El Arte de la Guerra de Sun Tzu, el texto ancestral sobre estrategia que aún hoy se enseña en muchas escuelas militares y de negocios, es sin duda uno de los materiales que más interés ha despertado siempre que lo he tratado.

Y lo es porque, básicamente, la naturaleza humana no ha cambiado nada en miles de años, de manera que lo que se explica allí sobre cómo ganar en un conflicto es perfectamente válido todavía hoy.

La vida es, inevitablemente, conflicto. Los negocios no escapan a eso. Siempre que has conseguido un cliente, era un cliente que podría haberse llevado otro. No lo ves, a lo mejor esa empresa ni siquiera se ha creado aún, pero cuando consigues cerrar una venta tú, hay otro vendedor que no la ha obtenido.

Lo veamos o no, el conflicto siempre está ahí en sus distintas formas. Y como es algo inevitable, mejor si conocemos sus reglas y, sobre todo, cómo salir victorioso. Porque si no, vamos a estar en el lado que no cierra las ventas y sí tiene que cerrar las puertas.

Es por eso que hoy me gustaría hacer un resumen global del arte de la estrategia que se explica en El arte de la guerra, así como su aplicación práctica para la empresa, el mundo de los negocios y el emprendedor.

Veamos pues los 14 principios fundamentales del Arte de la Guerra que hemos de aprender y aplicar en nuestro negocio.

1) Planifica siempre y conoce bien en qué te has metido

No en el sentido de morir planeando y no hacer nunca nada en la práctica, pero quien llega al campo de batalla a ciegas, desconoce el enemigo al que se enfrenta y no conoce sus propias fortalezas.

De esa manera ha perdido antes de empezar. Lo más importante que se explica en El Arte de la Guerra es que si te conoces tú, y conoces al enemigo, no perderás la batalla. Sin embargo, en la práctica, he visto negocios que ya no es que no supieran sobre su competencia, su mercado («el campo de batalla») o el cliente al que han de conseguir. Es que no sabían exactamente ni cuánto dinero ingresaban cada mes o cuál era su resultado concreto.

2) Lo más importante son las personas y su valía para el puesto en el que las ponemos

Ellas marcarán la diferencia como en un ejército, según El arte de la guerra la diferencia la marcan el tipo de tropas y el entrenamiento que tienen. Un soldado veterano vale por varios novatos, como he visto a vendedores veteranos cerrar hasta un 400% más de ventas que un vendedor que no sabe lo que hace.

La manera de usar nuestras tropas es colocar a las «estrellas» (tropas superiores) en las posiciones adecuadas, y que sean ellos los que ejecuten las maniobras «ofensivas» (es decir las actividades encaminadas a conseguir objetivos cruciales para la actividad).

Una vez que tengamos las personas adecuadas en nómina, éstas deben consagrarse a dominar la técnica de la posición en la que se encuentre (si estamos en ventas nos dedicamos a ser el mejor en ventas y si es dirigiendo un equipo hay que consagrarse a ser el mejor dirigiendo y motivando personas).

Obviamente las verdaderas estrellas tenderán de manera natural a hacer esto, y convertirse en los mejores en la posición que se coloquen.

En el libro Good to great, que examina por qué cientos de empresas triunfaron donde otras no, se concluye según los datos lo mismo que El Arte de la Guerra hace miles de años. La diferencia la marca la gente cuando está en el puesto adecuado. De nada sirve una superestrella en ventas encerrado en una oficina haciendo números.

3) Como lo importante son las personas, hay que establecer compensación justa y reconocer siempre la labor, dando los mejores premios

Una cosa importante es que, a la hora de motivar y recompensar, no siempre el dinero es el mejor incentivo.

Aunque se salga del ámbito de este material, me gustaría comentar que está ampliamente comprobado por multitud de estudios, en contextos distintos, que las recompensas meramente monetarias no aumentan el rendimiento dentro de una empresa.

Una combinación de reconocimiento de la labor, tener una actividad que suponga un desafío y guste, además de la combinación con una recompensa monetaria justa, es el mejor motivador en cada estudio serio que se ha hecho sobre el tema.

Sun Tzu hablaba de la importancia de la recompensa, aquí debemos completar con la importancia del tipo de recompensa adecuada.

4) La manera de ganar es siempre siempre estar en posición ofensiva marcando la pauta

Siempre proactivos, absolutamente nunca ser reactivos, a menos que no tengamos más remedio más allá de las típicas excusas que nos ponemos. Luchar a la defensiva es hacerlo en posición débil, marchando al paso que marcan otros.

Y si el camino lo marcan otros, es difícil que lleguemos al objetivo que nos hemos propuesto nosotros, la verdad.

Ser emprendedor, ser empresario, tiene que ser sinónimo de ACCIÓN. Y no sólo acción, hoy día eso ya no basta, ha de ser acción masiva.

