ventas-irracionalidad
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Comprar y vender es un proceso emocional, eso implica que la lógica, muchas veces, no está presente en las decisiones de los clientes o, si está, juega un papel menos importante, es un actor secundario que nos sirve, principalmente, para justificar con motivos fabricados lo que la emoción ha hecho.

Muchos emprendedores no entienden lo que pasa en muchas ventas, o por qué un cliente dice no, y eso ocurre porque miran la venta desde una perspectiva 100% racional.

Por eso, a fin de entender mejor cómo es una venta, cómo decide el cliente y cómo aprovecharlo para vender más, vamos a ver hoy los resultados de 3 experimentos reales. Ellos nos dirán cómo decide un cliente y cómo podemos usar esa irracionalidad en nuestro favor, en vez de quedarnos extrañados porque no comprendemos lo que está pasando.

Los sesgos irracionales que tenemos como clientes

Se ha demostrado que, cuando hablamos de dinero y de compras, no tomamos decisiones racionales. Nos afectan los llamados sesgos cognitivos o psicológicos, rasgos que tenemos todas las personas en mayor o menor medida, y que afectan a nuestras decisiones y su racionalidad.

Lo que vamos a ver aquí son 3 de ellos y saber cómo podemos usarlos a nuestro favor o, al menos, que no nos saboteen las ventas.

1. El remordimiento del comprador

Este es muy fenómeno típico que desmoraliza mucho: compramos, nos arrepentimos y pedimos la devolución. Pocas cosas hay que nos bajen más el ánimo que una devolución tras una venta exitosa.

A favor nuestro juega la llamada racionalización post-compra. Ese es el efecto por el cual una persona, una vez que posee algo, se convence de que lo que ha comprado es una buena decisión, aunque a lo mejor no lo sea tanto.

Sin embargo, este efecto, estudiado por Cohen y otros ya en los setenta, puede no ser suficiente. Además, la ley en casi todos los países permite un periodo de devolución de la compra y eso está muy bien.

¿Cómo luchamos contra ello?

No hay que luchar, de hecho la mejor estrategia es ofrecer una garantía férrea y ampliar el periodo de garantía si es que ya la tenemos. ¿Estoy loco? Eso me han dicho más de una vez, especialmente con este tema.

Ya sabe que en Recursos para Pymes siempre se devuelve el dinero si, por lo que sea, el producto no satisface. Igualmente hay un largo periodo de 60 días para ver con calma el producto comprado y comprobar si es adecuado para uno.

Ahora, esto puede parecer irracional y contraproducente, sobre todo cuando se trata de productos digitales que se pueden copiar, pero no lo es. Cuando establecí una garantía total y amplié el periodo, las ventas subieron un 30% prácticamente enseguida, pero no sólo eso, las devoluciones se mantuvieron en mínimos históricos.

¿Cómo es que a mayor garantía haya menos devoluciones? Pues porque una garantía férrea sirve para:

  • Mostrar que confiamos totalmente en el producto, lo que transmite la percepción de que es de calidad.
  • Aprovechar el efecto de racionalización post-compra que ya hemos comentado, pues sabiendo que compras y que se devuelve el dinero, hay un efecto psicológico de poseer el producto antes de tiempo y sin riesgo.
  • Permite al cliente relajarse a la hora de comprar el producto. Esto es muy importante y lo explico.

Quince días (el periodo legal en España para devolver) son muy pocos, el cliente sabe que no tiene mucho tiempo y que si el producto tiene fallos ha de encontrarlos cuanto antes. Pero si se amplía el periodo, ya no siente esa presión, ya no está en modo «cazador de fallos», lo que le permite relajarse y usarlo con calma.

Aunque parezca irracional, una garantía mayor nos cubre más. Por supuesto, es fundamental que nuestro producto sea de calidad, el mejor, de hecho. Y también que hagamos números para no pillarnos los dedos en cuanto a costes con dicha garantía.

Siempre está el miedo irracional de que todo el mundo empezará a aprovecharse de nuestra garantía en masa. Lo sé porque a mí me pasaba, pero a menos que tengamos un producto desastroso, tranquilo, eso no ocurrirá.

Igualmente, para eliminar el remordimiento, nos comunicaremos a los pocos días con el cliente. Le recordaremos a título personal la garantía para relajarle y le preguntaremos si va todo bien y si tiene cualquier pregunta.

Con eso, haremos algo que la mayoría de empresas no hace y le gustaremos más, otro principio de persuasión fundamental que hará más improbable que se produzca esa devolución.

Pero esta no es la única manera de aprovechar la irracionalidad de una compra para vender más (o en este caso, que nos devuelvan menos), muy atento a este otro…

2. El principio de la relatividad

Este principio es sencillo y derivado de múltiples pruebas y experimentos, tanto de Marketing como de laboratorio. La conclusión principal es que: las personas sólo podemos valorar las cosas de manera relativa, es decir, respecto a algo.

