Hoy vamos a ver un caso de estudio real sobre e commerce del que podemos aprender muchas cosas.
Se trata de una empresa de productos para bebés, que buscaba, a través de su página web, crear una lista de interesados, conseguir sus datos y establecer una relación con ellos.
He hablado muchas veces de que, cuando queremos crear una tienda online, también necesitamos crear una audiencia y poder comunicarnos con ella habitualmente, porque, hoy día, es muy difícil vender a la primera.
Además de eso, cuando sacamos un producto nuevo, o realizamos alguna promoción en la tienda online, queremos tener una audiencia a quién poder comunicarlo de manera rápida y económica.
Ahí es donde una lista de contactos por email resulta fundamental.
Pues bien, en este caso de estudio concreto, la empresa descubrió que su página web más visitada convertía un 30% menos de visitantes que la media.
Tras el proceso de mejora que vamos a ver aumentaron dicha conversión un 67% y redujeron en un 37% el porcentaje de abandono.
Vamos a ver qué les funcionó para mejorar esa conversión.
Índice de contenido
Cómo mejorar el marketing en una tienda online
¿Cómo mejoraron su Marketing en esta web? Con el único proceso que funciona de veras:
Probar cosas nuevas y tomar datos de cómo están funcionando.
No hay otra manera de mejorar los resultados de nuestro marketing y no me importa si nuestro modelo de negocio es la venta directa de productos, el dropshipping o incluso la realización de un servicio.
Para ello, probaron cuatro versiones diferentes de la página web cuyos resultados querían aumentar, y anotaron los elementos que funcionaban mejor.
En este caso concreto se trataba de una página sobre nombres de bebé, que era la más visitada porque, dentro de su sector, es uno de los aspectos que más interesa a los padres.
La primera mejora: comprobar la coherencia del mensaje de marketing
Hay errores de marketing que se suelen repetir una y otra vez. Uno de ellos es la falta de coherencia en nuestros mensajes.
En esta tienda online, ese era uno de los principales problemas: no había coherencia entre lo que atraía a los visitantes hasta la página web a mejorar y el mensaje que encontraban al llegar.
Me explico.
En este caso concreto se llegaba a la página porque los padres buscaban nombres para los hijos, ideas, listas de posibilidades…
En teoría, de eso trataba la página, pero al llegar, la web desviaba la atención con otros temas, o intentaba vender otras cosas de la tienda, antes de hablar de lo que interesaba a los visitantes, los nombres.
Ese es un grave error y muy común, ya que no hay coherencia.
Imagine que en una campaña de promoción yo le envío un email con el título: «Consiga mi último libro por sólo 1 euro».
A usted le atrae ese título, con lo que hace clic en el mensaje y lo primero que empieza a leer no tiene nada que ver. Hablo de otra cosa, le intento vender algo a precio normal o lo que sea, pero el comienzo del contenido no es coherente con lo que le ha atraído hasta ahí.
En ese caso, usted dejará de leer enseguida y, además, me verá como un vendedor engañoso.
En este caso de estudio los padres llegaban a un sitio web que trataba sobre los nombres de niño y, sin embargo, la página no empezaba con eso.
Es cierto que, al final, la web sí trataba el tema, pero lo importante en Marketing es el comienzo, los primeros instantes.
Hoy día la atención a los mensajes de Marketing es tan breve, especialmente cuando se trata de e-commerce, que la coherencia desde el inicio es más importante que nunca.
O encuentro lo que quiero enseguida, o me voy.
Por eso, cuando algo no va bien, la primera labor de diagnóstico de Marketing es ver si hemos mantenido la coherencia en el mensaje.
Una vez arreglada la coherencia, esto fue lo que probaron a mejorar en la página.
Las pruebas que se hicieron
Las diferentes versiones de página que se probaron para aumentar la conversión tenían algunas similitudes:
- Una foto de un bebé.
- El encabezado: «¿Buscando nombres de bebé?»
- Un formulario de registro sencillo y titulado «Empezar es muy fácil en sólo tres pasos».
A partir de ahí estas fueron las diferencias que probaron:
- Una incluía un pequeño texto introductorio con los 5 nombres de bebé más elegidos del año.
- Otra incluía los beneficios del servicio en forma de viñetas (igual que yo estoy nombrando estas diferencias). Esos beneficios incluían la capacidad de votar por nombres, los resultados, un buscador, etc.
- Otra versión incluía enlaces a otras secciones de la tienda online.
- La cuarta variante de la página web contenía sólo un encabezado y una llamada a la acción para registrarse y acceder al servicio de nombres de bebé. Sin texto introductorio, ni nada más.
Qué funcionó mejor en la prueba de marketing
En este caso, los resultados de la prueba fueron estos:
- La página más simple fue la que mejor convirtió. Un 67% más de registros y un 37% menos de abandono.
- La página con los beneficios en viñetas convirtió un 60% más y redujo el abandono en un 40%.
- La versión con enlaces también aumentó la conversión, aunque sólo un 10%.
- La versión con el texto de los 5 nombres más populares redujo la conversión un 2%.
En general, gracias a estos cambios, consiguieron reducir un 41% el coste de adquisición de sus clientes en la tienda online.
Si nos fijamos, a la hora de configurar la página web, funcionó lo más sencillo y, después, lo segundo más sencillo, donde se desglosaban las ventajas usando viñetas.
Por qué lo más simple suele funcionar en una tienda online
Hace mucho tiempo salió un libro sobre marketing y ventas por Internet que resumía la esencia principal en su título:
«No me hagas pensar»
En este caso de estudio hay que tener muy en cuenta que estamos al principio de la relación con un desconocido, al que queremos convertir en cliente de nuestra tienda online con el tiempo.
Esta empresa era inteligente, y sabía que tenía que poner un incentivo para conseguir datos de contacto. Ese incentivo eran las herramientas de nombres de bebé.
En esos momentos iniciales, si yo voy a una página buscando ideas de nombres para mi hijo, las quiero rápido. Lo que necesito no es que me expliques mil cosas o me intentes vender otra cosa. Lo que necesito es que me digas dónde hacer clic para obtener lo que quiero, y ya.
Luego, en el futuro, si me has dado valor, ya me plantearé echar un vistazo a lo que vendes en tu tienda online.
Otras lecciones que aprendieron
Las pruebas de Marketing nos dicen cómo es nuestra realidad y la de los clientes. En el caso de esta empresa, supieron que entre 7 y 10 segundos era el tiempo que tenían para atrapar a su tipo de cliente con algo interesante.
Si no lo conseguían en ese intervalo, se marchaban.
También aprendieron, en palabras de su Senior Manager of Marketing, que los tests deben ser constantes y que hubieron de adaptar el contenido de la página web al tipo de visitante que llegaba (madres embarazadas, padres novatos…).
En palabras suyas: hacer un solo test nuevo cada vez les mejoraba entre un 2% y un 7% los resultados, pero realizar esta clase de tests, con 4 versiones al mismo tiempo, les permitía descubrir mucho más rápido lo que funcionaba.
Y ahí están los resultados.
Como vemos a menudo en Recursos para Pymes, cada caso de éxito real en Marketing viene siempre de una prueba y de una toma de datos.
Y es que esa es la única manera real de mejorar los resultados de una tienda online: probar, probar y probar.