Mi propósito en la sección Premium, además de mostrar lo que ha funcionado a empresas reales en situaciones reales, es que uno consiga una compresión profunda de lo que pasa a su alrededor: de cómo son realmente los clientes (es decir las personas) y de cómo funcionan realmente los procesos importantes en un negocio, desde la productividad personal hasta las ventas.
Hoy me gustaría explicar cuál es la mejor estrategia que puede adoptar un negocio para competir (de hecho, es la única que funciona) y, sobre todo, me gustaría explicar por qué, aunque muchos emprendedores la comprenden y la reconocen, no la acaban de aplicar bien.
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Lo único que debe saber sobre estrategia empresarial
Se ha escrito mucho sobre competir y estrategia, pero no hace falta que lea esos enormes libracos al respecto, ya le resumo yo toda la estrategia empresarial que necesita conocer en una sola palabra.
DIFERENCIARSE
Y ya está. Algunos autores hablan de otras cosas como buscar un nicho, pero al final, eso no es más que otra manera de diferenciar el producto, adaptándolo específicamente a un segmento concreto de tu mercado.
Al final, la única respuesta lógica a la hora de competir con un producto es diferenciarse de alguna manera, porque si no es así, ¿por qué te van a elegir a ti? No hay ningún motivo lógico por parte de los posibles clientes para hacerlo. Ahora bien, la diferenciación puede ser por muchos motivos: ser más rápidos, cómodos, sencillos, convenientes…
Bien, muchos emprendedores comprenden esto, pero he aquí el primer error que cometen y por el cual se diferencian y, a pesar de ello, no consiguen mucho:
Se diferencian en cosas que no importan al cliente.
En la guía definitiva sobre cómo conseguir clientes y ventas se comenta la importancia de la oferta y de conocer al cliente. Cuando hacemos esto último, tenemos que averiguar los motivos de compra que mueven a dicho cliente. Entre esos motivos de compra siempre habrá unos pocos que serán los más importantes. Pues bien, la diferenciación pasa por adaptar nuestra oferta a esos motivos principales. Sin embargo, ¿qué hacen muchos emprendedores? Se diferencian en cosas que no importan al cliente, cosas que a lo mejor ellos mismos sí creen que son importantes, pero el cliente no.
Uno de los principales problemas de los emprendedores es nuestra ceguera, nuestro enamoramiento con el producto o con la visión que tenemos de lo que hacemos. Ponerse en la piel del cliente y sentir su dolor es una habilidad escasa e importante.
Pero bien, vamos a suponer que entendemos que hay que diferenciarse, que comprendemos los motivos de compra principales del cliente y que adaptamos la oferta a ellos.
Y aún así, no nos compran y no entendemos por qué. Pues bien, lo que quiero que quede claro hoy es cómo funciona de veras un cliente en este sentido y por qué, aunque se le presenten ofertas diferentes y mejores, no cambia de producto y las elige.
Los motivos del fracaso
Tres razones son las principales que pueden estar jugando en una situación como la que he descrito en el apartado anterior.
- El producto sólo es ligeramente mejor.
- No hemos tenido en cuenta los costes hundidos de cambio.
- No hemos tenido en cuenta el poder del hábito.
Vamos a verlos por separado.
El error de hacer un producto que sea sólo marginalmente mejor
Ya le anticipo que un cliente no se va a mover a una oferta mejor si ésta es sólo ligeramente mejor. Y ese es el error que cometen muchos emprendedores, que aunque su oferta es diferente y conecta con alguno de los motivos principales de compra del cliente, sólo es un poco diferente.
Ya hemos hablado en la sección Premium de que hay un problema de percepción en el cliente. Excepto una minoría de compradores muy enterada, la mayoría de clientes apenas conoce cuatro cosas básicas de lo que compra, tampoco le hacen falta más. Por eso, si las diferencias no son espectaculares y aparentes en el producto, el cliente ni las percibe. O las percibe y le parecen insignificantes como para arriesgarse a cambiar.
En esos casos, nosotros creemos que tenemos una oferta diferente y el cliente no ve más que opciones iguales. Y la perspectiva del cliente es la que cuenta.