En medio del periodo con mayores distracciones a nuestro alrededor, tenemos que ser ese que se enfoca como un láser en lo importante, y HACE.

5) Consagrarse a ser un maestro en el arte al que te dediques

Porque para ganar una batalla (o conseguir un objetivo) siempre hay que maniobrar de manera ventajosa. ¿Y quién puede maniobrar de la manera más correcta en un entorno cambiante?

El que es un experto en lo que se hace. Porque con tal maestría podrá saber cómo golpear en los puntos débiles y poner como escudo los puntos fuertes en los que somos invulnerables.

Eso no es un mito ni un imposible. Para que nuestra empresa consiga posicionarse como la experta la clave es conseguir que tenga ventajas competitivas REALES. Es decir, una proposición única de venta en PUNTOS CLAVE QUE MOTIVAN A COMPRAR A UN CLIENTE.

De esa manera golpeamos mejor que los demás donde es más efectivo y nadie puede golpearnos ahí, porque somos los mejores en eso.

La esencia de lo anterior se resume también en que, si queremos triunfar en algo, debemos consagrarnos a ser un maestro en ese algo: dedicar incontables horas de práctica, afinar nuestro arte y conocimiento y ser tan insultantemente buenos, que todos los demás se queden a kilómetros de desventaja.

Puede no sonar muy apetecible, porque el camino a la maestría no se hace en un día ni en un mes. Pero echemos un vistazo a nuestro alrededor, todos aquellos que son líderes y perduran es porque de alguna manera son remarcables, están entre los mejores en lo que hacen, (ya sea de manera real o de manera percibida) que es otro de los fundamentos de la filosofía de Sun Tzu.

Además, pongámonos por un momento en la piel del cliente, algo que por degracia hacemos menos de lo que deberíamos. ¿A quién busca un cliente para que le resuelva el problema? ¿A quién va a preferir cuando le den a elegir? Obviamente prefieren al experto. ¿Usted no lo preferiría? Todos lo prefieren. Si yo quiero un médico para mi hijo y me ofrecen varios, ¿a quién voy a elegir? Al más experto, por supuesto.

6) Usar la percepción para nuestra ventaja

Sun Tzu habla de vacío (percepción de lo que hay) y realidad (lo que realmente hay).

Sun Tzu ya abogaba por lo importante que era el “engaño”, es decir, hacer percibir al otro lo que queremos que perciba. Miles de años antes, él ya sabía algo importante, que nos guste o no la percepción es la realidad.

Obviamente la mejor manera de ser percibido como los mejores es ser los mejores, pero no siempre es así porque hoy día no sólo importa ser, sino transmitir que lo somos.

Por supuesto, en este caso, el engaño directo es la ruta más rápida para tener que cerrar nuestra iniciativa. La percepción sin realidad detrás, está vacía y, aunque cerremos la venta, se nos va a caer la fachada enseguida. Pero es que en el mundo de hoy hay que entender que no sólo hay que ser, sino también hay que parecer.

Y eso significa Marketing, que junto con el producto (la realidad que hay detrás de ese marketing) debería llevarse la mayor parte de recursos en forma de tiempo y dinero.

7) Mantener una comunicación clara en todas las áreas

Todo el mundo tiene que saber qué objetivos tenemos y cuál es la filosofía de empresa que queremos mostrar a nuestros clientes y poner en práctica. La mayor parte de los desastres en una batalla venían de malinterpretar las órdenes. Las batallas son caos y ruido y, muchas veces, competir y salir ahí fuera a vender parece una batalla y no está exento de su dosis de caos.

Por eso debe haber un sistema tremendamente sencillo para comunicar dichos objetivos, órdenes y estrategias a todo el mundo.

La reuniones eternas no sirven de nada, tienen que ser muy limitadas en tiempo, con un motivo claro y con una aplicación práctica a tener clara antes de empezarlas. Y al final las batallas las pelean los soldados. Si las personas que tenemos empleadas y en contacto con el cliente, nuestros soldados que son la punta de lanza, no saben nada de las órdenes, los valores o la misión de la empresa, no podemos esperar que remen en la dirección correcta, porque desconocen la dirección aunque quieran hacerlo.

8) El riesgo y la incertidumbre son inevitables, con lo que la cualidad más deseable es la adaptabilidad

Ningún plan aguanta el contacto con la realidad, ya lo decía Napoleón y antes que él ya lo decía Sun Tzu. Por eso es más importante la modificación y control de los planes que su creación, ya que es imposible predecir el futuro y tener en cuenta cada aspecto que influirá.

Nuestro plan inicial debe ser un boceto, un punto de partida, en cuanto la realidad nos dé su feedback y opinión, debemos adaptarnos a ello.

