Una y otra vez, en la sección Premium hemos visto cómo las historias son la estrategia de marketing más poderosa que casi nadie está utilizando y casi nadie entiende.
De hecho, no en vano dediqué un libro completo a ellas y, si es usuario Premium lo puede descargar gratis. Así que, si no lo ha hecho todavía, descárguelo y aplíquelo.
En esta misma sección también hemos visto, una y otra vez, casos y ejemplos reales, de empresas reales, que utilizando las historias en su estrategia de marketing han conseguido resultados espectaculares.
Pues bien, hoy me gustaría tratar una técnica avanzada dentro del uso de las historias, que es el uso de las metáforas.
No voy a entrar en definiciones exactas literarias, cuando hablo de metáforas, hablo de metáforas en sí, pero también de comparaciones.
Índice de contenido
Por qué las uso
Afrontémoslo, mi actividad no es precisamente la más divertida del mundo aunque tiene partes francamente apasionantes.
Es cierto que es importante y que resulta necesario para generar beneficios y demás, pero, por ejemplo, probar en Marketing es una de las actividades más pesadas y aburridas que hay. Y es así, poca gente pasa sus tardes libres de sábado aprendiendo por placer sobre ventas y segmentación.
Igualmente, cuando era asesor económico, hablar sobre presupuestos y fiscalidad era una invitación a la siesta.
Las cosas del Marketing y la empresa suelen resultar temas secos y aburridos, además de que la mayoría de clientes no son expertos y muchos conceptos suenan a chino y confunden.
Por eso prácticamente siempre utilizo historias y, sobre todo, utilizo metáforas.
Las metáforas ayudan a comprender conceptos fácilmente y a niveles muy básicos y, sobre todo, resultan muy persuasivas.
Mientras que si empiezas a explicar técnicamente lo importante que es el plan de Marketing lo único que vas a conseguir va a ser aburrir a las ovejas, comentar que para llegar a cualquier objetivo es imprescindible un mapa, y ese es el papel del plan de marketing, esa imagen metafórica del mapa ayuda a que, de un plumazo intuitivo, se comprenda dicha importancia sin necesidad de estar con largas y áridas explicaciones.
Como ve, una de las principales ventajas de las metáforas es que permiten explicar conceptos complejos y técnicos, como el plan de marketing, con otros conceptos sencillos fácilmente comprensibles y que transmiten la misma enseñanza que queremos que el cliente tenga.
Pero no sólo es eso…
La simplificación más sencilla que podemos hacer
Igualmente, explicar las bondades de un producto suele ser algo un poco arduo, especialmente si resulta innovador. O lo hacemos muy bien y muy pronto, o la mayoría de gente desconecta y hace clic en otro lado o empieza a mirarse el móvil.
¿Cómo podemos solucionar eso en nuestros discursos y materiales de venta?
Usando una comparación con un producto establecido y prestigioso, que es la forma más simple, la antesala de la metáfora. Para eso podemos hablar de algo muy conocido para el cliente y añadir nuestra ventaja competitiva.
Por ejemplo, hace poco estaba con una emprendedora que estaba trabajando en una idea de app, cuando le pregunté en qué consistía dicha aplicación, y me preparé para una explicación más larga de la que me gustaría, esta chica lo hizo perfecto:
«Se trata de una aplicación como Airbnb pero para oficinas».
Comparando con un producto establecido y ofreciendo su punto diferenciador, me transmitió en una sola frase lo que hacía y me lo hizo fácil de entender.
Pero no sólo querremos las comparaciones y metáforas para transmitir conceptos complejos de manera sencilla, sino que las querremos usar porque las metáforas son más persuasivas que cualquier otra forma de historia.
¿Cómo es posible esto?
Por qué son persuasivas las metáforas
La mayoría de las veces las metáforas expresan verdades difícilmente cuestionables, por ejemplo la del mapa y el destino. Teniendo un mapa es mucho más fácil llegar donde te propones, mientras que si no tienes ni idea de donde vas acabas cansado y perdido.
Eso que acabo de decir es algo que nadie en su sano juicio duda, por eso, si la metáfora es lo bastante buena como para que el destinatario vea la relación con lo que hacemos (ejemplo: mapa = plan de marketing) dicha persona asume que es cierto lo que comentas de tu producto simplemente porque concluye que la metáfora que has usado es cierta.
De esta manera, si la metáfora es cierta y la relación que haces con tu tema es suficientemente buena, estás convenciendo de las bondades sin ni siquiera tener que ponerte a explicar nada concreto del producto.
En el caso de las historias, que también uso muy a menudo, el objetivo es tener historias que:
a) Sean un ejemplo real de éxito con el producto.
b) Los protagonistas sean parecidos a los destinatarios de la persuasión.
Cuando a esto unes el poder de la metáfora, has añadido aún más credibilidad a tu historia.
Pero es que esto no acaba aquí, las metáforas no sólo pueden ser más persuasivas sobre algo a causa del mecanismo que acabamos de ver (así que es importante pensar buenas metáforas), es que también tienen otro punto importante a su favor.
Las metáforas son más memorables
Las buenas metáforas dejan huella y se recuerdan mejor.
Uno de los mayores problemas del marketing del 99,99% de empresas es que es totalmente mediocre y olvidable. Con las metáforas conseguimos romper esa dinámica y que nos recuerden más.
Y es aquí donde pisamos terreno aún más avanzado. Si ha seguido algo de los materiales de persuasión de Recursos para Pymes, ya sabrá que hablo a menudo de los llamados sesgos cognitivos. Esas características inevitables de nuestro pensamiento y esas maneras tan curiosas en las que todos funcionamos.
Pues bien, si recuerda, existe un sesgo a preferir aquello que nos viene primero a la cabeza, es el llamado sesgo de disponibilidad.
Coca-Cola se ha pasado décadas (y se ha gastado millones y millones) en que cuando pensemos en un refresco lo primero que nos venga a la mente sea Coca-Cola. ¿Por qué? Porque se ha demostrado que elegimos más lo primero que nos venga a la memoria. Lo mismo pasa con marcas de cerveza y con la mayoría de cosas.
Pues bien, una metáfora, al ser memorable, se pone en las primeras posiciones para ser recordada, de manera que ese mismo «Efecto Coca-Cola» lo estamos usando a nuestro favor.
Cuando un cliente piense sobre opciones, si hemos dejado huella, estaremos de los primeros en su mente y, si estamos de los primeros, estamos en mejor posición de que nos elija.
La percepción de sinceridad
Pero eso no es todo, sino que también se ha estudiado a fondo el hecho de que aquello que nos viene más a la cabeza por el sesgo de disponibilidad, también lo consideramos como más cierto. Lo sea o no.
Ahora, la cosa que más nos viene a la cabeza puede ser más cierta o no, pero no importa el grado real de certeza, importa que nuestra cabeza, por el mero hecho de recordarla más fácilmente, la considera más cierta.
Conclusión, con el uso de las metáforas nos tenemos más credibilidad en lo que contemos que sin ellas.
Así que ya sabe, desde la búsqueda de sencillas y útiles comparaciones como el caso de la emprendedora que he mostrado, hasta la creación de metáforas como el mapa y el destino en el caso del Plan de Marketing, el uso de esta figura lingüística en nuestras historias y materiales de venta va a llevar el marketing hablado, escrito o como sea, al siguiente nivel.
Y no harán falta los millones de Coca-Cola para conseguir lo mismo que ella.