Dan Hill es un experto en “códigos faciales” (al parecer hay especialidades para todo) y utiliza a menudo la tecnología de «eye tracking”, esa tecnología que escanea cómo miramos los
anuncios, dónde nos paramos más y qué se ignora.
Una de las conclusiones más importantes y prácticas de esta clase de estudios de Marketing es averiguar cuál es el sitio más efectivo para promocionarse y cuál es la llamada «esquina de la muerte”. Es decir, el lugar en los anuncios, revistas o páginas web donde más se ignora el elemento que hay ahí puesto.
Y eso es lo que vamos a ver aquí. Los mejores sitios para poner mensaje, logo, etc, y cómo son los anuncios que mejor funcionan.
A raíz de un estudio al respecto “The best of eye track III” de Steve Outing y Laura Rule, éste es el esquema que define cómo miramos una página web.
El punto marca el inicio y de ahí se mueve en dirección a la flecha. Pues bien, Dan Hill comenta, a raíz de estos resultados, cosas muy interesantes.
Para empezar, la “esquina de la muerte” o lugar más ignorado es la esquina inferior derecha. Todo lo que pones ahí es prácticamente obviado.
En su experiencia las empresas suelen ponen ahí sus logos y marca. Eso implica que ellos mismos se están disparando en el pie a la hora de que el público objetivo retenga el nombre o reconozca la marca la próxima vez.
El lugar importa y mucho. Si cuando está contratando publicidad en un periódico, revista, web, etc, en el emplazamiento nos ofrecen la esquina de la muerte, mejor empleamos ese dinero en algo más efectivo.
Dan Hill comenta también que se tarda normalmente 1,7 segundos de tiempo medio en observar un anuncio, así que hemos de ir a lo que más nos interesa.
¿Dónde debería ir dicho logo o marca para que se recuerde más?. Pues según Hill en la parte central inferior.
En ese punto el público del anuncio estará emocionalmente movido por los elementos principales del mismo y tendrá la oportunidad de asociar la marca a la solución del problema.
A raíz de todo esto es posible que nos surja la siguiente pregunta: ¿por qué no poner la marca o el nombre del producto al principio? ¿O por qué no en la esquina superior izquierda, que es lo que todo el mundo mira primero?
Porque no serviría de mucho. El nombre del producto dice francamente poco. O me muestras algo que me interese o emocione primero (y el nombre del producto o una marca, difícilmente consiguen esa emoción) o no prestaré atención.
Regla de oro en Marketing: Primero interésame, luego ya me hablas de ti.
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Otras lecciones prácticas de los experimentos de Eye Tracking
He aquí otras interesantes lecciones extraídas de las pruebas de Eye Tracking con respecto a promoción y publicidad:
Usar bien el poder de los rostros
Inevitablemente atraen nuestra atención (por cierto, los que más atraen son los de bebés humanos, cosas de la evolución).
Curiosamente las caras desconocidas (pero expresivas) generan más emoción que el típico famoso, aunque para recordar, el rostro famoso es el que lleva ventaja en eso.
Muestre movimiento
Movimiento = Cambio, el cual se ha comprobado sistemáticamente que capta siempre la atención, una atención reminiscencia de motivos evolutivos básicos, ya que el movimiento representa desde hace mucho una oportunidad (una pieza de caza que se mueve para escapar) o una amenaza (alguien se mueve para agredirnos).
Que haya un elemento visual dominante
Siempre algo que destaque y llame la atención, que sea un símbolo del mensaje y no quede diluido por mil cosas que distraen y no se retienen. Si no hay un elemento claro que domine en el anuncio, probablemente no lo entenderemos ni fijaremos la atención en nada.
Establecer un significado
Ese elemento visual dominante debe primero atraer la atención del ojo, pero luego, como Dan Hill comenta, es necesario que atraiga también al “corazón” (a la emoción) para que se recuerde. Un impacto visual que no tiene un sentido o una historia detrás, se olvida tan pronto como se deja de ver.
He aquí uno de los anuncios más exitosos en este sentido. Un gran cartel de Pepsi mostraba a un repartidor de Coca-Cola uniformado echando su bebida favorita (Pepsi) dentro de un bote de Coca-Cola, a la vez que miraba a su alrededor como vigilando que no le vieran y expresando sentimientos de temor y algo de vergüenza.
No es sólo una cara y un elemento visual dominante, sino que esa imagen muestra una historia con sentido. Es decir algo con un significado que entendemos y por tanto factible de ser recordado. De nuevo las historias, historias, historias, aunque sean narradas con una sola imagen.