La repetición es una de las tácticas más usadas en Marketing y promoción, pero, ¿funciona de verdad? Si es así, ¿en qué ocasiones y cómo utilizarla? De igual manera, hay momentos en que la repetición no sólo no funciona, sino que resulta contraproducente usarla, ¿cuáles son?
Aquí vamos a ver, con datos en la mano, cuándo, cómo y por qué funciona la repetición en Marketing, para que podamos usarla con probabilidades de éxito.
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¿Funciona la repetición sí o no?
La repetición es una de las técnicas más extendidas y fáciles de usar en Marketing, pero parece demasiado simple que repetir algo pueda convencernos, aumentar su efectividad o hacer que creamos que algo es más cierto. ¿Es así en realidad? ¿Somos así de simples los humanos?
Pues lo cierto es que sí y además es poderoso. Begel y otros demostraron sin sombra de duda en el 92 que frases que habían sido repetidas (aunque fuera una sola vez) eran consideradas como más válidas o ciertas que las cosas que se escuchaban por primera vez. Además de eso, se calificaban como más ciertas dichas frases incluso cuando la persona que las decía había estado mintiendo repetidamente.
Ahora, si se pregunta por qué en esos debates políticos algunos repiten consignas y coletillas como robots (sean verdad o mentira), ya sabe por qué es.
La cuestión es la siguiente, esto funciona para convencer porque cuando pensamos que algo es más cierto, también tendemos a ser más persuadidos por ello. No sólo Begg lo demostró, muchos otros estudios corroboraron que nos inclinamos hacia una posición cuando oímos opiniones y mensajes persuasivos más de una vez.
Así que sí, la repetición funciona, aunque veremos matices y también el porqué de su éxito.
La ilusión de verdad
Eso es lo que provoca la repetición, de hecho, una «ilusión de verdad», tal y como la denominan los expertos y psicólogos. Cuando nos vemos expuestos una y otra vez al mismo mensaje, se vuelve familiar y no podemos evitar que nos guste aunque sea un poquito lo que es familiar, lo que es conocido. Como nuestra mente tiene maneras peculiares de funcionar, empezamos a asumir que lo que es familiar y conocido también debe ser verdad.
Lo familiar requiere menos esfuerzo de procesamiento a la hora de pensar y uno de los principales rasgos que debe tener un mensaje para que cale, se entienda y se repita es la simplicidad. Muchas buenas ideas se han quedado en la oscuridad por una mala comunicación, porque no supieron transmitirse de una manera sencilla. Esa es una condición indispensable si queremos que nuestro mensaje de Marketing o promocional se entienda, y la repetición consigue esa facilidad a la hora de entender las cosas.
Cuántas veces hemos de repetirnos
Ya hablamos de este tema en esta misma sección «Premium», hablando del número mágico de repeticiones, que suele ser tres y siempre no más de cinco, de acuerdo a los experimentos de Brinol en 2008. Si somos más pesados que eso, la repetición no sólo deja de tener efecto, sino que puede volverse contra nosotros.
Cuándo fracasa la repetición
Nada funciona siempre y no hay absolutos, así que, aunque la repetición funcione y sea poderosa, no es todopoderosa.
La repetición funciona muy bien, sobre todo, cuando la gente no está prestando mucha atención. En esos casos lo repetido es lo principal que se queda y además nos da una pista de cuándo no nos va a funcionar tanto.
La repetición es ineficaz en situaciones en las que la gente está prestando mucha atención y nuestro argumento es débil, en ese caso la repetición no tiene poder.
Este es un hecho demostrado no hace mucho por Moons y su equipo, científicos sociales, pero ya lo habrá comprobado usted mismo. Cuando está con un experto en la materia, los argumentos difusos, las excusas y motivos peregrinos o la repetición en sí, no le van a salvar de que no le crea.
