Resistir y contraatacar en los malos tiempos

Un amigo me pasó un artículo sobre resistir como empresa en los malos tiempos.
Se trataba de un artículo del New Yorker nada menos, que es una de esas revistas aparentemente para "elites culturales" (signifique lo que signifique), pero lo interesante no es eso sino las conclusiones y datos que expone sobre lo que nos interesa, tener una empresa, ser emprendedor y que el contexto económico no sea bueno…
Uno de los casos de los que habla refiere a las compañías Kellog y Post, que dominaban el mercado de los cereales en caja durante los años 20.
Cuando la Gran Depresión hizo acto de presencia la compañia Post hizo lo predecible, lo que suele hace la mayoría. Contuvo gastos y redujo el dedicado al Marketing, su estrategia fue resguardarse bajo techo y esperar a que la tormenta escampara.

Kellog optó por lo contrario, en su plan de marketing se especificó una agresiva promoción vía radio y un Marketing decidido de su nuevo cereal: los Rice Krispies.
El resultado de la maniobra es que, para 1933 y con la economía hundida, los beneficios de Kellog habían aumentado casi un 30% y se convirtió en el líder indiscutible, mientras que Post se volvió irrelevante.
Aunque Kellog no es el único ejemplo y, sobre todo, las compañías que deciden recortar y esperar sólo empeoran su situación en la mayoría de los casos, se opta por seguir mayoritariamente la estrategia de Post.

Pero aún hay mucho más…

Por aquel entonces un estudio de 1927 por parte del economista Roland Vaile descubrió que aquellas empresas que habían mantenido estable su inversión en marketing, o la habían aumentado, tuvieron cifras de ventas significativamente mejores que aquellas que no lo hicieron.
Igualmente otro estudio de Marketing durante la recesión de principios de los 80 mostraba que las empresas que también mantenían o aumentaban su Marketing, crecieron mucho más acusadamente los 3 años siguientes que las que no lo hicieron.
Hay más de estos estudios, pero no es cuestión de marear con eso, una de las principales conclusiones es que una recesión hace a los fuertes más fuertes y a los débiles más débiles.
Pero no es la única conclusión y, para lo que nos interesa, tampoco la más importante.
Si bien un presupuesto amplio ayuda mucho, la realidad que se muestra es que esos tiempos presentan una ENORME OPORTUNIDAD PARA SALTAR DE LA COLA A LA CABEZA EN CUANTO A LIDERAZGO EN UN SECTOR.
Siempre lo he dicho, es en estos tiempos cuando los clientes están dispuestos a cambiar, miran más buscando una mejor oferta, los días de gasto alegre y ciego no están, pero es un terrible mito de la "sabiduría popular" que la gente simplemente deje de comprar o compre sólo lo básico.
Apple presentó sus mejores resultados históricos el primer trimestre de 2009, y Apple vende muchas cosas, pero desde luego no vende nada "básico" o de primera necesidad. Al contrario.
Amazon acaba de presentar también resultados excelentes y, aunque cada vez vende más cosas, su principal fuente de ingresos dista de ser nada "básico"…
Podría seguir pero para mí lo más importante es dejar de escuchar la sabiduría popular y tertuliana y levantar la vista, observando de manera crítica a ver qué es verdad y qué es mito.
La cuestión es, ya he dicho aquí alguna vez que es en esa clase de épocas donde ante una mejor oferta la gente está dispuesta a mirar más detenidamente, y cambiarse de proveedor si ve que es lo que le conviene.
De acuerdo a Bain & Co y su estudio de la recesión del año 90-91, más del doble de compañías saltaban desde la parte de abajo de su sector a posiciones de liderazgo que en tiempos de bonanza económica.
Son épocas de ajuste y movimiento, mientras unos se resguardan de la lluvia parece ser que hay quien sale a mojarse y como premio recoge los frutos, en forma de clientes.
Otra de las conclusiones de aquel artículo era la demostración de que, aunque pudiera parecer que esas ventajas adquiridas en los malos tiempos podían ser temporales, y que esos retadores audaces que se mueven cuando los demás se paran, volverían a sus posiciones cuando la economía fuera mejor, resulta que no es así y que esas empresas se mantienen después en sus posiciones cuando la situación se "normaliza".
La cuestión es que aunque hay casos y casos de empresas que aprovechan estos tiempos para avanzar porque siguen adelante y trabajando, mientras los otros se detienen a escuchar las noticias, la mayoría de empresas optan por la solución que es aparentemente irracional.
El problema es que no es irracional.
El problema es el riesgo, la incertidumbre, el temor y que somos personas.
Como emprendedores hemos aprendido que la incertidumbre es nuestra compañera de viaje, siempre. Pero eso no consuela y, sobre todo, eso no hace que dejemos de ser humanos y por eso albergamos el temor a qué pasará.
Yo soy el menos indicado para hablar de coraje, se lo aseguro. Pero soy muy pragmático, sé que cuando algo golpea, eso no se arregla quedándose en un rincón agazapados, de hecho eso sólo permitirá que nos haga más daño, porque no hacemos nada para intentar detener los golpes ni contraatacar.
Así que por pragmatismo, por coraje o por lo que sea, la realidad es que no hay otra respuesta lógica.
En los buenos tiempos y especialmente en los malos, un emprendedor sólo tiene una opción, pensar cómo puede mejorar su oferta, cómo hacer para conseguir más clientes y seguir adelante.
Es cuestión de elegir si vamos a ser Post y quedarnos en el olvido, o Kellog y ver qué podemos hacer hoy, como siempre, para ver cómo podemos poner más ojos en nuestro producto y presentar ante esos ojos una oferta mejor y distinta a la de los demás.