Comprar y vender es un proceso emocional, eso implica que la lógica, muchas veces, no está presente en las decisiones de los clientes o, si está, juega un papel menos importante, es un actor secundario que nos sirve, principalmente, para justificar con motivos fabricados lo que la emoción ha hecho.

Muchos emprendedores no entienden lo que pasa en muchas ventas, o por qué un cliente dice no, y eso ocurre porque miran la venta desde una perspectiva 100% racional.

Por eso, a fin de entender mejor cómo es una venta, cómo decide el cliente y cómo aprovecharlo para vender más, vamos a ver hoy los resultados de 3 experimentos reales. Ellos nos dirán cómo decide un cliente y cómo podemos usar esa irracionalidad en nuestro favor, en vez de quedarnos extrañados porque no comprendemos lo que está pasando.

Los sesgos irracionales que tenemos como clientes

Se ha demostrado que, cuando hablamos de dinero y de compras, no tomamos decisiones racionales. Nos afectan los llamados sesgos cognitivos o psicológicos, rasgos que tenemos todas las personas en mayor o menor medida, y que afectan a nuestras decisiones y su racionalidad.

Lo que vamos a ver aquí son 3 de ellos y saber cómo podemos usarlos a nuestro favor o, al menos, que no nos saboteen las ventas.

1. El remordimiento del comprador

Este es muy fenómeno típico que desmoraliza mucho: compramos, nos arrepentimos y pedimos la devolución. Pocas cosas hay que nos bajen más el ánimo que una devolución tras una venta exitosa.

A favor nuestro juega la llamada racionalización post-compra. Ese es el efecto por el cual una persona, una vez que posee algo, se convence de que lo que ha comprado es una buena decisión, aunque a lo mejor no lo sea tanto.

Sin embargo, este efecto, estudiado por Cohen y otros ya en los setenta, puede no ser suficiente. Además, la ley en casi todos los países permite un periodo de devolución de la compra y eso está muy bien.

¿Cómo luchamos contra ello?

No hay que luchar, de hecho la mejor estrategia es ofrecer una garantía férrea y ampliar el periodo de garantía si es que ya la tenemos. ¿Estoy loco? Eso me han dicho más de una vez, especialmente con este tema.

Ya sabe que en Recursos para Pymes siempre se devuelve el dinero si, por lo que sea, el producto no satisface. Igualmente hay un largo periodo de 60 días para ver con calma el producto comprado y comprobar si es adecuado para uno.

Ahora, esto puede parecer irracional y contraproducente, sobre todo cuando se trata de productos digitales que se pueden copiar, pero no lo es. Cuando establecí una garantía total y amplié el periodo, las ventas subieron un 30% prácticamente enseguida, pero no sólo eso, las devoluciones se mantuvieron en mínimos históricos.

¿Cómo es que a mayor garantía haya menos devoluciones? Pues porque una garantía férrea sirve para:

  • Mostrar que confiamos totalmente en el producto, lo que transmite la percepción de que es de calidad.
  • Aprovechar el efecto de racionalización post-compra que ya hemos comentado, pues sabiendo que compras y que se devuelve el dinero, hay un efecto psicológico de poseer el producto antes de tiempo y sin riesgo.
  • Permite al cliente relajarse a la hora de comprar el producto. Esto es muy importante y lo explico.

Quince días (el periodo legal en España para devolver) son muy pocos, el cliente sabe que no tiene mucho tiempo y que si el producto tiene fallos ha de encontrarlos cuanto antes. Pero si se amplía el periodo, ya no siente esa presión, ya no está en modo «cazador de fallos», lo que le permite relajarse y usarlo con calma.

Aunque parezca irracional, una garantía mayor nos cubre más. Por supuesto, es fundamental que nuestro producto sea de calidad, el mejor, de hecho. Y también que hagamos números para no pillarnos los dedos en cuanto a costes con dicha garantía.

Siempre está el miedo irracional de que todo el mundo empezará a aprovecharse de nuestra garantía en masa. Lo sé porque a mí me pasaba, pero a menos que tengamos un producto desastroso, tranquilo, eso no ocurrirá.

Igualmente, para eliminar el remordimiento, nos comunicaremos a los pocos días con el cliente. Le recordaremos a título personal la garantía para relajarle y le preguntaremos si va todo bien y si tiene cualquier pregunta.

Con eso, haremos algo que la mayoría de empresas no hace y le gustaremos más, otro principio de persuasión fundamental que hará más improbable que se produzca esa devolución.

Pero esta no es la única manera de aprovechar la irracionalidad de una compra para vender más (o en este caso, que nos devuelvan menos), muy atento a este otro…

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