En este artículo vamos a ver qué es la proposición única de venta y cómo hacer una que nos sirva para algo, este material es una de las principales prácticas expuestas en el Pack Cómo Conseguir Clientes, y es imperativa para cualquier emprendedor.

La Proposición Única de Venta es aquello por lo que nos diferenciamos de los demás Y que hace que el cliente nos quiera elegir, en vez de a la competencia.

Obviamente si somos iguales que los demás, entonces estamos inmersos en la trampa mortal de la pyme y no nos queda otro remedio que competir por precio, es necesario ofrecer algo diferente, porque si no es así, mejor ni nos metemos en el juego de ser emprendedor.

Es bonito pensar que todos tenemos algo diferente que ofrecer y que todos somos especiales a nuestra manera, con un don único que tenemos que descubrir, pero en el mundo real, el 99% de las veces, es un mito pensar que vamos a encontrar algo en lo que vamos a poder ser mejores que nadie.

Si hay miles de empresas en el sector no es factible pensar que cada una de esas miles de empresas pueda destacar en algo distinto por encima de todas las demás, ya que es muy difícil ser mejor que todo el resto en algo, pero al menos tenemos que esforzarnos por ser mejores que la mayoría y transmitirlo mejor.

Eso bastará, en realidad no es imprescindible encontrar algo único y ser los primeros en ello, como emprendedores pequeños nos bastará con ser mejores que la mayoría.

Una ventaja a nuestro favor es que, por mi experiencia, la mayoría de pymes nunca suele hacer un esfuerzo por desarrollar una Proposición Única de Venta poderosa, así que, al menos, no tendremos que competir con todo el sector sino con el puñado de negocios que sí se toman en serio y saben que, o destacan, o nadie les verá.

Qué hace falta para la proposición única de venta

Para elaborar una Proposición Única de Venta que de verdad nos sea útil y nos ayude a conseguir clientes tenemos que tener en cuenta tres cosas:

1) Nuestras fortalezas. Es decir en qué somos buenos.

2) Lo que el cliente busca de verdad

Esto es TAN importante que es una constante en toda la estrategia detallada en el material del Pack Cómo Conseguir Clientes. Muchos emprendedores optan por diferenciarse en cosas irrelevantes para el cliente, si tuviera que señalar el error más común que he visto en este asunto (y soy culpable de haber cometido yo mismo) es este, con diferencia.

3) Cuáles son los puntos de unión entre ambas cosas.

La cuestión es dejar de ser uno más y convertirnos en alguien reseñable por algo concreto e importante para el cliente.

Igual que cuando aplicamos la estrategia de mejora de la oferta tenemos que tener en cuenta, por encima de todo, qué es lo que quiere el cliente, aquí también vamos a tener que ver bien qué busca dicho cliente y basar nuestra proposición en eso, porque ser destacables en algo que le da igual al mercado es un esfuerzo en vano.

Cómo aplicarlo en la práctica

Para construir la proposición única de venta nos vamos a centrar en los 3 puntos clave que hemos señalado: nuestras fortalezas, lo que importa al cliente y cómo podemos conectar ambas cosas.

Paso 1. Definir nuestras principales fortalezas

Es obvio que si no tenemos gran altura ni poderosos músculos no intentaremos pelear usando la fuerza bruta y directa, sino buscar otras alternativas como quizá la rapidez y la agilidad.

La moraleja es que si queremos ser mejores que la mayoría habremos de serlo de acuerdo a nuestras fortalezas como empresa, por lo que primero habremos de detectarlas.

Hagamos un ejercicio de sinceridad, contrastemos con el resto de personas con las que gestionamos nuestra actividad y planteemos la siguiente pregunta:

¿Cuáles son nuestros puntos fuertes como negocio?

¿Es el precio? ¿La calidad? ¿Algo que los demás no hacen? ¿Mayor atención al cliente? ¿Superior garantía? ¿Mayor conocimiento de algo?…

Primero anotemos todo lo que surja, después lo puliremos (eliminando lo que no sea realmente relevante de entre las ideas que hayan aflorado) y después lo ordenaremos de mayor a menor “fuerza”, es decir que primero pondremos aquello en lo que somos más “poderosos”.

Con cinco elementos de fortaleza como máximo tendremos más que suficiente (no hace falta que pongamos cinco exactamente, es simplemente un número orientativo).

Paso 2. Lo que más importa a un cliente.

Este paso es un viejo conocido en el Pack Cómo Conseguir Clientes, si hemos puesto en marcha la estrategia de la mejora de la oferta ya lo habremos trabajado y lo tendremos ya dado, aunque merece la pena volver a dedicarle tiempo porque, realmente, es lo más fundamental, conocer qué busca el cliente de verdad cuando compra un producto como el nuestro.

