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Ya he comentado alguna vez que llevo trabajando en un libro para emprendedores algo más de un año, recopilando, sin pelos en la lengua, lo más importante que he aprendido en 15 años de emprendimiento. Sucede que sobre mucho de lo importante, apenas se habla.

En concreto, allí comento que hay tres claves fundamentales para tener posibilidades de éxito emprendiendo de las que apenas se habla. Son las que más influyen y, libro tras libro, seminario tras seminario, se ignoran o se pasa de puntillas, en favor de insistir en otras cosas que, en realidad, no tienen tanto impacto, aunque nos gustaría que fuese así.

El material de hoy es un extracto en exclusiva de ese libro, donde incido en el segundo de los tres factores desconocidos que determinan que un emprendedor tenga éxito. No voy a negar que el material hoy es extenso, pero merece mucho la pena, se lo aseguro.

El factor desconocido que determina el éxito en los negocios

Vamos con el siguiente de los tres factores más importantes para emprender y que nadie le explica. Pero antes, vamos a ver dos cosas interesantes. Una es cómo salir más fácilmente de la cárcel y otra es el secreto de los beneficios rápidos…

De hecho, empecemos por lo segundo porque, ¿no es eso acaso lo que queremos todos? ¿Salir al mercado y triunfar en menos de 24 horas? El 99% de las veces que alguien le diga esto no es más que una exageración (por no decir una mentira), pero lo cierto es que es posible. Lo que ocurre es que, como siempre son estas cosas en la vida, también es altamente improbable que suceda.

Veamos un ejemplo real, el de la empresa Dodocase en 2010. Dodocase es el nombre de una funda artesanal para Ipad que la convertía, en su aspecto externo, en una especie de libro

Realmente bonita y diferente, encajaba muy bien con los gustos de su público objetivo. A la venta por un precio que oscila entre 50 y 60 dólares, que no es poco, hay que tener en cuenta que, aquellos que los compran componen un mercado dispuesto a pagar un precio mayor que el resto. Este es uno de los elementos clave de lo que constituye un buen mercado y del que hablo a menudo.

Pero la cuestión es esta, con sólo 500 dólares de Marketing consiguieron 15.000 ventas en apenas unas horas. Y esto no es porque simplemente la funda sea muy buena, que lo es (no quiero que se vaya con la noción de que el producto no importa, pues es fundamental), sino porque la elección del mercado, en general, fue espectacularmente acertada.

Pero no sólo eso, hubo una cosa aún más acertada. El lanzamiento del producto se hizo a la vez que el lanzamiento del primer Ipad.

Es decir, que se debió a un uso perfecto del timing, del tiempo en el que hacer las cosas. Este es el segundo factor imprescindible que conviene que entendamos bien, porque determinará que vivamos o muramos más a menudo con nuestro negocio.

Literalmente, en Dodocase, como estrategia principal de Marketing, imprimieron unos folletos y los repartieron entre las colas que se habían formado ante las tiendas Apple y que esperaban el primer Ipad.

Básicamente, proporcionaron algo a unos clientes que tenían una urgencia total y presentaron un producto superior para una necesidad que estaba ahí y nadie cubría todavía. Incluso cuando el producto no hubiera sido el mejor del mundo, elegir el mercado adecuado, en el momento adecuado, es la llave real que te proporciona beneficios rápidos.

Como podrá imaginarse en todos estos años me he formado constantemente en lo que funciona para vender, haciéndolo con los mejores y de mil maneras. Universidad, esos cursos prestigiosos que me daban cuando era consultor, innumerables libros de empresa y gestión…

Y cuando te lanzas al mundo real te das cuenta de que hay tantas cosas que no te explican y sin embargo son lo más importante… Son, de hecho, lo que marca la diferencia real entre conseguirlo o no.

Puedo usar la misma técnica de persuasión, la misma campaña de Marketing o las mismas palabras exactas con la misma persona y, unas veces me coronaré, mientras que otras fallaré miserablemente, habiendo hecho lo mismo y habiéndolo ejecutado perfectamente.

¿Dónde está la diferencia? En lo mismo que estriba la diferencia para que Dodocase ganase todo ese dinero en tan poco tiempo: todo radica en el timing

Timing es una palabra inglesa que define hacer algo en el momento justo. No me gusta mucho usar esas palabras, me recuerdan a mis tiempos de consultoría llena de anglicismos y tonterías, pero en este caso no hay una palabra en español que quiera decir exactamente eso (aunque acepto sugerencias).

El timing influye mucho más de lo que queremos reconocer para los negocios y, de hecho, para todo en esta vida. Muchas veces lo que hacemos es una mera cuestión de centésimas. Para el boxeador una centésima de segundo antes o después supone noquear, o que le noqueen porque esquivó una centésima tarde. Y puedes ser muy bueno esquivando, tener la técnica perfecta y saber cómo se hace, que si no tienes el timing, da igual.

