Hoy vamos a ver un caso de estudio muy interesante y muy importante para cualquier emprendedores. Zappos es una empresa de zapatos que vende por Internet y se creó en 1999. En poco tiempo no sólo se convirtió en una empresa líder de ventas, sino que directivos de otras empresas, como Southwest o Toyota han acudido a Zappos para ver cómo lo hacen en lo que se refiere a servicio al cliente, que es su máxima fortaleza y su ventaja competitiva.
Toyota, probablemente la empresa más estudiada e imitada en sus métodos, va a Zappos a aprender sobre servicio al cliente, eso sólo ya nos puede dar una idea de cómo de aventajados están en Zappos respecto a todos los demás.
En este sentido, es como ninguna otra. Verá, Zappos recogerá un pedido hasta la medianoche y lo repartirá a la mañana siguiente al cliente antes del desayuno. Tiene el catálogo más amplio de zapatos y su servicio incluye devoluciones gratis. Es más, si no tienen el zapato de tu talla en stock, un empleado del call center de Zappos irá a tres sitios de la competencia a tratar de ayudarte y encontrarlo por ti.
¿Cuál es el resultado de todo esto?
Que el 75% del volumen de negocio de Zappos viene de clientes que repiten ventas, a pesar de que los precios de Zappos no están entre los más baratos del sector.
Dos cosas importantes aquí:
- Zappos entiende que el precio no es lo más importante. Este es un salto de fe que les cuesta a muchos emprendedores, pero que se ha demostrado una y otra y otra vez. La mayoría de veces achacan que no venden a que hay otros más baratos, pero no es siempre por eso. De hecho, no lo es ni siquiera en la mayoría de ocasiones.
- Zappos entiende el «secreto» de toda empresa rentable: conseguir que los clientes que ya tenemos repitan compra, en vez de meternos desesperadamente en el juego más caro que existe: tratar de conseguir clientes nuevos todo el rato.
Al principio Zappos no era así y todo ese cambio vino a través de un hombre: Tony Hsieh, que se convirtió en multimillonario a los 24 años tras vender a Microsoft una empresa que había creado.
Cuando él llego en el año 99, Zappos vendía 1,6 millones de dólares. Su propósito fue, en diez años, vender más de mil millones. Consiguió dicho propósito en 2008 (es decir, en 9 años).
Curiosamente, con el comienzo de la crisis y en 2009, en Zappos tuvieron que ajustar la plantilla y veremos también qué movimiento hicieron para ello, pues fue justo lo contrario de lo que hacen el resto de las empresas y que encaja con la estrategia que vamos a ver.
La cuestión es, ¿cómo lo hace Zappos? Eso es lo que vamos a ver aquí porque hay una tonelada de cosas prácticas que aplicar de este caso de estudio real.
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La ventaja competitiva más poderosa es la que está al alcance de todos
Zappos se centra en servicio al cliente, es lo que la distingue del resto y he aquí lo interesante para nosotros: toda empresa, no importa su tamaño o presupuesto, puede diferenciarse en servicio al cliente.
Y he aquí también la cuestión, la mayoría de las empresas cree que se diferencia en eso y cree que da un buen trato, cuando en realidad no hace más que tratar a los que le compran igual que los demás, como un número.
Por eso vamos a ver algunas de las cosas que convirtieron a Zappos en líder de verdad en servicio al cliente, se echará las manos a la cabeza, como en la táctica por la que dan un incentivo de 2.000 dólares a la gente contratada para que se vaya. Sí, ha leído bien.
Veamos esa táctica con detalle y muchas cosas más.
La clave, la verdadera, de todo
Verá, al final el mundo de los negocios, cuanto más tiempo llevas en él, más se parece al número de un buen mago. Vemos que empresas como Zappos generan esos millones y pensamos, ¿cómo lo harán? ¿Cuál será el secreto? Y luego te lo dicen y pasa como con esos trucos de magia, que te quedas algo decepcionado, que piensas que no puede ser tan «sencillo».
En el caso de Zappos, su mago tras el telón lo tiene claro: decidieron centrarse en servicio al cliente para diferenciarse, y la clave para que eso no sean palabras vacías (como siempre) es la cultura de empresa.
Caras de ligera decepción las puedo imaginar. Cultura de empresa son tres palabras tan usadas por todos en teoría, que apenas significan nada ya. Eso le parece muy bien a Tony Hsieh, porque le permite coger la ventaja cuando resulta que todos los demás la tienen delante también y no lo hacen.
Cultura de empresa significa que él tiene esa visión «loca» de lo que debe ser el servicio al cliente total (como ayudarle a encontrar cosas en la competencia) y que, quien no coincida o quien no esté implicado al 110% en eso, creyendo ciegamente, no tiene sitio en la empresa.
Jim Collins, en su fenomenal libro Good to great lo tuvo claro tras realizar el mayor estudio que se ha hecho sobre empresas y qué factores predicen su éxito. El más importante se resumía en: «Coloca a la gente adecuada en los puestos adecuados». Eso era lo que marcaba la mayor diferencia posible.
Así que si yo tengo esa visión y el que he empleado quiere cobrar la nómina, irse a casa y hacer un trabajo solamente aceptable, eso no le vale a Zappos. Tiene que compartir esa visión «loca», de manera que empiezan asegurándose eso con el extraño proceso de selección que realizan.