El error de no valorar los costes hundidos del cambio
Cuando competimos, siempre hay un líder, un preferido. Y en toda transacción hay una serie de costes hundidos, es decir, costes invisibles. Puede que nuestro producto sea un 10% más barato o algo así, y esa sea la diferencia. Pero a lo mejor el cliente tiene que llamar, tiene que quedarse un par de días sin el servicio durante el cambio, tiene que esperar para recibir su compra… El cliente hoy día es tremendamente perezoso y averso al cambio. Por eso, muchas empresas (sí, estoy mirando a las telefónicas y similares) ponen el proceso de salida todo lo difícil que les permita la ley. Eso genera unos costes hundidos difícilmente valorables por aquellos que presentan ofertas nuevas.
Así que muchos emprendedores ponen una oferta teóricamente mejor sobre la mesa y aún así los clientes no la cogen. Cuando eso pasa es porque valoran en su cabeza y el proceso de cambio o adopción de algo nuevo tiene una serie de costes hundidos que no le compensan.
Es nuestra misión sacar a la luz todos esos costes hundidos y, o bien mejoramos la oferta lo suficiente como para compensarlos, o bien los asumimos nosotros. Lo ideal, hacer las dos cosas.
Dentro de esos costes hundidos está el de deshacer el hábito, el principal tema que me gustaría que comprendiéramos en lo que se refiere al comportamiento del cliente.
El tremendo poder del hábito
Los hábitos del cliente representan una ventaja competitiva para la empresa que haya conseguido generarlos. Los productos que cambian las rutinas de los clientes son menos susceptibles a verse afectados por los ataques y novedades de la competencia. Gourville de la Harvard Business School dice algo que debería grabarse en una placa y estar a la vista en cualquier empresa:
«Muchas innovaciones fracasan porque los consumidores sobrevaloran irracionalmente lo antiguo, mientras que las empresas sobrevaloran irracionalmente lo nuevo».
Para romper los hábitos, Gourville afirma que no basta con ser mejor, sino con ser nueve veces mejor. Los viejos hábitos de uso sólo se cambian cuando se ofrecen mejoras dramáticas que tiran de los clientes, sacándolos maravillados de sus viejas costumbres. Un ejemplo fue el Ipad en su lanzamiento, los viejos netbooks para el uso casual de Internet quedaron desfasados, de pronto eran como algo de otro tiempo antiguo. A menos que maravilles de esa manera, no vas a romper viejos hábitos.
Pero es que mi producto es mejor
Y eso da exactamente igual. Un ejemplo de ello es la tecnología de escritura de teclado con disposición QWERTY que todos usamos. Yo estoy escribiendo esto en un teclado de ese tipo. Por si no lo sabe, y aquí tiene una curiosidad para su próxima cena, ese tipo de teclado se hizo famoso con las máquinas de escribir y la disposición se impuso porque obligaba a los que escribían a ir más lentos de lo que la práctica les podía llegar a permitir. ¿Por qué? Porque a esa velocidad más lenta las teclas de la máquina de escribir no se atascaban tanto las unas con las otras, cosa que ocurría al pulsarse demasiado rápido. Si ha visto o usado una máquina de ese tipo, ya sabe a lo que me refiero, cuando las varillas de metal que activan las teclas se quedan encajadas al ir muchas a la vez hasta el papel.
Hoy día seguimos usando esa tecnología desfasada, porque en el caso de un ordenador no existe la restricción inicial de las máquinas de escribir. Con práctica, uno podría escribir mucho más rápido usando otra disposición de teclado. De hecho, las hay. La disposición de teclado Dvorak, por ejemplo, es mucho más eficiente. ¿Y quién la usa? Nadie la usa, o al menos muy poca gente, de manera que no es rentable.
Un sistema ineficiente puede sobrevivir, y lo hará mucho tiempo, gracias al poder del hábito generado en las personas. El coste de cambiar ese hábito es, simplemente, demasiado. Y no importa lo buenos que sean los nuevos teclados en este caso, todos se estrellan y no reciben una adopción masiva, están insertados en nuestro inconsciente.
Ahora, cuando nos planteemos la oferta, que nunca dejará de ser la parte más importante de todo negocio, ya sabemos que tenemos que diferenciarla y ya sabemos cómo se comporta el cliente ante esas diferencias. A la hora de plantear nuestra estrategia de diferenciación, debemos aplicar lo aprendido aquí, de otro modo, no funcionará.