Hace algunos años Tom Siebel (el hombre tras la empresa pionera y líder en sistemas de software de CRM) dijo textualmente «El CRM ha muerto», lo cual levantó muchas cejas en el auditorio porque si había un nombre que relacionar con el CRM era el suyo.
Siebel se refería a que el CRM, como modelo de aplicación por sí sola, como software que seguía un modelo poco efectivo, estaba muerto, o al menos, herido grave. Y tenía razón.
Desde hace tiempo ya el mercado del CRM está estancado, ha madurado, hay cientos de alternativas que apenas consiguen diferenciarse en producto o precio, y lo que es peor, los clientes de CRM empiezan a tener asociaciones negativas con estas siglas, ya que son muy pocos, pero muy pocos, los casos en que los sistemas de CRM tal y como están planteados, de la manera que se venden e implantan, producen una rentabilidad real y tangible.
De hecho, hoy día, la imagen más habitual que el CRM evoca es la de un enorme gasto, un software complicado y, sobre todo, pocos resultados tangibles.
Como si fueran leyendas urbanas todo empresario que se ha interesado por el tema para su negocio conoce historias de implantaciones que suelen ser un infierno: el sistema no va, la gente encargada de usarlo tarda tiempo en aprender, van surgiendo imprevistos (muchos y caros) y, sobre todo, los cacareados beneficios no llegan. El gerente de la empresa se pone nervioso, mira mal al que tuvo la idea de implantar un CRM, se pregunta si merece la pena y al final, cuando parece que está todo terminado, el sistema de CRM parece un «Frankenstein» incrustado en medio del trabajo diario de la compañía.
Ni qué decir tiene que cuando la empresa es pequeña se multiplican por diez esos problemas.
Sin embargo, la industria de CRM, o mejor, los líderes innovadores de la industria, que están viendo como las cifras se estancan, están empezando a poner soluciones porque se han dado cuenta de los errores clave:
- La propia Siebel está haciendo esfuerzos enormes para que el CRM cueste mucho menos de implantar (con aplicaciones que ellos mantienen en sus sistemas por ejemplo y a los que se conectan las empresas) y que también tenga un menor coste monetario. Se acabaron los días de las grandes promesas con grandes cantidades de dinero por medio, hoy día se están viendo las rentabilidades del CRM y los precios hinchados se están desinflando.
- Los sistemas de CRM se están integrando con el resto de la empresa. Cada vez menos se está optando por el CRM como aplicación solitaria que al final, como en la historia de terror anterior, acaban como un sistema extraño, un frankenstein incrustado.
- Pero ante todo y sobre todo las empresas de software de CRM se están dando cuenta del problema fundamental que subyace a por qué el CRM acaba el 95% de las veces como un enorme coste que no compensa con el tiempo y es que:
| Implantar o tener un software no proporciona automáticamente a la empresa una estrategia de Gestión de Clientes. |
Y es que se pone el carro antes que el caballo, se implanta el software antes de que nuestra empresa tenga definida una estrategia de clientes, antes de que nuestro personal encargado sepa qué objetivos hay, cuál es la filosofía y lo que tienen que hacer.
Un software de CRM ayuda a realizar los procesos más eficientemente, pero esos procesos deben ser el resultado de una estrategia, y esa no está ahí en la mayoría de las ocasiones.
El flujo natural es Estrategia > Procesos y acciones derivados de la estrategia > Software para facilitar los procesos y acciones.
Y hasta ahora la tónica solía ser:
Compro Software de CRM caro > Me adapto como puedo a la manera de trabajar del software > La Estrategia, (si no estaba antes) sigue sin aparecer.
El resultado de esto es Mucho Coste y Nada de Beneficios.
Y sí, es muy lógico, es de sentido común, etc. pero los que más alto dicen «Eso ya lo sé, es de sentido común» son precisamente los que peor panorama tienen en su propia empresa, porque si no se sabe, la ignorancia es comprensible, pero si se sabe y no se aplica en el día a día, entonces es imperdonable.
Las empresas de software de CRM, han visto que sus cifras son cada vez más escasas y sus competidores más numerosos y, como sus clientes potenciales ya han visto la realidad del CRM, no están dispuestos a pagar enormes sumas a ciegas por la última «innovación de moda» que luego no se traduce en resultados reales.
Esa lección ya la están aplicando las empresas de CRM innovadoras que se están adaptando para sobrevivir, y todo negocio que quiera hacer del CRM algo central en su estrategia debe tener en cuenta todo esto.
El CRM como concepto está vivo y es esencial, el CRM como modelo de software y negocio tal y como se ha venido haciendo, está más que muerto.