tres-emails
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Tras el extenso caso de estudio de la anterior entrega, y que le recomiendo que lea si no lo ha hecho ya, hoy vamos a ver un test de Marketing breve y conciso, en el cual una de las configuraciones de página de compra produjo un 23% más de dichas compras finales.

Más abajo tiene las imágenes de dicha página. La primera de ellas tiene una disposición de 3 columnas, un indicador de seguridad al lado del botón de compra y en general un diseño más moderno.

La segunda opción varía en que se han dejado sólo dos columnas poniendo el encabezado de las secciones arriba en vez de en el lateral, la garantía se ha puesto al lado del precio, en vez de debajo, se ha cambiado el orden de unos campos y no tiene ese símbolo de seguridad al lado del botón de compra.

Obsérvelas y trate de adivinar cuál produjo ese 23% más de compras:

caso de estudio tienda online¿Tiene su respuesta? Bien, vamos a ver si ha acertado.

Si piensa que la segunda imagen corresponde a la opción ganadora, está en lo cierto.

Un 23%, además, no es poca cosa, estamos hablando aquí de que incluso el tonto detalle de poner 3 columnas y hacer un poco más “complicado” o mejor dicho, diferente de lo habitual, el rellenado de los datos, echa para atrás a uno de cada cuatro potenciales compradores.

Lecciones principales a aprender de este caso:

El proceso de compra es más delicado que un jarrón de cristal

Si el cliente ha tomado la decisión de comprar, nuestro papel es simplemente quitarnos de en medio y hacer lo más fácil posible el que complete dicha compra.

Algo tan inocente como poner tres columnas rompe con el flujo tradicional que hay a la hora de leer y rellenar datos. Parece una tontería pero aquí representa un 23% menos de ventas.

Fuera distracciones

Hay un pequeño detalle que, por experiencia, me temo que los que han realizado la prueba de Marketing han pasado por alto. Cuando toca sacar la cartera, no distraigo a mi cliente, si me va a pagar no hago nada que corte el discurrir de ese momento.

Aquí, entre los datos personales y los datos de la tarjeta, han colocado, en la prueba perdedora, dos campos para enviar un mensaje personal voluntario por si quiere decir algo. Parece una tontería pero es un suicidio. Tiene que rellenar los mínimos datos y que no aparezca nada que le pueda confundir, dudar o detener.

Especialmente si trabaja con compras online esto es crítico. Imagine que su cliente va a sacar la cartera y le va a pagar, ese no es el momento de explicar nada nuevo del producto que le haga volver a la etapa anterior de sopesar y decidir, ni de hacerle rellenar un papel adicional más, ni de sacar a colación absolutamente nada que le haga dudar.

Las compras ya tienen bastantes enemigos internos en el cliente (inercia a quedarse como está y no gastar dinero, que luego puede ser por algo que no nos convence) como para poner obstáculos adicionales.

La garantía antes que el precio

Igualmente, en la opción ganadora, podemos ver cómo la garantía (cuadro en rojo) está antes que el precio, mientras que en la opción perdedora primero el cliente ve el precio y luego lee la garantía.

Personalmente, cuando alguien me escribe sobre X producto, siempre le explico y le reafirmo personalmente la garantía, diciendo de persona a persona que lo mejor es que lo pruebe y que si, por lo que sea, no le agrada, no tiene más que escribirme y le devuelvo personalmente el dinero.

Aún no me ha ocurrido la devolución pero le aseguro que esa clase de e-mails tienen un alto porcentaje de conversión.

El precio es un puñetazo que le damos al cliente, hemos visto que cuando hablamos de dinero algo poderoso se nos remueve dentro, por eso hay que atenuar el golpe como sea, reducir la percepción de ese precio o recordar antes la garantía como en la opción ganadora de este ejemplo…