Hoy día, con presupuestos de marketing ajustados y pocas oportunidades para fallar a la hora de invertir en algo que no funcione, es importante saber qué medios de marketing son los que mejor respuesta dan.
Hoy vamos a verlo, y lea hasta el final, porque podrá saber además qué factor hace que un producto se vuelva un fenómeno de masas y, a la vez, es el factor que más influye para que una persona sea afortunada y tenga «suerte» (en serio).
Pero vamos primero con el tema de los medios de marketing que tienen mejor respuesta.
Uno de los resultados de estudios al respecto que guardo desde hace tiempo es uno realizado hace unos años por CSO Insights para Harte-Tanks.
Este estudio aglutinaba a empresas que iban desde la tecnología, hasta los servicios, pasando por empresas manufactureras tradicionales, lo que permite ver una foto más o menos amplia de los medios y estrategias de Marketing que mejor funcionan en general.
Además estas empresas se dividían en iniciativas enfocadas a vender a consumidores finales (Business to Consumer o B2C) y en iniciativas dedicadas a vender a otras empresas (Business to Business o B2B).
En el gráfico de abajo, la efectividad de un medio o estrategia para el contexto de venta a consumidores finales se presenta con una línea azul, mientras que para la venta a otras empresas se presenta con línea verde.
Los nombres están en inglés (no se preocupe, los vamos a comentar más en detalle) pero por orden de arriba a abajo recoge los siguientes conceptos.
- Correo postal directo.
- Marketing por e-mail.
- Telemarketing (marketing telefónico)
- Anuncios impresos / en periódico.
- Registros en el sitio web.
- Anuncios en televisión.
- Eventos web o en Internet (un teleseminario en Internet, o webinar es un ejemplo).
- Boletines.
- Anuncios en radio y por último eventos y ferias.
En definitiva, podemos ver los medios más usados y el porcentaje de respuesta que las empresas obtienen con ellos.
Como el estudio es de hace algunos años, el tema de las redes sociales no se comtemplaba, de todas maneras, la realidad es que el marketing en redes sociales suele tener unos resultados tan abismales, que no supondrían mucha diferencia.
Si acaso, quizá los resultados de anuncios de pago por clic podrían ser algo a considerar, pero no importa mucho a la hora de extraer las conclusiones prácticas que vamos a ver a continuación…
Índice de contenido
Qué concluir de lo que hemos visto
Una de las cosas que destacan, como podemos ver, es que los medios y estrategias pueden tener muy diferente efecto según si apuntamos a otras empresas o a consumidores finales como clientes.
Pero, para lo que nos interesa, he aquí conclusiones de esta prueba para aplicar en nuestro negocio.
Por orden, varias cosas resaltan.
1. El marketing más directo es el rey
Especialmente en lo referido a consumidores finales.
En concreto, el marketing por correo postal, e-mail y telemarketing. Estos resultan mucho más efectivos en respuesta que anuncios en televisión o radio, especialmente en lo que se refiere a consumidores finales.
No obstante y como consejo para este y cualquier otro resultado, no se deje guiar a ciegas, PRUEBE y recoja cifras en su caso, no empiece nunca una campaña (especialmente de marketing por correo postal o telemarketing que son más costosas) sin probar de manera limitada, recoger cifras y ver si la respuesta y la ROI son adecuadas.
Por supuesto, y como ve en el estudio, si no tiene una lista de direcciones de e-mail, o no lo está usando como medio de prospección, incluso en frío, le aseguro que se está perdiendo el medio de comunicación más efectivo en términos de coste beneficio.
Pero esta no es la única conclusión importante, veamos más:
2. El orden de efectividad en el caso de consumidores finales
Ese orden de efectividad es: correo postal, marketing por e-mail, telemarketing, anuncios en prensa, registro en el sitio web, anuncios en televisión, eventos web,
edición de boletines sobre temas de interés, radio y ferias y eventos físicos.
3. El orden de efectividad si nos dedicamos a vender a otras empresas
En el caso de tener a empresas como clientes el orden de efectividad es:
Marketing por e-mail, ferias y eventos físicos, correo postal, registros en el sitio web, telemarketing, eventos por web, anuncios en periódicos o impresos, boletines, televisión y a la cola indiscutible está la radio.
