¿Suena exagerado el título? Pues es cierto, vamos a ver cómo se hizo eso y también qué podemos aprender de la televenta para persuadir al instante
MIghty Putty es una de esas masillas en dos fases que sirven para pegar cualquier cosa. ¿Qué tiene de especial? Que el fallecido vendedor Billy Mays consiguió vender más de 18 millones de barritas de Mighty putty mientras él las anunciaba. Lo mismo hizo con otros productos, todo lo que tocaba Billy Mays se convertía en oro y Mays fue considerado como el mejor vendedor televisivo de la era moderna.
¿Cómo lo hacía? Eso es lo que vamos a ver aquí.
Puede que ponga los ojos en blanco, y no se lo reprocho, al oír lo de la televenta, pero le aseguro que nos puede enseñar mucho sobre el tema de vender, ya que la televisión es un medio donde tienes que sobresalir de veras para competir, te permite muy poco tiempo (ya que es extremadamente cara) y por tanto, la persuasión debe ser realmente instantánea.
Muchos anuncios televisivos funcionan por repetición constante. Se hacen un hueco en nuestra mente con el objetivo de que, al ir a comprar, nos acordemos de su marca y la elijamos. Coca-Cola, por ejemplo, ha conseguido eso a base de años de condicionamiento y millones invertidos. Sin embargo, la televenta tiene un aspecto que nos interesa especialmente: busca la respuesta directa y la busca ya.
Eso es importante porque, como siempre digo, un pequeño emprendedor debe enfocarse en el Marketing directo, en el que busca respuesta inmediata y con el que se puede probar si algo ha funcionado o no, en base a recibir esa respuesta inmediata o no. No podemos permitirnos hacer anuncios genéricos, no tenemos suficiente presupuesto como para hacernos un hueco general en la mente del cliente y mantenernos ahí.
Por supuesto, y como todo en esta vida, hay una enorme mayoría de anuncios que no tienen mucho éxito y sólo unos pocos que despuntan cumpliendo su función. Billy Mays estaba extremadamente cotizado porque vendía millones de dólares en productos (más de mil millones es su cifra estimada de ventas, y murió joven). Su ratio de productos de éxito de ventas era de 6 sobre 10, lo cual es una barbaridad, se lo aseguro, es algo nunca visto en marketing y publicidad y, esencialmente y, aunque con el tiempo Billy Mays adquirió fama (proporcionando un efecto “halo” a los productos que anunciaba) es innegable que el porqué de su éxito estaba en su manera de enfocar los anuncios y su comprensión de la persuasión en contextos de presión y poco tiempo.
Veamos cómo lo hacía.
El secreto de Billy Mays
Analicemos un par de ejemplos de anuncio para ir adquiriendo un conocimiento más íntimo de lo que producía esa persuasión instantánea.
Billy Mays vendió 18 millones de barras de Mighty Putty, que servían para pegar algo a la pared (pones un pedazo de material amasado en lo que quieres colgar y lo pegas en el tabique). Hay mucha competencia en ese campo y uno no distingue fácilmente entre opciones, de manera que si quieres persuadir, y lo quieres hacer en segundos, tienes que elevar el listón.
Así lo hizo Billy Mays.
Mientras comentaba lo que era y el funcionamiento se iban mostrando imágenes del uso, como por ejemplo adherir un trozo de masilla a un soporte, pegarlo a la pared e instantáneamente echar encima una gran manguera enrollada, luego, al contrario del resto de masillas, donde hay que mezclar y esperar, se muestra cómo es una barra blanda que cortas y amasas con la mano, no hay más, para después aparecer un camión de 18 ruedas y 40.000 kilogramos siendo arrastrado gracias a la masilla.
¿Qué? Eso exactamente. No vas a conseguir una persuasión instantánea enseñando cómo la masilla puede pegar a la pared un cuadro, si quieres de verdad derribar todos los muros del cinismo actual de un cliente, debes usar un ariete tan enorme como un camión de 40 toneladas.
Otro de los anuncios legendarios mostraba cómo Billy Mays cogía una mofeta con aprensión y se dejaba rociar por ella (en serio) para luego aplicarse el producto antiolor que anunciaba para la ropa.
Apenas duraban unos segundos esos anuncios y era un ejemplo de persuasión instantánea, pues contenían los únicos elementos que consiguen una persuasión instantánea.
- Un shock, sorprendente y emocional, que salte las barreras.
- Una demostración del producto y lo mejor que puede hacer, incluida en ese shock.
Ambas cosas, llevadas al extremo de la maestría.
El siguiente ingrediente “secreto”
Por supuesto, después de ese shock introducían escasez extrema, con lo típico de llamar en el momento y que te regalen otro bote adicional y esas cosas.
Como suele pasar, no todos los productos pueden ser como ese spray antiolores. Si yo vendo tubos destinados a obra industrial, que se fabrican a medida de cada uno y valen millones, no puedo hacer esa clase de actuaciones.
En esos casos deberé buscar el shock por otro lado, no tendrá que ver con el producto en sí, sino con la manera de actuar, con la manera de presentar las propuestas, de cómo están redactadas o cómo hago mi reunión de venta, de cómo demuestro las ventajas económicamente hablando, de cómo redacto y destaco nada más empezar que el 99% de clientes están satisfechos y mi tiempo es un 30% menor que el del resto…
No se venden mil millones de dólares en producto por nada.
La base de todo
Billy Mays era un experto en componer anuncios con la fórmula clave para persuadir en un instante:
Shock + Demostración + Escasez Extrema = Persuasión instantánea
Pero antes de eso, a Billy Mays se lo disputaban docenas de marcas dispuestas a hacerle llover mucho dinero y, sin embargo, tenía fama de ser extremadamente selectivo y no importaba el dinero inicial que le pusieran sobre la mesa. ¿Por qué? Billy Mays probaba personalmente cada producto y sólo seleccionaba aquellos que realmente destacaban sobre el resto de manera espectacular. Sólo elegía la masilla capaz de arrastrar un trailer o el antiolor capaz de eliminar la peste de una mofeta. Esos productos son especiales, ese uno entre miles que hace lo que los demás no pueden.
Y los elegía porque comprendía que sólo esa clase de productos excepcionales le iban a permitir crear esos anuncios de persuasión instantánea y efectiva.
Todo marketing excepcional empieza por un producto excepcional, sin eso, es como querer levantar una torre sobre cimientos de arena. No es que Billy Mays fuera caprichoso o rechazara mucho dinero de inicio porque sí, sino que sabía que conseguiría más con la comisión de ventas de aquellos productos que realmente se salían de la norma.