Respondamos pues a la pregunta:

¿Cuáles son los principales problemas que busca resolver (o deseos que busca satisfacer) un cliente cuando se plantea adquirir un producto como el nuestro?

Hagamos una lista ordenada de las 5 cosas más importantes que de verdad busca nuestro cliente.

Paso 3. Conectar los pasos previos

En este paso lo que haremos será poner esas dos listas una al lado de la otra.

De nada nos va a servir que seamos los más rápidos en entregar el producto (por ejemplo) si eso es algo que a nuestro cliente le da igual.

Nuestras fortalezas tienen que ser relevantes para nuestro cliente, tienen que importarle, por favor, sea brutalmente sincero, no se ciegue, póngase en la piel del cliente cuando haga esto.

Comparemos las dos listas, lo ideal es que nuestra mayor fortaleza como empresa coincida con el mayor de sus deseos como cliente, pero muy pocas veces todo va a ser tan perfecto (a menos que seamos realmente la respuesta a las oraciones del mercado o quizá estemos “trucando” esta práctica).

La cuestión es que tenemos que buscar una o más fortalezas cercanas a los primeros puestos que coincidan con algún deseo o problema del cliente cercano también a esos primeros puestos de la lista.

De hecho, lo ideal es apuntar siempre al primer problema fundamental del cliente, porque no podemos equivocarnos, las necesidades del cliente siempre han de primar por encima de todo.

Observando ambas listas de fortalezas y necesidades, elijamos cuál es la(s) fortaleza(s) que es más factible convertir en una proposición única de venta que importe al cliente, y una vez determinada especifiquemos claramente cuál es esa proposición única de venta, eso que hacemos mejor que los demás y que vamos a resaltar siempre porque al cliente le interesa de verdad.

Si no tenemos ninguna fortaleza que encaje con lo que de verdad busca el cliente entonces tenemos que replantearnos bien el negocio, así de simple.

Nosotros tenemos que adaptarnos al cliente, porque si intentamos que el cliente se adapte a nosotros moriremos como empresa tras una larga e inútil agonía sin conseguir una venta.

Para enfocarlo de manera sencilla, cuando un cliente se pregunte “¿Por qué debería elegir a esta empresa?” Nuestra respuesta debería ser la proposición Única de Venta que estamos haciendo.

Así pues, escribamos la Proposición Única de Venta respondiendo a esta pregunta:

¿Por qué nos debería elegir el cliente?

Una de las preguntas o cuestiones más comunes que recibo (si no la que más), viene a ser más o menos así.
“Estoy pasando por una mala situación en mi negocio, ¿qué hago?”

Ese “qué hago” significando “cómo vendo más”.

En el 90% de las ocasiones la pregunta viene sin más detalles, ni sobre qué hacen, ni sobre qué ocurre (si es que no viene nadie a su puerta o bien la gente viene pero no cierran la venta…).

Antes de nada, eso suele venir de dos clases de emprendedores, la primera es de alguien que no ha conseguido nunca clientes, que empezó con algo pero no hay manera de hacerlo despegar, porque nadie le compra.

Si no hemos tenido un historial de ventas y clientes, y ya llevamos algún tiempo intentándolo, es porque probablemente deberemos replantearnos a qué nos dedicamos y nuestro modelo de negocio, porque no estamos despertando interés y eso muestra una debilidad estructural: o el mercado es pequeño, o la gente no está dispuesta a pagar por lo que hacemos, o no ofrecemos nada más destacable que lo que ofrecen otros…

El segundo tipo de emprendedores es aquel que antes vendía y por la razón X que sea las cosas ya no van tan bien.

Es de esos casos de los que vamos a hablar (respecto a los primeros la conclusión fundamental ya está dicha).

¿Se puede hacer algo en esas situaciones? Y si se puede ¿qué es lo que funciona?

Ya sabrá que en esta vida no hay fórmulas mágicas ni estrategias “infalibles”, aunque algunos quieran hacer ver que las suyas sí lo son, pero la cuestión principal es que si reaccionamos, pulsamos el botón del pánico, y queremos hacer cosas porque los números empiezan a estar en rojo, seguramente estamos empezando demasiado tarde.

Lo cual es un gran inconveniente porque la naturaleza humana está inclinada a no reaccionar hasta que no le queda otro remedio, porque el fuego ya ha llegado donde está y le empieza a chamuscar.

