Hoy me gustaría mostrar algo práctico que nos va a servir para vender más. La importancia de reducir la ansiedad de un cliente durante el proceso de compra.

La ansiedad en un cliente hace referencia a la posibilidad, siempre presente para él, de cometer un error con esa compra en la que está inmerso. Desde que el producto finalmente no es lo que buscaba hasta que aquellos que le venden puedan ser simple y llanamente unos timadores.

Como todos hemos sufrido experiencias negativas con las compras, dichas experiencias acuden a nuestra mente en el momento en que nos planteamos hacer otra, lo cual genera ansiedad y resistencia durante ese proceso de compra.

Cualquier situación de riesgo e incertidumbre nos genera esa ansiedad, si una vez nos quemamos con un fuego, esa experiencia va a estar presente cada vez que nos acerquemos a otra llama.

Aunque nosotros somos legales y pueden estar seguros de que somos de fiar y les vamos a satisfacer, eso el cliente no lo sabe porque no nos conoce y, si nunca nos ha comprado, no puede evitar sentir la ansiedad y eso debemos de comprenderlo y de actuar para reducirla.

El uso de signos de confianza

Los elementos que reducen la ansiedad en una venta son los llamados «signos de confianza», tales como señales de garantía, símbolos visibles de que somos de fiar, testimonios de otros y cualquier clase de prueba social y/o autoridad.

Cuando alguien se ve inmerso en algo que le produce cierta ansiedad, recurre a seguir lo que dice la autoridad, a buscar signos externos que indiquen cuál es la mejor decisión, a ver qué hacen los demás y, sobre todo, a ver qué hacen los expertos.

El resultado de mis propias pruebas de marketing

El resultado de mis propias pruebas de Marketing viene a atestiguar cómo el uso de esos signos de confianza reduce la ansiedad y hace avanzar al cliente en los delicados momentos del cierre de una venta.

En mis páginas de venta, especialmente en cada paso del proceso de compra online que mis clientes tienen que hacer probé a experimentar con poner distintos signos de confianza.

Para empezar, me registré con Paypal para que me verificaran como vendedor y me proporcionaran su sello. Igualmente realicé los trámites para poder utilizar la imagen y el nombre del colegio de economistas al que pertenezco, se diseñó un símbolo de garantía que de un vistazo recordara que ofrezco 60 días de manera incondicional, y eso se iba poniendo de manera visible en las páginas de compra y producto.

Poco a poco fui comprobando cómo las cifras de conversión aumentaban, primero un leve 4%, luego un 10% (sobre la cifra anterior que ya había aumentado en un 4%) y lo curioso es que la gran mayoría de usuarios ni siquiera pinchaba en esos signos de confianza para comprobarlos, pero el hecho de que estuvieran ahí presentes ya reducía la ansiedad.

El poder de ir diciendo lo que tienen que hacer

Otra de las cosas que probé fue a dar instrucciones cortas en cada paso de la compra de qué tenían que hacer, de que sus datos estaban seguros, de qué iba a ocurrir en el siguiente paso.

Intentaba reducir la ansiedad y la incertidumbre en el proceso de compra, a la vez que mantuve las frases breves (en ciertas pruebas las explicaciones muy extensas disminuían la conversión, probablemente porque descentraban del objetivo principal, rellenar el paso de compra y pulsar el botón de «Siguiente»).

Esto me resultaba especialmente positivo en las webs donde el proceso de compra requería ir pasando por varias páginas.

Lecciones prácticas aprendidas sobre la reducción de ansiedad en una compra

Ya sea que tenga una web o haga sus ventas en persona o por cualquier medio, esto que hemos visto se puede trasladar a su caso. Para ello:

  • Ponga cualquier símbolo de autoridad en sus materiales de marketing, informes, propuestas etc. Es decir, si pertenece a un colegio oficial, a una asociación, si tiene un certificado de calidad… Una de las cosas curiosas que hemos visto es que, aunque ni siquiera se fijen mucho (como en el caso de la mayoría de usuarios que nunca pinchan en los símbolos) la mera presencia reduce la ansiedad.
  • Exponga a la vista esos símbolos en su oficina. Si recibe en ella a los clientes, tenga muy a la vista esos signos, diplomas, etc. Si tiene una web, esa es su «oficina»
  • Durante los procesos de compra recuerde sus puntos fuertes: diga brevemente que no se preocupe, que los datos son confidenciales, que la garantía es total, que se rige por el código ético de su colegio, asociación o lo que sea…

Cuando trabajaba como asesor los clientes se cerraban en un despacho, apretón de manos y firma en el papel y yo dejaba caer todas esas cosas. Les pedía que me rellenaran unos datos y les decía que estaban seguros, que si revelaba algo de lo que salía del despacho me echaban del colegio (caso real por violar la confidencialidad) que ya sabía que tenía una garantía total…

Esas pequeñas perlas salpicadas durante el proceso de compra las usaba para reducir la ansiedad y plantar la semilla de que estaban en manos seguras. Por supuesto en los papeles y demás también iba la imagen del colegio, dejaba signos visibles de aliados…

El proceso de compra, no me canso de insistirlo a los clientes más cercanos con los que trabajo, es un tema delicado de gestión de emociones, especialmente las negativas como la ansiedad. Es por eso que, en cada paso, tenemos que calibrarlas y calmarlas, como si guiáramos con cuidado a un cachorro fácilmente asustadizo hasta el objetivo.

No es una maravillosa metáfora y no tiene ninguna connotación peyorativa, pero le aseguro que es cierta y útil.

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