Lo mismo pasa cuando tienes un negocio o quieres vender. Puedes tener un producto muy bueno, que si no lo ofreces en el momento más adecuado a alguien, da igual, no lo comprará aunque utilices toda la persuasión del mundo.

Por qué nadie habla de esto

Podemos encontrar multitud de cursos, libros y seminarios sobre técnicas de Marketing, tipos de campañas, maneras de pedir la venta… Pero muy pocos hablan del timing y del resto de conceptos que componen esta tríada fundamental que estamos viendo. ¿Por qué?

Porque una vez más no queremos reconocer que estamos muy condicionados por el azar, la casualidad y el tiempo, cosas sobre las que tenemos mucho menos control del que pensamos.

Muchos libros de gestión y autoayuda viven de vender esa ilusión de control que ansiamos como sea. Según ellos, con trabajo, pasión y positividad, controlaremos el resultado de todo lo que hagamos. Pero uno puede ver que hay muchos que trabajaron duro, pusieron pasión y tenían más ánimo que todos nosotros juntos. Y sin embargo no les funcionó. Fue porque hay muchos intangibles que no podemos controlar, como la suerte y también porque existen esas piezas ocultas de las que nadie habla, como el timing, que no tenemos en cuenta todo lo que deberíamos.

No es atractivo hablar del timing, porque no queda bien decir que un cualquiera, con el peor vaso de agua del mundo, puede venderlo a un precio desorbitado si pilla al comprador atravesando un desierto. No queda bien porque no habla de esfuerzo, pasión y todas esas cosas que suenan mejor.

En definitiva, no le hablan de estos temas porque eso no vende.

Sin embargo, hay esperanza, porque aunque no podemos controlar completamente el tiempo, sí podemos usarlo en nuestro favor, si comprendemos cómo funciona, que es así…

La emoción de nuestro cliente depende del timing

A estas alturas ya sabrá que soy un firme creyente en que la emoción (y no la racionalidad) es lo que más peso tiene para conseguir una venta. Tomamos la decisión de comprar con la emoción y la justificamos a posteriori con la racionalidad.

Y la emoción es muy dependiente del tiempo. Por favor, si ha de recordar una cosa, que sea esta. La emoción varía enormemente con el tiempo y, por tanto, nuestras posibilidades de venta también varían con ella.

¿Recuerda todas esas veces en las que vio algo, le emocionó y dijo: «tiene que ser mío»? Es posible que se pasara el resto del día buscando información, comparando alternativas… Y si no lo compró en el momento, también es muy posible que, tres días después, ni se acordara del producto o lo viera y le resultara indiferente.

Igual que a usted, le pasa a todo el mundo y la única diferencia ha sido el paso del tiempo.

¿Moraleja práctica? Nunca espere y acorte los tiempos todo lo que pueda. La espada se moldea cuando el hierro está al rojo, si esperamos a que se enfríe, se rompe con los martillazos o no adquiere la forma que queremos.

Multitud de estudios han demostrado que acortando el tiempo de respuesta a un cliente aumentan enormemente las probabilidades de que nos compre.

Si tardo media hora, mejor que si tardo una. Si escribo ya al día siguiente, a lo mejor ni se acuerda, como nosotros con esas compras apasionadas que a los dos días se nos olvidan.

En los negocios sólo importa el egoísmo reciente

Otras de las cosas que suelo intentar inculcar a mis clientes es que no podemos depender de la caridad ni la amistad para sostener un negocio, sino de despertar todo el egoísmo que podamos en los clientes, que deseen y quieran nuestro producto.

Hay una máxima en el mundo de los negocios que es: «¿Qué has hecho tú por mí para que te diga que sí?».

Pero en realidad eso no lo abarca todo, porque la verdadera frase es:

«¿Qué has hecho por mí… ÚLTIMAMENTE?»

Uno de los principios básicos de la persuasión es, como sabrá, la reciprocidad. Pero esa reciprocidad se suele gastar muy rápidamente en el tiempo y pierde su efecto a marchas forzadas.

De nuevo, si usamos la reciprocidad, para que funcione tiene que ser reciente. Si hace muchos que no hemos hecho nada por ellos, es importante sembrar más reciprocidad y hacer algo antes de pedir a los que se han «enfriado» demasiado la relación con sus clientes varía mucho según el timing

Volviendo de nuevo a la persuasión, ya hemos visto que el elemento más importante para persuadir es la relación. Ni palabras mágicas ni trucos secretos, si sólo voy a poder usar una cosa, pediré tener toda la relación posible con la otra persona.

Aunque suelo usar un modelo de campaña de Marketing que he utilizado con éxito en multitud de ocasiones, unas veces los resultados son espectaculares y otros no tanto. ¿En qué varían?

