los menos comprendidos.
La reciprocidad es importante porque, aparte de que está instalada bien honda dentro de nuestra personalidad como humanos, es el mecanismo básico de funcionamiento de la sociedad.
Si haces algo bueno, a veces se premia, si haces algo malo, en teoría se castiga y, de hecho, puedes esperar ese castigo dictado por las leyes, la costumbre o lo que sea. Pero he aquí lo más importante respecto a la reciprocidad para lo que nos interesa en ventas, más allá de que ayude a cerrarlas directamente:
La reciprocidad es el mecanismo principal por el que uno genera, nutre y hace crecer sus redes de contactos.
Como bien dijo un mentor que me enseñó mucho:
Tú no creas contactos y redes, te los ganas según lo que les aportes.
Y esto nos interesa porque como repito muy a menudo:
Los contactos son el elemento de Marketing más importante y poderoso.
Si sólo he de tener una cosa, por favor que sean contactos.
Y esos contactos los voy generando principalmente por reciprocidad. Es muy curioso, por ejemplo, cómo se escenifica este hecho en las redes sociales.
Cuando alguien viene y me pregunta cómo puede conseguir sus primeros seguidores para la cuenta de su empresa, mi respuesta es siempre la misma: El modo más sencillo y directo es que empieces a seguir tú a alguien.
Haciéndolo así, y suponiendo que aportas un mínimo de valor, cuando algunos de esos que sigues tú primero echan un vistazo a tu cuenta, ellos también te empiezan a seguir, no todos ni mucho menos, pero sí una parte. De hecho, la reciprocidad está tan honda que algunos empiezan a seguirte por el mero hecho de que tú lo hiciste primero, aunque no les guste especialmente lo que ven.
Hay otras maneras, por supuesto, pero esa es la más directa y muestra, de un modo muy básico, cómo la reciprocidad es la piedra fundamental para crear contactos y redes.
Ahora, mucha gente utiliza mal la reciprocidad, porque es víctima del malentendido más importante que hace que, supuestamente, estemos sembrando reciprocidad y sin embargo a cambio no tengamos ventas ni síes.
Por eso vamos a ver ese error tan común a fin de dejar de ser sus víctimas y vamos a ver cómo usarla bien para generar contactos y verdadera reciprocidad positiva de vuelta.
Lo que NO es la reciprocidad
Antes de nada, hemos de comprender esto:
La reciprocidad no es un quid pro quo, es decir, un toma y daca en el momento.
Si bien a veces funciona así, sólo va a ser para cosas básicas, como que alguno te siga en una red social. Pero para lo importante y difícil, como es conseguir ventas y negocio, eso no vale.
Es necesario que empecemos a sembrar reciprocidad antes de necesitarla. Volviendo al ejemplo de redes sociales, hay no poca gente que de repente te menciona o promociona tu producto, tu libro o lo que sea, pero sólo lo hace para conseguir que tú hagas lo mismo.
Si eso no ocurre, ya no te mencionan y te dejan de seguir. La sensación que se te queda es que, en realidad, no les interesabas de verdad, ni tu producto tampoco. Y es algo desagradable.
Es un caso similar a cómo algunas personas te adulan, se intentan ganar tu confianza y, en lo mejor de la interacción (falsa), de pronto te piden un favor, dinero, etc. Y tú piensas: «Vaya, así que era por eso». Automáticamente desechas todo lo que te haya dicho y lo empiezas a mirar con malos ojos.
Estoy seguro de que le ha ocurrido alguna vez, esa sensación de que en realidad no les interesas tú, sino tu dinero, tus contactos o lo que sea.
Es una sensación muy desagradable, lo último de lo que tienes ganas es de hacer nada por ellos, y aún así, aunque todos hemos estado ahí, muchos usan la reciprocidad de esa manera.
No seamos uno de esos, no funciona y quemamos puentes.
La situación ideal
La situación ideal para recoger los frutos de la reciprocidad se da cuando hemos pertenecido a una comunidad o conocemos tiempo a alguien, le hemos aportado desinteresadamente valor durante todo ese periodo y, por tanto, nos hemos ganado esos contactos y esa red.
Entonces, tras ese tiempo, pedimos algo o comentamos que hemos abierto un negocio, creado un producto o escrito un libro. En esos casos, de manera natural y con un porcentaje mucho mayor de respuesta, responden, como nosotros respondemos ante alguien que conocemos bien y nos ha aportado durante tiempo.
La mejor inversión que podemos hacer
Crear una red de contactos es la mejor inversión que podamos hacer. De hecho ya vimos en su día que el secreto del éxito está relacionado con tener redes abiertas, es decir, contactos aquí y allí, en círculos de la más diversa índole y sin que partes de esa red conozcan a otras.
Esas redes se crean con la reciprocidad correcta que estamos viendo aquí y esa reciprocidad se consigue aportando:
- Recursos y cooperación para los objetivos de los demás. Esta es la manera más habitual en los negocios. Yo te ayudo a conseguir tus objetivos prácticos y, en el futuro, los demás me ayudan a mí.
- Aceptación, inclusión en un grupo, apoyo personal y comprensión. Los negocios, y la vida en general, son una cuestión de gestión de emociones. Aportar cosas en este sentido ayuda tanto o más que los recursos a crear redes y reciprocidad. Aunque no tengamos el dinero o el conocimiento, podemos aportar esto, y es muy poderoso. Nos hace ser el más «querido» en vez de el más «listo», y eso, a veces, es lo que más cuenta.
- Visibilidad, reputación, contactos… Aquí estamos hablando de aportar capital social, en vez de emocional. Puedes no ser el que tenga el dinero o los recursos, o puede que no sea el que más anime y apoye, pero hoy día cuenta más que seas el que conozca al que tiene todo eso.
La aplicación práctica
Para empezar, se basa en comprender bien la reciprocidad y el hecho de que la influencia, la verdadera y poderosa, viene con el tiempo.
Esta es una inversión que tenemos que hacer constantemente, me da igual que ahora no tenga nada para vender, tarde o temprano lo tendremos, aunque seamos nosotros mismos los que debamos «vendernos» en ciertas situaciones.
Lo siguiente es reconocer que lo que podemos aportar para generar reciprocidad no son necesariamente recursos monetarios, incluso en los negocios, sino también capital emocional y capital social. Entendiendo que podemos aportar eso también, nos daremos cuenta de que tenemos mucho que dar en muchas situaciones.
Y por supuesto, antes que nada, debemos evitar el error fatal de confundir reciprocidad con el quid pro quo, e invertir a largo plazo antes de pedir nada. Pues es así como se obtienen los mayores rendimientos.