He aquí una de las verdades más importantes que tenemos que meternos en la cabeza:
Cuanto más simple y sencillo, más ventas.
¿Cuánto más simple qué?
Pues todo: el producto y su uso, la web, los folletos, el proceso de compra…
Lo que es simple suele triunfar sobre lo complicado. De hecho, a veces se cae en el error de querer innovar demasiado, hacer algo demasiado diferente y complejo para lo que la gran mayoría de público no está preparado todavía.
No me voy a meter en demasiadas explicaciones evolutivas pero, en general, estamos atraídos por aquello que es más sencillo y, si no lo cree, Apple ha hecho su reciente fortuna con este hecho.
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Si hacemos trabajar al cerebro del cliente, lo perdemos
En general, cualquier trabajo que se le pide al cliente supone una fricción que dificulta la venta.
Un ejemplo de esto es pedirle elegir, porque se dispara la famosa paradoja de la elección.
Aunque parezca contrario a la intuición, cuantas más opciones se le den al cliente, más difícil es venderle. El famoso experimento de las mermeladas (y algunos otros) corroboró este hecho.
Cuando en un stand se ofrecían 30 variedades distintas de mermeladas se vendía mucho menos producto que cuando se ofrecían sólo siete para elegir.
Puede ser que creamos que debería ser al revés, que mayor libertad de elección supondría más ventas, pero en realidad lo que supone es más necesidad de computar datos. Así que hacemos más difícil el proceso de decisión, le estamos pidiendo un trabajo y un esfuerzo al cliente y, por tanto, alejamos la venta.
Algo similar ocurre con las cosas que son complicadas (productos, procesos de compra, servicios en los que se le pide al cliente un esfuerzo, como por ejemplo que haga ejercicio…) y la culpa es de la llamada fluidez cognitiva.
La fluidez cognitiva, o por qué estamos programados para ser atraídos por lo simple
Los humanos estamos evolucionados para realizar juicios rápidos y emitir primeras impresiones prácticamente enseguida.
En 2012, un estudio de Google y la Universidad de Basel concluyó que los usuarios juzgan la estética y funcionalidad de un sitio web en aproximadamente 1/20 – 1/50 partes de segundo.
Es decir, que se tarda menos en juzgar una web que en chasquear los dedos.
¿Cómo es posible que seamos capaces de eso?
Porque realizamos el juicio alrededor de unos elementos comunes, esperados y familiares. Cuando algo se parece a lo que esperamos y es familiar, nos parece sencillo y nos gusta más.
Cuando algo se sale demasiado de la norma, a la mayoría nos cuesta procesarlo, nos da «trabajo mental» y eso no nos gusta demasiado, empeorando nuestro juicio sobre el producto.
La fluidez cognitiva es cómo nos sentimos ante la aparición de nueva información, ante la experiencia subjetiva de la facilidad o dificultad de completar una tarea mental, como elegir o juzgar sobre un producto.
Esa fluidez es mayor cuando el producto es familiar o simple y, no sólo nos resulta más sencillo y agradable procesarlo, sino que también lo preferimos. Siempre nos inclinamos más por lo que nos resulta más familiar.
Por eso, siempre que tendamos a hacer más simple cualquier cosa, empezando por nuestro producto, siguiendo por nuestro Marketing y su lenguaje y terminando por procesos de compra e interacciones, más fácil resultará vender.
Qué significa que algo sea simple a la hora de vender
George Whitesides es profesor en Harvard y estudia la ciencia de la simplicidad. En una famosa charla en TED, deconstruyó la simplicidad en tres características:
- Es predecible.
- Es accesible.
- Es fundamental, en cuanto a ser básico y relacionado con la esencia y los fundamentos de algo.
Eso nos da pistas de cómo mejorar nuestros productos y procesos sobre la simplicidad, así que veamos en la práctica cómo aplicarla.