Otra conclusión interesante es que en general si apunta a empresas para obtener clientes querrá organizar o participar en eventos y ferias.
3. El hundimiento de los medios tradicionales masivos y la salud del correo postal
En este estudio también destaca cómo el correo postal sigue teniendo un peso indiscutible, probablemente debido en parte a que, como ahora los buzones que se nos llenan son los del email, los de casa han quedado más vacíos, de manera que envíos promocionales destacan más, al no competir con un puñado de sobres cada vez que abrimos.
Por otro lado, los medios masivos (Radio y TV) se hunden, pues puede que lleguen a mucha gente pero la respuesta obtenida es muy baja, especialmente en negocios entre empresas.
Excepto en casos concretos (negocios muy locales, en ámbitos más pequeños) deberíamos plantearnos otras cosas antes que invertir en radio.
4. Qué es lo más importante en Marketing
Los medios que usamos tienen como objetivo llegar hasta el cliente, pero sin una relación y sin un mensaje poderoso no nos sirven de nada.
Sistemáticamente, en Recursos Para Pymes lo más importante y rentable son los clientes actuales y después los usuarios de la lista de contactos que no son clientes, es decir, aquellos con los que hay relación y se cultiva en el tiempo.
Anderson Analytics realizó una encuesta en 2008 entre los miembros de MENG (Marketing Executives Networking Group) o lo que es lo mismo, entre 1.700 directores de Marketing cuya función y sueldo dependen de conseguir clientes.
La cuestión era encontrar qué resultaba lo más importante para su marketing, que sería aquello con lo que se quedaran si tuvieran que trabajar con una sola cosa.
La respuesta abrumadora fue que un 60% consideraba como lo más importante centrarse en «Las bases del Marketing» o más detalladamente: satisfacción del cliente, retención del cliente, segmentación (es decir dividir listas y campañas para mandar ofertas adecuadas y no desperdiciar mensajes en gente a la que no les interesa) y lealtad a la marca.
En otras palabras: cliente, cliente y cliente.
A destacar también que el tercer puesto entre lo más importante figuraba la personalización de la relación con el cliente.
Como vemos sin duda eso es lo que más frutos da, en vez de centrarse en anuncios y más anuncios para clientes nuevos.
Conclusiones de esta prueba para aplicar en nuestra iniciativa
No importa cuánta nueva moda o medio de Marketing aparezca, desde el principio de los tiempos los clientes ya conseguidos y la mejora de las relaciones con interesados y clientes son la clave principal.
No en vano en otros estudios como, por ejemplo, uno de 2009 en el mercado inmobiliario, comentaba cómo lo más productivo en marketing (y con un mercado deprimido) eran las referencias que los clientes daban a otros interesados, así como la repetición de ventas por parte de clientes.
Si tiene que centrarse en una sola cosa en su Marketing, entonces que sean las relaciones: agrandar su lista de contactos, establecer cuantas más relaciones posibles mejor, cuidar al cliente como si fuera de oro.
Recuerdo dos cosas que no puedo dejar de compartir y que se me quedaron grabadas de dos interesantes libros que he leído recientemente.
Uno de ellos es The luck factor» donde el psicólogo Richard Wiseman intenta desentrañar las características comunes de las personas más afortunadas, en la vida y los negocios.
Otro es The tipping point de Malcolm Gladwell, donde se intenta desentrañar qué hacía que un producto o moda se volviera un fenómeno de masas.
Resultaba que una de las características comunes a todas las personas con suerte era… efectivamente, conocer a mucha gente.
Y una de las claves imprescindibles para que un producto se volviera un fenómeno que se extendiera como una epidemia era… efectivamente, que el producto llegara hasta personas que tenían una enorme agenda de contactos.
Lo mejor de los dos mundos es sin duda que nosotros seamos esas personas, con esas enormes agendas y ese interés por los demás.
Así que ahora no hay excusa, ahora sabemos lo que funciona.