En esta ocasión, dentro de la sección Premium, vamos a ver una prueba de Marketing concisa, breve y muy interesante.
Esta es otra de esas pruebas que muestran cómo, en cualquier aspecto de la vida, el lenguaje es enormemente poderoso, aunque muchas veces lo tomamos más a la ligera de lo que deberíamos.
Siempre he sido un proponente de ampliar nuestro lenguaje, estudiarlo y dominarlo, porque en multitud de ocasiones hemos visto en esta misma sección cómo el lenguaje determina, por ejemplo, el impacto a la hora de dar una noticia, la motivación que se puede proporcionar a otros…
Y cómo no, la venta, de hecho, en este caso el lenguaje y sólo él puede mover a casi un 100% más de resultado cambiando apenas unas palabras.
El caso de estudio
El producto del caso de estudio que estamos viendo hoy es una especie de sobaquera que se pone en la axila, absorbe el sudor y no provoca esas antiestéticas manchas en la ropa al transpirar (no sabía que eso existía, pero veo que hay productos para todo y sobre todo que siempre hay negocio donde hay una necesidad).
Pues bien, de las siguientes dos opciones que le voy a mostrar, una consigue que un 93% más de gente inicie el proceso de compra añadiéndolas al carrito de compra.
Como va a poder apreciar, lo único que cambia es la frase que expone la proposición de valor del producto. Todo lo demás (colores, composición, imágenes…) permanece igual.
Observe las imágenes atentamente.
En el enfoque A la proposición de valor dice literalmente: «Siéntete fresco sin manchas de sudor».
En el enfoque B del anuncio dicha proposición es «Pon fin a las marcas de sudor».
Pues bien, piense un poco, ¿cuál cree que fue el ganador aplastante?
En este caso fue la opción B.
La proposición con tono más urgente y que incita a tomar más el control barrió a la primera.
Por qué este lenguaje de urgencia funciona
En general, cuando se trata de problemas molestos que requieren soluciones, como dolores o problemas estéticos (en contraposición a productos que provocan placer o buenas sensaciones, como coches, viajes y similares) suelen funcionar mucho mejor las llamadas a la acción basadas en:
- Terminar cuanto antes con esa molestia o ese tema que te está agobiando.
- Dar sensación de control al cliente sobre ese problema, que hasta ahora nos dominaba a nosotros en vez de nosotros a él (como sería el caso de la obesidad, el acné o la dolencia que sea que nos martirice).
- Hacerlo fácil y sin esfuerzo. Una solución compleja es una solución que vas a tener muy difícil vender. De hecho, mucha gente prefiere las soluciones fáciles que no funcionan. Parece irracional, pero he ahí casos flagrantes como la homeopatía y los productos milagro, que con sus promesas falsas, pero sencillas y sin esfuerzo, venden.
En estos casos de confort contra control, el control gana.
Si por el contrario estuviéramos vendiendo un servicio de relajación y bienestar, ya sería otra cosa. Pero si vende algo que resuelve problemas dolorosos, ya sabe el enfoque que funciona mejor a la hora de utilizar el lenguaje.
Porque como vemos, el lenguaje importa mucho y las empresas inteligentes siempre prueban su marketing, sólo así pueden descubrir enfoques que tienen casi un 100% más de resultado.