Aplicando la simplicidad
En otro experimento, se mezclaron varios rostros femeninos atractivos en un software especial, de modo que se creó una cara compuesta de dichos rostros, como una especie de «media aritmética» de la belleza de todos los otros rostros. Lo curioso es que ese nuevo rostro resultaba más atractivo que los demás.
Eso nos da una pista de por dónde empezar con el tema de la simplicidad a la hora de aplicarla en nuestro producto, web, etc.
1. Combine lo mejor de cada producto
La combinación de lo familiar, de elementos habituales que definen algo es más atractivo para nuestro cerebro, más fácil de entender (ya que nos resulta conocido y familiar) que lo que es completamente único y original.
Así que la primera lección práctica es la misma que la del experimento de las caras, coja las mejores prácticas y las mejores características de los productos que triunfan.
¿Cuáles son los elementos comunes de sus competidores? ¿Qué espera ver la gente en el producto? ¿Qué esperan que haga?
2. No reinvente la rueda
Al hilo de lo anterior, las bases y fundamentos de nuestro producto, nuestra web, el marketing o lo que sea, debe ser lo que funciona.
Si lo hace, es por algo, así que no trate de «innovar» completamente. No trate de reinventar desde cero, especialmente en Marketing y diseño. Si la gente espera ver el menú de una página web en la parte superior, como se han acostumbrado a hacer, no lo coloque en sitios extraños.
En el tema del producto, la innovación es una cuestión de percepción.
Apple ha sido nombrada durante años como la empresa más innovadora, y lo cierto es que no ha inventado nada. Es más, cuando lo hizo, sacando por ejemplo una tablet hace muchos años que estaba adelantada a su tiempo, fracasó.
Su «innovación» se ha basado en coger algo que ya estuviera consolidado: un teléfono, un reproductor de mp3, un ordenador, y aplicar los principios de simplicidad y belleza en el diseño.
Es decir, lo ha hecho más bonito y más «tonto».
Y aunque no ha creado nada nuevo, se la percibe como innovadora. Eso nos da la tercera pista que nos sirve para «innovar».
3. Innove cogiendo algo que funcione y haciéndolo más sencillo y/o bonito
Hacer más rápido, accesible o sencillo algo que funciona es la manera de Apple a la hora de innovar.
Dados los beneficios que obtiene con esa estrategia, es hora de aplicarla.
Coja un producto y pregúntese: ¿cómo puedo hacerlo más fácil? ¿Cómo puedo hacer que lo aprendan más rápido, que sólo sea tocar un botón o que lo que sea difícil pase desapercibido para el cliente?
La clave es «hacerlo igual, pero siendo diferente».
Eso significa que lo que hacemos tiene los mismos fundamentos básicos que lo que el cliente espera y lo que los demás venden, pero posee a la vez un elemento único que nos diferencia de los demás. Algo que nos haga distintos y superiores.
4. Sea consistente en sus mensajes
Establezca siempre un mismo tono, comuníquese más o menos los mismos días y que los mensajes tengan un formato similar, con imágenes parecidas, de modo que le relacionen enseguida cuando vean sus mensajes.
Queremos crear una familiaridad porque lo familiar gusta, así que acostumbre a sus clientes a una manera de hacer las cosas.
5. Elimine lo superfluo y no proporcione demasiadas opciones
No sobrecargue el cerebro del cliente con demasiadas cosas, no ponga demasiados detalles y botones que oculten la esencia y lo principal en el producto.
Muchas veces proporcionamos demasiadas opciones que apenas son de valor para el cliente. Cuando es así, no aumentamos la percepción de valor, sino el ruido.
Recuerde, lo simple vende más que lo complejo, preferimos lo familiar y la innovación es una cuestión de percepción. Innovar cogiendo algo que ya existe, para hacerlo más «bonito y más tonto» es, probablemente, la receta para vender.
Así que el trabajo es claro: «¿Cómo podría simplificar aún más su producto y servicio para que el cliente trabaje menos que nunca?».