Uno de los libros más interesantes que un emprendedor puede leer es Don’t make think de Steve Krug, cuyo título resume perfectamente la tesis principal del libro desde el punto de vista del cliente: «No me hagas pensar».

O mejor dicho, no me hagas pensar y venderás más.

Dicho libro trata sobre cómo planificar y desarrollar una página web que los usuarios encuentren suficientemente útil como para querer volver. La clave para eso está en crear una experiencia de usuario que, como base, efectivamente no le haga pensar, y de ahí le lleve donde desea fácilmente y, sobre todo, donde nosotros deseamos, que es a la compra.

Y esta es una lección fundamental que no sólo es aplicable a la web, sino a cualquier clase de negocio, producto y cliente como vamos a ver aquí.

El fundamento por el que empezar

La tesis del libro se basa en que si un usuario tiene que pensar o deducir dónde hay que hacer clic para conseguir lo que desea lo más probable es que no lo haga, que prefiera marcharse antes que esforzarse ni siquiera ese poquito.

Al fin y al cabo marcharse sólo cuesta un clic de ratón y se tarda un pestañeo en hacer eso.

Personalmente he visto cómo los cambios más minúsculos en detalles del carro de compra o de usabilidad en mi propia web daban como resultado datos de incremento de las ventas que no me podía ni creer.

Desde entonces me esforcé por aprender más sobre dicha usabilidad y sobre ponerme en la piel de mi usuario y su experiencia. Y mi recomendación a cualquiera que quiera vender más es hacer lo mismo, ya sea llevándolo todo lo lejos posible con un master experiencia de usuario o, como mínimo, aprendiendo lo básico e intentando no hacer pensar al cliente.

Hoy día, como a menudo repito a aquellos con los que trabajo, el cliente es más perezoso que nunca y más promiscuo que nunca, tiene más opciones que ayer y no dudará en hacer clic e irse a otra que sí le proporcione una experiencia superior.

Esa es la clave de vender, una experiencia superior.

Pero rompemos esa regla fundamental de múltiples maneras y hoy día cualquier negocio compite bajo esas normas, en el sentido de que, aunque no estés en Internet, basta una llamada por teléfono o levantar la vista para que afloren cien alternativas a lo que hacemos que el cliente puede elegir.

Sin ánimo de entrar en demasiados detalles, algo que correspondería a formarse a fondo en diseño y experiencia de usuario, sí hay un par de errores que podemos evitar hoy mismo para mejorar esa experiencia, partiendo de la tesis más básica de no hacer pensar a nuestros clientes y que todo sea intuitivo y fácil.

1. No distinguirnos lo suficiente de los demás

Debo confesar que, cuando tengo la oportunidad de echar un vistazo a diversos materiales de marketing o alguien aún me pide opinión sobre lo que está haciendo, el principal problema es que lo que veo se parece enormemente a los otros cien discursos que ya he visto antes.

De hecho, también he de confesar que yo mismo caigo alguna vez en eso. No sé si es que hay algún influjo extraño que nos atrapa a los emprendedores en una dinámica de tender a decir lo mismo que los demás, especialmente cuando estamos perezosos, o tenemos prisa por sacar ese anuncio o propuesta. Pero la cuestión es que una y otra vez tendemos a imitar lo que hacen los demás cuando estamos inseguros o indecisos.

La cuestión es, que si nuestra propuesta, anuncio o discurso de ventas es igual que el de los demás, enseguida se dispara en la cabeza del cliente el siguiente razonamiento: «No veo por qué este me tendría que interesar, ¿qué hay de diferente? ¿por qué tendría que hacerle caso a este en vez de a los 50 anteriores?»

Y eso es pensar.

Nuestro cliente tendrá que poner más atención o realizar un mayor esfuerzo para averiguar si de verdad hay algo diferente en nosotros que le interesa o no, pero lo cierto es que no va a hacer ese esfuerzo casi nunca.

¿Para qué va a hacerlo? No lo necesita. Algún otro habrá que le dé más y sea diferente (y además lo bastante listo como para presentar eso a la primera y de la manera más espectacular que pueda).

El cliente no va a tener que pensar ni buscar cuál es esa ventaja, va a poder verla enseguida, de hecho, si el emprendedor lo hace bien, debería ser inevitable que lo vea aunque no quiera.

2. No decir claramente cuál es el siguiente paso

Nos levantamos cada día a hacer lo mismo, conocemos nuestro producto o servicio hasta el punto de hacerlo con los ojos cerrados, de hecho es muy posible que tengamos todo tan visto y oído que incluso nos aburra un poco (es normal, por mucho que algo nos apasione, incluso comer el plato favorito todos los días acaba siendo monótono).

A partir de ahí cometemos un error bastante habitual.

Proyectamos eso en el cliente y creemos que en su caso ocurre lo mismo.

Que sabe tan bien como nosotros de qué va nuestro producto, que le resulta tan fácil como a nosotros usarlo o que sabe perfectamente lo que tiene que hacer. Pero he aquí una de las cosas que he aprendido por experiencia.

Nuestro cliente no tiene ni idea la mayoría de las veces.

Es más, en muchos casos no le interesa aprender demasiado. Él quiere resolver su problema y que su grifo deje de gotear, pero no le interesan para nada los grifos, su apasionante historia o el funcionamiento de los mismos. Lo mismo que con el grifo me refiero al software para hacer sus facturas o editar esa imagen que subir a Instagram.

Y si no le ponemos las cosas en bandeja de plata y le guiamos paso a paso en el proceso de comprar o usar el producto, estamos empezando a hacerle pensar. De ahí el siguiente paso es esforzarse y antes que hacer eso se irá con otro, que no le haga pasar por semejante calvario.

¿Ejemplos de esto?

Sí, sé lo que está pensando, que en su caso su público objetivo es más sofisticado y que esto no se aplica.

Yo también lo creía, pero esto no es una cuestión de sofisticación o inteligencia, no nos confundamos, es una cuestión de prisa y de interés.

A la cuarta vez (soy de aprendizaje lento) que un cliente me escribió para preguntar el precio y si tal producto tenía cierta característica me planteé que les estaba haciendo pensar y que tenía que cambiar ciertos mensajes de marketing y demostraciones de mi producto.

Sin embargo, las tres primeras veces que me llegaron dichos mensajes mi reacción fue algo así como:

«Por favor, pero si está claramente especificado en tal página, esa duda está comentada en tal sitio o el botón X está claramente en la pantalla principal del software».

Pero la verdad es que un cliente no lee todo lo que le damos, es más apenas lee nada ni capta nada de los mensajes de Marketing o echa un vistazo rápido a la pantalla que tiene delante y, si no sabe dónde hacer clic, no es su pasatiempo dedicar sus horas a descubrirlo.

No sólo lo sé por estos 4 mensajes seguidos, sino porque cuando me veo desde fuera yo soy igual. No estoy ansiosamente devorando cada palabra del software de facturación que uso, por ejemplo, quiero hacer la remesa del día cuanto antes y ponerme con lo que importa, conseguir clientes.

Y en su caso estoy seguro de que también es así…

No sé bien si actualmente tanta prisa, tanto estrés y cada vez una menor capacidad de atención en las cosas que vemos y hacemos es buena o mala, me inclino por pensar que no estamos yendo en el camino correcto y nos estamos saturando. Pero eso no es lo importante aquí, lo importante es que si queremos vender algo no tenemos que hacer pensar.

Siempre que he cumplido esa premisa en mi caso he tenido más ventas.