De hecho, ese es uno de los motivos por los que los anuncios de televisión se repiten hasta la saciedad y además usan la repetición dentro de ellos mismos. Cuando estamos viéndolos, no estamos particularmente concentrados, es posible que hasta estemos haciendo otras cosas mientras esperamos a que se reanude el programa que veíamos. Y es en esas situaciones donde la repetición funciona mejor.
Ahora, esto es importante de cara a nuestro Marketing porque, a menos que seamos Apple, los clientes no están pendientes de lo que decimos, a nadie le interesa el Marketing, por eso es importante repetir mensajes y no creer que uno solo ya hará el trabajo. Prácticamente siempre hará falta más de un mensaje y, dentro del mensaje, más de una repetición de lo importante. Eso sí, lo importante resumido en pocas palabras sencillas.
La repetición y la mayoría
La repetición suele tener otros efectos peculiares. Uno de ellos es que, cuando se está debatiendo algo en grupo, si una opinión se repite varias veces, aparece la percepción de que esa parece la opinión de la mayoría del grupo, aunque no sea así.
Todo esto viene porque, no nos engañemos, a nuestra cabeza no le importa distinguir percepción de realidad, para ella la percepción es la realidad y lo que parece verdad lo considera verdad.
La repetición y el autoengaño
Uno de los hallazgos más fascinantes sobre este tema es el encontrado por Ozubko y Fugelsang cuando estaban estudiando el efecto de los recuerdos y la ilusión de verdad que hemos comentado.
La principal conclusión de su estudio fue (y cito):
«Nuestro experimento demostró que la información recordada de memoria hace aparecer la ilusión de verdad. El efecto era mayor cuando las frases eran repetidas dos veces y comparable en tamaño a cuando las frases eran repetidas cuatro veces. Concluimos pues que recordar es un poderoso método para incrementar la validez percibida de una frase (y la subsecuente ilusión de verdad)»
¿Qué significa eso? Que recordar algo que se haya dicho, trayéndolo de nuestra memoria, nos convence de su veracidad tanto como la repetición. Eso significa que, sin querer, podemos persuadirnos a nosotros mismos con los recuerdos más accesibles y que más rápidamente nos vienen a la memoria.
Esto tiene que ver con el efecto de disponibilidad del que he hablado alguna vez. Ese efecto nos dice que aquello que oímos más a menudo (o en este caso recordamos más), lo consideramos como más probable y más cierto. Si oímos mucho sobre ganadores de lotería, tendemos a jugar más, porque creemos que ganar es más probable, aunque en realidad no lo es, simplemente oímos más noticias, aunque la probabilidad es la misma. Si tendemos a oír mucho sobre el ébola, nos preocupamos más que por otros temas que tienen una mayor probabilidad de afectarnos gravemente.
Lo peor de todo es que, cuando nos quieren manipular, si nos repiten las cosas también se convierten en nuestros recuerdos más accesibles y cuando vamos a nuestra cabeza a traer de nuevo el recuerdo, reforzamos que nos parezca más cierto.
Cómo usar todo esto en la práctica
Estas son las premisas básicas que convendría recordar.
- La repetición funciona, porque casi nada en esta vida funciona ni sale a la primera. Un solo mensaje no hará nada, una sola repetición de la principal característica del producto no hará nada, un solo contacto no nos conseguirá la venta.
- La repetición funciona queramos o no. La mayoría de procesos mentales son inconscientes, no se engañe, la repetición está funcionando en nosotros, aunque sea un poco y queramos o no.
- El número de repeticiones ideal es entre 3 y 5. Téngalo en cuenta en sus discursos, cartas de venta y materiales de Marketing. A partir de ahí, puede que incluso sea contraproducente.
- Use la repetición si ve que no están muy atentos.
- No use la repetición para inculcar un argumento débil a quien es un experto que le está escuchando atentamente.
- Para su uso y «protección personal», tenga siempre en cuenta que lo que más oye o recuerda, no necesariamente es lo más cierto o probable. Que no usen la repetición para manipularle, mire un poco más allá.