Cuando no lo son tanto se ha debido, esencialmente, a que he estado más apartado de mis clientes y usuarios por otros temas y proyectos, y por tanto la relación se ha enfriado. O lo que es lo mismo, mal timing.

De nuevo debería primero haber «calentado» y, tras eso, haber actuado.

La memoria de los clientes es muy corta

En la mayoría de campañas que hago con un producto siempre envío un aviso de último minuto, recordando que se termina la oferta especial.

Y no ha sido rara la vez en la que el mayor número de clientes ha comprado gracias a ese último mail de recordatorio.

Si no lo mando, o si lo mando en otro momento, la efectividad de esas palabras es mucho más reducida. Así son las cosas, el mismo mensaje con distinto timing, y se obtienen muchos menos resultados.

La aplicación práctica del timing

Podría estar hablando del tema y llenar libros, pero quiero hacer esto práctico y, aunque no lo parezca, el timing no es azar y suerte, podemos influenciarlo al menos un poco. Así que aquí están las lecciones prácticas sobre este tema que me hubiera gustado que me enseñaran a mí cuando empecé en esto.

Lección 1) El timing existe y le está beneficiando o perjudicando sin que usted lo vea

Lo primero es ser conscientes de que este concepto está actuando en su negocio y es muy poderoso. Mucho más de lo que pensamos.

Cuando vaya a hacer algo, pregúntese si lo está haciendo en el momento adecuado y, cuando planifique, piense bien si lo que hará será en el momento justo.

Así que aquí entra lo otro que prometí mostrarle al principio y de lo que, a lo mejor no se acuerda mucho precisamente por el timing elegido para sacarlo de nuevo: cómo librarse de la cárcel.

Un curioso estudio sobre decisiones de jueces relativas a la libertad bajo fianza de delincuentes lo deja bien claro. Cuando el juz comienza la jornada, y está fresco y descansado, el porcentaje de reos que consigue la libertad provisional es mucho mayor que cuando la jornada termina y el juez está ya cansado después de ver un montón de casos (pues tienen que ir contra reloj y son estresantes). Prácticamente al final de la cola, o antes de la pausa para comer, nadie obtiene la provisional.

He aquí su carta de Monopoly para salir de la cárcel. Y para vender.

Lo mismo va a ocurrir con sus reuniones. Somos personas y el timing nos influye. Si quiere que su reunión sea productiva habremos de esforzarnos para que nos reciban a una hora en la que la otra persona no está agotada. Primera hora o justo después de comer (cuando se retoma energía, cosa que también sucedía con los jueces de libertad provisional) son ideales.

Y sí, es un poco triste que eso influya tanto (o más) que la preparación de la reunión por nuestra parte.

Lección 2) Intente reducir los tiempos todo lo posible

Insisto en lo que he dejado caer explicando en qué influye el timing. Todo lo que sea reducir el tiempo contribuye a la venta.

¿Un cliente parece interesado por el producto? No deje que se enfríe, actúe cuanto antes. ¿Alguien le ha preguntado una duda? Cuanto más rápido conteste, más fácil será persuadirle y mejor impresión dará. ¿Le han hecho un pedido hoy? Envíelo ya e impresionará, haciendo más fácil que hablen de usted y le compren de nuevo.

Hoy, más que nunca, reducir el tiempo es una ventaja competitiva cada vez más importante. Tenemos que hacerla nuestra antes que los demás.

Lección 3) Nunca confíe en la memoria del cliente

Todos estamos muy ocupados y con mil cosas en la cabeza. Si usted y su cliente se han dado un tiempo concreto para pensar sobre una venta, reunirse, volver a llamar o lo que sea… usted debe ser el activo en la situación y mover ficha.

Dé seguimiento, no deje pasar un segundo más de lo necesario y nunca confíe en que el otro se acordará o se moverá.

Lección 4) Tenga en cuenta el tiempo en el que hará las cosas

Aparte de a la hora de tener su vista para la libertad provisional o para reunirse, hay que tener en cuenta otras cosas.

Si trabaja con empresas, no saque productos en agosto o Navidad. Si tiene que enviar un mensaje, no lo haga lunes por la mañana o será más fácil que se pierda entre la multitud de cosas que hay que hacer en esos momentos, y la cola de mensajes atorados ahí durante el fin de semana.

Si ha de enviar un email, hágalo a primera hora (no de lunes) porque (aunque es el peor vicio de productividad que hay) la mayoría mira el email al principio de su jornada.

¿Campañas de Marketing social? Analice las estadísticas o busque a qué hora se hacen más caso a los tuits o mensajes de Facebook.

Pregúntese siempre cuál es el momento más adecuado.

Lección 5) Recordar siempre que la pasión se apaga muy rápidamente con el tiempo

Recuerde la espada, la espada es timing. En un proceso de venta, hemos de ver cuándo está el hierro caliente y, en ese instante, golpear.

Es lo que marca la diferencia entre tener lo que deseamos o que se rompa.