Cuando el fuego quema, el 90% de veces es ya demasiado tarde, si hemos llegado a cierto punto de no retorno en el hundimiento es muy posible que nos quedemos a medio camino en nuestro intento de volver a la superficie, porque los recursos y las fuerzas son demasiado escasos para recorrer toda la distancia hundida.

¿Es esa la deprimente conclusión? ¿No se puede hacer nada?

Siempre se puede hacer algo (ahora veremos qué) pero la principal lección que he aprendido es que si empiezas a hacer las cosas porque las “necesitas” (o te ahogas) ya es demasiado tarde.

Si empiezo por fin a mover mi Marketing porque no voy a tener para pagar las nóminas a este paso, estoy empezando tarde.

Si empiezo a generar contactos porque “le veo las orejas al lobo”, estoy empezando tarde.

Si se trata de amistad no suele haber problema, si busco la ayuda de amigos cuando lo estoy pasando mal, los buenos dejarán lo que están haciendo para ayudarme, incluso si he sido tan estúpido de ignorarlos y no llamarles durante todo este tiempo.

Pero en el ámbito profesional la necesidad es enemiga de las ventas.

Si estoy muy necesitado a la hora de cerrar una venta, transmitiré esa sensación en mi intento de persuasión, y le aseguro que nada pone más en guardia que alguien muy necesitado. El posible cliente se preguntará por qué estoy tan desesperado, y si lo estoy será porque el producto no se debe vender mucho, y si no se vende mucho probablemente sea porque no es de calidad y nadie lo quiere… y si es así él tampoco.

Si estoy muy necesitado a la hora de hacer contactos, en cuanto establezca una relación voy a empezar enseguida a pedir favores o ventas, y eso me va a sabotear que me respondan que sí, porque no habré tenido tiempo de generar reciprocidad, porque no habré profundizado en esa relación y el otro pensará (con toda la razón) que sólo le quiero porque le necesito, y he esperado a contactar sólo para sacarle algo.

Y si hemos aprendido algo sobre persuasión, ya sabemos que esto es lo contrario a lo que tenemos que hacer.

¿Qué nos dice todo esto?

Que la estrategia más efectiva para las épocas malas es blindarnos todo lo posible y no llegar a ellas o que no nos afecten tanto cuando lleguen.

¿Cómo?

Pues yendo a lo más básico (a ese 80/20 que ya estará harto de oírme decir)

1) Hacemos campañas de Marketing regulares y no sólo cuando las necesitamos.

2) Hacemos contactos y realizamos una gestión de la relación con esos contactos de manera habitual, no cuando preciso ventas.

3) Planificamos y comercializamos productos o servicios nuevos (o versiones nuevas de productos que ya tenemos) regularmente y no cuando la necesidad aprieta.

Esas tres cosas son las capas principales del blindaje de nuestra empresa ante los malos tiempos.

Como en la fábula de la cigarra y la hormiga si trabajamos en otoño, primavera y verano en esas tres cosas, el invierno no será tan duro.

Pero claro, eso ya no sirve, las personas somos como somos y resulta que las cosas ya están mal, ¿qué hago entonces?

Pues como no hay fórmulas mágicas, la respuesta es que tenemos que ponernos a hacer esas tres mismas cosas, y esperar que no hayamos alcanzado el punto de no retorno donde las cosas ya no tienen solución.

1) Planificamos una campaña promocional, desde la típica con descuento a la mitad de precio por el motivo que sea hasta contactar con los clientes que nos han comprado anteriormente y ofrecerles algo nuevo.

De hecho, lo primero de lo que siempre tenemos que echar mano es de los clientes ya conseguidos, así que más nos vale que hayan tenido una buena experiencia con nosotros.

2) Comenzamos a llamar a teléfonos que tengamos en nuestro CRM y a tocar puertas para ver qué problemas tienen nuestros contactos y cómo podríamos ayudarles a resolverlos.

3) Sacamos algo nuevo (y que dé valor) y lo comercializamos, para lo cual, si queremos tener un mínimo de éxito o no dejarnos el dinero en campañas poco efectivas con desconocidos, deberemos tener los puntos 1 y 2 para poder tener un colchón de interesados a los que mostrar eso nuevo, y que sean mucho más factibles de persuadir que un montón de desconocidos.

Repetimos esos tres puntos hasta que ya no nos quede palo por tocar, recordemos que estamos intentando no ahogarnos así que nos moveremos con toda la convicción del mundo hasta que ya no quede ni el más mínimo resquicio de fuerzas.

Ni estrategias extrañas ni es hora de probar cosas nuevas, cuando el tema no va bien es hora de volver a lo básico, a esas tres cosas.

En el mundo real, que tiene tan poco glamour y no suele comportarse como en las películas, es lo que hay.