Cómo se contrata en Zappos
Para empezar se realizan dos entrevistas. Una trata de dilucidar si encajas con el puesto, lo cual es lo habitual. Pero una vez pasada hay otra que trata de averiguar si encajas con esa cultura de la empresa. Y si no estás tan «loco» como para ello, no te contratan, no les vale cualquiera.
Todos los que lo consiguen tienen el mismo entrenamiento de cinco semanas para inculcarles cómo se hace. Incluyendo esas «locuras» de ayudar a encontrar cosas en la competencia y llamar al cliente cuando lo has conseguido. Además, trabajes en lo que trabajes, dos semanas de entrenamiento son siempre al teléfono, tratando directamente con el cliente.
Aparte de eso, Zappos te incentiva a que te vayas durante el entrenamiento. Mientras dura te dan 2.000 dólares para que te marches. Es así, puedes ir, no haber empezado ni a trabajar e irte, no sólo con el sueldo que te toque por ese tiempo, sino con 2.000 dólares más.
Uno podría ganarse un sueldo mensual sólo con ir, pasar dos entrevistas y coger ese dinero. ¿Por qué? Es una prueba de entusiasmo, cualquiera que coja los 2.000 dólares no tiene el suficiente y no les interesa.
Lo más caro que puedes hacer para tu empresa es contratar a cualquiera y, sobre todo, a quien no encaja con tu cultura, con tu visión.
Las 10 reglas de Zappos
La cultura y la visión que tiene un fundador en la cabeza ha de ser comunicada a todos y simplificada en lo posible, para que así nadie la desconozca. Cuando yo era consultor se repetía una y otra vez el siguiente escenario en las empresas a las que iba:
El gerente, fundador, etc, tenía una visión y unos objetivos para el año. Después ibas a hablar con el resto de personas, desde mandos intermedios hasta los que habían de ejecutar esa visión a nivel de las «trincheras» y, la respuesta, era siempre: «Ah, ¿eso es lo que se quiere hacer?». Nadie tenía ni idea, la comunicación en la mayoría de empresas es cero.
Por eso en Zappos hay 10 reglas visibles para todos y sencillas. Si tenemos una visión o vamos a diferenciarnos por algo, es fundamental que los demás sepan en qué y cómo.
Las 10 reglas de Zappos (algunas de las cuales podríamos copiar literalmente) son:
- Haz que los clientes digan «guau» con el servicio que les das.
- Abraza el cambio y ayuda a que suceda.
- Crea diversión y un poco de locura.
- Sé aventurero, creativo y abierto de mente.
- Persigue el crecimiento y el aprendizaje.
- Construye relaciones abiertas y honestas con la comunicación.
- Construye un equipo positivo y un espíritu de familia.
- Haz más con menos.
- Sé apasionado y ten determinación.
- Sé humilde.
Concretar nuestra visión y exponerla a todo el mundo es una táctica que todas las empresas deberían emplear. Así no les harían falta caros consultores como en mis tiempos en ese sector.
Tony Hsieh tiene un dicho: «El servicio es un subproducto de la cultura». Es decir, si eres así, si eres la encarnación de esas diez reglas, vas a dar un servicio que haga decir guau de manera natural.
Como dato, la rotación media de personal en los calls centers suele estar alrededor del 150%, en Zappos es del 39%. Algo nunca visto y nunca replicado.
La comunicación clara, cueste lo que cueste
Uno puede poner esas diez reglas para que se vean bien en el lugar de trabajo, pero lo que determina si de verdad cumples es cuando las cosas vienen mal dadas.
Con el advenimiento de la crisis en 2009, Zappos tenía una estructura mayor de la que correspondía. Hubo que hace un ajuste y echar a gente, y la comunicación fue igual de directa.
Al contrario que el resto, que intentan enmascarar el movimiento de despidos como algo estratégico o de optimización, Zappos lo dijo claramente. Mandó un email a todo el personal y explicó lo mismo a todo el mundo fuera de la empresa a través de una entrada en el blog de la misma. Una sinceridad nunca vista en los negocios.
Zappos, además, no emplea métricas ni guiones en sus atenciones al cliente. Se incentiva a que los empleados tomen iniciativa y tengan, como regla, hacer feliz al cliente.
A veces las llamadas podían llevar una hora, algo inaceptable en cualquier otra empresa. En Zappos, si era para dejar lo más contento posible al cliente, eso se considera una inversión de marketing, porque, probablemente, ese cliente se lo comentará a amigos.
Comunicación también con los proveedores
La misma política de clientes se aplica a proveedores y aliados. Zappos colabora con ellos, comparte información abierta que los demás callan. Dichos proveedores pueden ver en cualquier momento niveles de inventario, ventas y beneficios, ayudando a tener el producto adecuado en el momento adecuado.
Así, se convierten en socios que pueden ayudar, no meros reprensores de género.
En todos estos años, el éxito de algunos negocios se explica porque el gran secreto está ahí, pero nadie lo coge. Si tu hermano acude a ti con algo (o tu pareja o tu mejor amigo) le ayudas hasta el final, le das el mejor servicio posible. Si ese mismo nivel lo pones en todos aquellos con los que tratas, estás haciendo algo que el 99% de las empresas no hace.
Hoy, como siempre, el servicio al cliente es algo en lo que podemos diferenciarnos seamos como seamos de pequeños y de humildes. Está ahí para cogerlo y recoger beneficios. Empresas como Zappos lo demuestran y, sin embargo, nadie lo hace.
Mejor para nosotros, tenemos una ventaja ahí y, como podemos ver, funciona muy bien.