Sin embargo, ¿cómo son la mayoría de planes de negocio, marketing, etc? Se redactan y se olvidan en un cajón. Ese tiempo hubiera estado mejor empleado en cualquier otra cosa, descansar incluido.

9) La mejor manera de afrontar una crisis es no llegar a ella

Para ello lo ideal es ir siempre un paso por delante, no bajar los brazos en los buenos tiempos y “preparar la guerra en tiempos de paz”.

Se dice que Microsoft tiene suficiente caja como para aguantar un año sin ingreso alguno. Probablemente esto es exagerado (y algo paranoico) pero la mejor garantía de que Microsoft sobrevivirá a una crisis grave es que se han blindado de tal manera, que su posición les va a permitir aguantar el temporal.

Han colocado un escudo de antemano, lo vayan a necesitar o no, siguiendo las enseñanzas de Sun Tzu. Y Microsoft no es la única. Cuando hablamos de posiciones de vulnerabilidad, estamos hablando de tesorería, de dinero contante y sonante. Apple tiene tanto que su presidente, Tim Cook, ya dijo hace un tiempo que no sabían ni qué hacer con él. Nintendo sigue esos pasos también, es inteligente que nosotros hagamos lo mismo, porque la mejor manera de vencer una crisis es no llegar a ella.

10) El terreno elegido para combatir (en nuestro caso el mercado elegido para competir) es un factor crítico en la batalla, con lo que hay que seleccionarlo muy cuidadosamente

De hecho en mi experiencia propia y con infinidad de emprendedores, el mercado en el que elijamos meternos influencia casi totalmente nuestras probabilidades de tener una iniciativa rentable, ya que al ser pequeños emprendedores tenemos poca capacidad de alterar ese mercado.

Lo ideal es buscar un terreno en el que podamos ser los primeros, especializarnos en un nicho no saturado y ocuparlo completamente.

Como bien se especifica en Cómo empezar un negocio, hay que empezar siempre a elegir un buen mercado, que será nuestro particular campo de batalla.

11) Las personas son la otra clave de la rentabilidad, porque los negocios son un juego de personas

Junto con el terreno, las personas son la otra gran variable que va a determinar si vamos a tener una empresa de éxito. Ya hemos visto las nuestras y la necesidad de compensarlas tras ponerlas en los puestos adecuados, ahora importan las otras.

Al final, detrás de la empresa más grande sigue habiendo personas. Las relaciones interpersonales van a afectar a la marcha de la empresa, no somos máquinas, con lo que saber gestionar personas es una clave crucial.

Si yo soy tu amigo, es indudable que voy a echar dos vistazos a lo que me propones, cuando a lo mejor, y eso con suerte, le echo uno solo a esa propuesta de un desconocido.

Ser maestros de persuasión, comprender las relaciones y nutrir los contactos es una parte imprescindible de los negocios.

12) Si no sentimos algo de presión, no daremos nuestro 100% de rendimiento

Cuando no tenemos más remedio que hacer algo, cuando la apuesta personal es alta, cuando nos jugamos mucho es cuando damos todo lo que tenemos.

Si disponemos de mucho tiempo para terminar algo iremos dejándolo para luego. Es inevitable y la naturaleza humana es así. No ha cambiado desde los tiempos de Sun Tzu.

La clave más importante de la productividad estriba en tener algo de presión, de desafío en lo que hacemos.

13) En los asuntos de empresa nuestra filosofía debe ser 100% profesional. “Los negocios son los negocios”

Eso significa que no deberemos dejarnos llevar por lo personal ni por lo que nos apetezca en el momento.

Una de las claves de un emprendedor profesional es que es capaz de hacer lo que es bueno para la empresa aunque no sea lo que más le apetece, de hacer lo que es rentable aunque no sea lo que le gusta.

Un buen general opera en base a la estrategia y los objetivos, no respecto a pasiones y vaivenes del ánimo. No hace lo que quiere, sino lo que es necesario.

14) Básate en información real de campo para planificar

No en la imaginación y las opiniones personales o de amigos y conocidos, como la guerra, la empresa es un asunto serio e ir a la batalla con información falsa es el camino al desastre.

Tantos años después, Peter Drucker sigue teniendo razón: Lo que no se puede medir no se puede gestionar.

El emprendedor de verdad hace un trabajo de campo y se preocupa por saber sobre su cliente y sus competidores en primera persona. Recoge datos, tiene claridad sobre la situación y disipa «la niebla de guerra».

Porque recordemos, la guerra, el conflicto, es un asunto serio, tiene costes y consecuencias, por eso la maestría verdadera en estrategia está en ganar las batallas sin tener que pelearlas.

Hagámoslo así y Sun Tzu asentirá orgulloso donde quiera que esté.