Hoy, en la sección Premium, me gustaría tratar un caso de estudio de campaña de Marketing. En ella vamos a ver qué dos anuncios alternativos compusieron la misma y cuál funcionó mejor.
Además de, por supuesto, ver por qué el anuncio ganador fue ganador. Así, sacaremos unas conclusiones prácticas que podremos aplicar.
Vamos a ello.
Una empresa de dispositivos de seguridad para casas decidió realizar una campaña basada en dos anuncios distintos.
Para ambos se usaron técnicas probadas que suelen funcionar y que ahora veremos, pero, sobre todo, se quiso realizar una prueba con dos anuncios compitiendo a la vez, para ver cuál funcionaba mejor a la hora de convertir clientes.
Esto es muy importante. Siempre recuerdo a un ejecutivo de gran empresa, amigo mío, que estaba siendo instruido en Marketing. Para ello, su multinacional había traído a algunos de los mejores expertos, que le aseguro que cobran por dar un curso de esos más que usted y yo en todo un año.
La cuestión es que dicho gurú resumió su curso y el marketing entero en una sola palabra:
Probar.
En Marketing, nadie, ni siquiera esos gurús que han hecho mil campañas, pueden adivinar el futuro y lo que funcionará en cada caso. Por eso es necesario ir probando.
Índice de contenido
Qué es lo primero que tenemos que probar
La empresa de seguridad realizó dos anuncios prácticamente iguales, excepto por una sola cosa: el encabezado.
¿Por qué el encabezado? Porque es la parte más importante de cualquier anuncio. Da igual que sea un email de venta, una carta, un discurso hablado, un folleto u otra clase de anuncio como en este caso. Lo primero que el cliente vea u oiga determina si nos va a escuchar (o seguir leyendo) o va a tirar el anuncio a la basura.
Por eso, lo primero a probar en toda promoción es el comienzo.
Los dos tipos de encabezado
En este caso se optó por dos versiones de anuncio que siempre han funcionado bien.
1) El enfoque de historia.
2) El enfoque de crítica hacia la industria.
El enfoque de historia
En este caso, el encabezado era:
«¿Qué ocurre cuando un ingeniero de Harvard es robado? Que diseña un sistema de seguridad más inteligente. Sin contratos, cuotas de instalación o vendedores avispados.
Como vemos, lo que hace el encabezado es contar una historia, una muy breve, pero una historia al fin y al cabo.
El enfoque de crítica a la industria
El segundo encabezado fue:
«Hay algo terriblemente equivocado en la industria de la seguridad del hogar. Y La empresa XXX está dispuesta a arreglarlo»
Esta es otra aproximación clásica en el Marketing. En todo negocio hay una serie de cosas que los clientes aborrecen o les molestan. Un recurso que funciona es centrar nuestra ventaja competitiva en solucionar eso. Por ejemplo: bancos sin comisiones, telefonía sin permanencias…
Además, este anuncio intenta usar el sesgo psicológico de la negatividad, por el cual hacemos más caso a lo negativo que a lo positivo. Cuando algo parece negativo y peligroso, nos fijamos en ello más que en lo positivo. ¿Ejemplo? Las noticias. Nadie vería un telediario de buenas noticias, todos queremos saber lo que nos puede hacer daño, no queremos perdernos eso.
Cuál fue el ganador y por cuánto
Pues bien, se hizo un test de ambos anuncios, se recogieron datos y, cuando hubo suficientes para que fuera estadísticamente relevante, se comprobó que uno de ellos convertía un 10% más de clientes que el otro.
¿Cuál cree que fue?
El que usaba el enfoque de historia.
No le voy a negar que el otro anuncio también estaba bien pensado, pero tampoco me canso de decir que las historias son el elemento más poderoso en Marketing.
No es fácil poder contar un historia en tan pocas palabras, pero si se fija, hay una serie de puntos clave la del anuncio que hacen que funcione.
Clave 1. Incita a la curiosidad
Esto es fundamental, porque las personas queremos saber las soluciones a enigmas y cerrar círculos. El anuncio plantea una situación que despierta esa curiosidad y queremos saber el final, cómo el protagonista resolvió el desafío. Es algo que tenemos programado en nosotros.
Algo habitual para conseguir eso en Marketing es plantear el encabezado en forma de pregunta. «¿Cómo conseguí perder cinco kilos en dos semanas?» Es algo que también se suele usar en discursos de venta hablados, despertar la curiosidad con una pregunta.
Clave 2. Usa la autoridad para otorgar credibilidad
Si se fija, no han robado a un cualquiera, ni a un fontanero ni a una ama de casa, sino a un ingeniero de una de las universidades más prestigiosas del mundo. Un sabio y una autoridad, que por motivos personales se puso a resolver un problema.
Dada la autoridad, tendemos a pensar que alguien así seguro que ha encontrado una solución superior.
Muchas veces se usa el recurso contrario. «Ama de casa descubre el secreto de la juventud usando algo que hay en su cocina», pero eso suena muy increíble. El uso de la autoridad confiere credibilidad al anuncio.
Clave 3. Usa a su favor las frustraciones del cliente
Esto conecta con lo que hablábamos antes. Todos, en nuestra cabeza, tenemos malas experiencias con bancos, telefónicas y toda clase de servicios, que prometen mucho y luego nos timan.
Nos hemos vuelto cínicos y, ahora, cada vez que vemos un anuncio ya no nos creemos nada. Nos vienen a la cabeza las cosas que nos han hecho y pensamos: «otra empresa que me la va a clavar».
Como ataque preventivo, el anuncio intenta despejar esos temores con la parte de «Sin cuotas, vendedores, etc».
De esa manera ya nos incitan a seguir leyendo, porque no hay nada más frustrante que apasionarse por una buena historia y luego ver que, de nuevo, te van a ahogar con comisiones y dificultades.
Esta es su tarea para hoy.
Plantee un test para la próxima campaña que haga. No me importa si es por email, de buzoneo o por teléfono. Haga dos anuncios (uno siguiendo las directrices del ganador de este test) y recoja datos en su campaña.
Al fin y al cabo, estará haciendo lo mismo que las multinacionales que se gastan millones en enseñar Marketing a sus directivos.