¿Un producto es caro o barato? Pues siempre depende de con qué lo compares.

Somos incapaces de valorar algo por sí mismo e, inevitablemente comparamos si es posible hacerlo.

Este efecto lo podemos aprovechar de las siguientes maneras para vender más.

  • Los precios de venta al público se ponen altos y luego se descuentan. Siempre miramos las ofertas en relación al precio que tenían antes. 49,95 euros nos parece caro si el precio inicial era 55 euros, pero lo percibimos como una ganga si dicho precio inicial era de 200 euros. Si en sus promociones hace buenos descuentos, ponga siempre lo que valía el producto antes de la rebaja.
  • En caso de vender productos caros, intente vender cosas adicionales, cuanto más baratas, más fáciles de vender. Esta es una estrategia usada en coches y reformas de casa. Ambas cosas son muy caras, con lo cual, gastarte 30, 50 o 100 euros más en algo adicional parece muy pequeño, comparado con lo que vale el global de la reforma o el coche. Si nos vamos a gastar 50 euros un día normal, nos lo pensamos bien. Si nos tenemos que gastar 50 euros más en la reforma de casa, ni nos lo pensamos, porque comparamos con el global y nos parece algo ínfimo. Y no podemos evitarlo.
  • En caso de presentar varias opciones, presente primero la más cara, eso hará parecer a la opción media como más atractiva que si la muestra tras la barata.
  • Si su producto es muy bueno, y sale bien en las comparaciones con la competencia, muestre dicha comparación en su proceso de venta. Si es una ventaja para nosotros el comparar con otras ofertas, ahorre ese trabajo al cliente.
  • Si su producto no sale muy bien parado en las comparaciones, evítelas y, en la medida de lo posible, tenga preparado algún argumento a su favor si surge la comparación en la venta. Diga que lo suyo es más caro porque tiene más garantía, porque no se ha tenido en cuenta algún motivo que justifica ese precio más elevado o que lo de los demás es más barato porque está hecho con peor material. Tenga una explicación para por qué nos salimos bien parados al comparar.
  • Realice comparaciones beneficiosas con otras cosas diferentes. Por ejemplo que lo que cuesta su producto es una fracción de lo que le va a costar al cliente el recibo del teléfono, o pedir una bebida alcohólica la próxima vez que salga por ahí. Si hay alguna manera de comparar favorablemente, aunque no sea con algo totalmente relacionado, hágalo.

3. El sesgo del presente

En general, siempre preferimos obtener placer ahora y retrasar el dolor para luego.

Unas pocas personas no son así, son capaces de retrasar la recompensa a fin de obtener un bien mayor y, además, son capaces de pasar por algo doloroso a fin de que lo negativo que está ocurriendo acabe pronto y empezar a mejorar cuanto antes. Lo primero que tenemos que aprender de este sesgo es a que no nos afecte y lo segundo, a aprovecharlo para vender más.

En el 98, Read y Van Leeuwen mostraron cómo, a la hora de hacer decisiones de compra de alimentos, un 74% de gente decidió comprar fruta y otras cosas sanas cuando hacían la compra a una semana vista. Pero cuando era una compra para hoy, un 70% se decidió por chocolate para el postre. Los economistas lo llamamos descuento hiperbólico, un hecho psicológico por el cual lo presente vale más que lo futuro, de modo que 20 euros hoy nos parecen mejor trato que recibir 40 el mes que viene.

¿Cómo usamos esto a nuestro favor?

  • Retrasando el dolor. En la práctica eso significa ofrecer medios de pago aplazado. Cuantas más facilidades de pago se den, más se vende, es algo comprobado una y otra vez.
  • Retrasando el impacto del precio. Es una variante de lo anterior. Implica que, sobre todo para cosas intangibles o cuyo valor no se entienda muy bien por parte del cliente, es preferible haber hablado de los beneficios del producto y que lo hayan probado, antes de empezar a hablar de precios.
  • Intente no proyectar un futuro lejano en la venta, sino el ahora o mañana mismo. Haga que el cliente se imagine ahora mismo saliendo con ese coche, o mañana yendo al trabajo con la cazadora de turno (y siendo la envidia de todos). Cuanto más a futuro se imagina alguien con el producto (calibrando, quizá, que lo usará poco a lo largo de un periodo de tiempo grande), menos le afectará al cliente el sesgo del presente.

Y si no quiere verse influenciado por esto en sus decisiones, ya sabe cómo contrarrestarlo.

De momento lo dejamos aquí, pues quiero que esto sea breve y práctico, pero tengamos en cuenta que muchos de los efectos que influyen en una venta son irracionales e ilógicos, así que, en vez de desecharlos, los aprovecharemos.

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