Cuando cayó en mis manos este material, supe que este caso de estudio era uno de los más espectaculares y extraños que había visto, especialmente por cómo se puso en práctica. Literalmente se trata de una secuencia de e-mail marketing compuesta tres correos electrónicos que, aplicados a una lista de 522 empresas, supuso un 80% de apertura y unos 4 millones de dólares en ventas.

Obviamente el secreto de unos ingresos tan espectaculares estaba basado en que las 522 empresas eran multinacionales, que estaban dentro de la lista Fortune 1000 de empresas más poderosas.

Sin embargo, eso no es lo más atractivo (e increíble) del caso. Lo es la secuencia de correos electrónicos, que resulta francamente intrigante y es algo que, en todos estos años, no había visto aplicado nunca de esta manera.

Así que por eso me gustaría mostrarla en esta sección Premium y, de hecho, he tomado buena nota personal para aplicarla en una campaña futura y, por supuesto, recoger datos. Aunque obviamente no van a esta ni cerca de esos 4 millones, tengo verdadera curiosidad por saber cuáles serán los porcentajes de respuesta, especialmente para el segundo email de la secuencia de tres que, en palabras del autor: «No importa las variaciones que intente o los enfoques que piense, nada bate en efectividad a ese email» y, curiosamente, ni él mismo sabe explicar exactamente por qué es así.

Vamos a conocer la historia con detalle y, sobre todo, ver textualmente qué decía cada uno de esos tres correos electrónicos que consiguieron cerrar esos 4 millones en ventas.

La situación inicial

Bryan Kreuzberger es un experto en ventas que fue contratado recientemente para ayudar a cerrar un embudo de venta lleno de compañías grandes, pertenecientes a esa lista Fortune 1000 de la que hemos hablado (Google, AT&T, Toyota, etc). Los clientes eran excelentes pero el problema es que la empresa a la que tenía que ayudar no estaba cerrando ni una venta.

Así que, en vez de seguir spameando a las empresas con la misma plantilla de correo que no estaba funcionando, hizo unos ajustes en el proceso y el resultado es que vieron ese 80% de tasas de apertura y 4.386.000 dólares de ingreso adicional.

Y consistía en 3 correos que vamos a ver uno a uno.

La importancia del seguimiento multicanal

Siempre que me preguntan qué es lo más importante para cerrar una venta, respondo lo mismo: el seguimiento. Y siempre que me preguntan cuál es el mejor medio para realizar ese seguimiento, respondo también lo mismo todas las veces: lo ideal no es un medio, sino varios medios.

Sistemáticamente, siempre que se han recogido datos, las campañas que mejor respuesta han tenido han sido aquellas que han hecho uso de más de un medio de seguimiento, combinando email, teléfono, citas en persona, etcétera.

La cuestión es, esta compañía usaba esos varios canales, pero la secuencia de cierre que vamos a ver es por email. Sin embargo, no se extrañe que cuando hablan de seguimiento o contacto, vea aparecer en el correo que también llamaron por teléfono.

Plantilla del correo número 1

Asunto: ¿Persona apropiada?

[Nombre]

Escribo este correo para dar seguimiento a un email anterior. No he recibido respuesta de nadie del equipo. Si estáis interesados en hablar, decidme cómo tenéis la agenda.

Si no, ¿quién es la persona apropiada con la que podría hablar?

Gracias por vuestra ayuda.

Bryan

Si nadie respondía a ese email de seguimiento, Bryan enviaba el email que tenía un 76% de ratio de respuesta y que jura que, no importa los enfoques alternativos que intente, no consigue superar a este correo. Y lo cierto es que es francamente curioso y no lo había visto aplicar así hasta ahora.

El email número 2

Asunto: ¿Permiso para cerrar su archivo?

[Nombre]

Escribo este correo como seguimiento a mi email y mi mensaje telefónico. Estamos en el proceso de cerrar los archivos del mes. Normalmente, cuando no hemos sabido de nadie significa que están muy ocupados o no están interesados, ¿tengo permiso pues para cerrar su archivo?

Si aún está interesado, ¿qué recomienda como siguiente paso?

Gracias por su ayuda.

Bryan

Bryan, sin embargo, avisa de que, a pesar de la efectividad de este correo, sólo lo envía tras unos cuantos intentos de seguimiento que sólo obtienen silencio. Si se usa de manera incorrecta puede parecer algo amenazante, según él. El objetivo es reconectar con gente con la que has perdido completamente la comunicación, y no debería ser usado al principio de una relación.

Bryan comenta que alrededor de un 25–30% de la gente suele estar aún interesada en trabajar, pero no han tenido la oportunidad de contectar. Este email crea la urgencia que necesitan para responder por fin.

El email número 3

Si el email anterior se responde con un: «Cierra mi archivo», entonces Bryan manda un último email final para confirmar dicho cierre, y conseguir algo más. Algo que yo también apliqué hace años, con bastante éxito, en una serie de emails de seguimiento para mi propio software Zen Marketing de planes de Marketing.

Veamos qué.

Asunto: Su archivo ha sido cerrado.

[Nombre]

Gracias por su email. He cerrado su archivo. Ya que está terminado, tengo una pregunta muy rápida: ¿Por qué no le ha interesado? ¿Es algo que he hecho?

Si hay alguna manera en la que pueda mejorar, hagámela saber. Siempre estoy atento a opiniones.

Gracias por su ayuda.

Bryan

¿Por qué lo manda? Obviamente nadie quiere que le sigan vendiendo cuando ha dicho claramente que no le interesa algo. Lo que quieres es que lo acepten y sigan adelante con otra cosa, pero no contigo. Bryan hace eso, pero está atento a cómo puede mejorar, a si ha cometido algún error que pueda enmendar. Ese email le ayuda constantemente a corregir errores y mejorar.

Precisamente por eso es un experto demandado para trabajar con empresas que pueden darte 4 millones de ventas con apenas 3 emails.