En este caso de estudio Premium me gustaría compartir la asesoría a un cliente que me preguntó en su días sobre cómo cambiar de actitud a personas que, normalmente, no hacían caso de las campañas de prevención que realizaba.
Concretamente buscaba incrementar la efectividad de las campañas de vacunación entre su público (esencialmente hombres), porque la realidad es que no le hacían mucho caso.
Cambiar la actitud de alguien e incrementar resultados en una campaña de vacunación, en realidad, tiene mucho (todo) que ver con conseguir una venta o un sí en cualquier situación. Al fin y al cabo, funcionan los mismos principios que en una campaña de promoción.
Así pues vamos a ver cuál fue mi respuesta a su problema durante la asesoría. En ella comento:
- Qué es necesario para que alguien haga caso a lo que decimos, sea intentar que se vacunen o que nos compren.
- Cuál es la realidad de los intentos de cambio de comportamiento en las personas.
- Qué enfoques principales podemos tomar para conseguirlos.
- Qué datos y casos reales sobre lo que funciona podíamos usar en su caso y usando los enfoques propuestos.
Vamos con ello, porque le aseguro que le va a ser de una gran utilidad práctica para sus objetivos.
Índice de contenido
Qué necesitamos antes de nada para cambiar a alguien
He de reconocer que, personalmente, este es un tema que me interesa mucho, pues el cambio de actitudes en una persona, especialmente en el tema de la prevención, no es nada sencillo.
Enormes industrias y gobiernos lo llevan intentando desde hace mucho con temas como tráfico, salud, etc. Y ya vemos que algunas campañas funcionan y otras, simplemente, no lo hacen o incluso producen un efecto contrario al que buscamos. No ha sido raro en casos como campañas de tráfico o contra el tabaco.
Para empezar, lo más importante es esto: «Si no hay emoción, no hay acción».
Así que eso es lo que debemos provocar principalmente en nuestro público objetivo con nuestra campaña.
Lo que funciona para cambiar comportamientos
Tradicionalmente hay dos maneras de enfocar estas campañas, voy a ahorrar las teorías y las elucubraciones sobre lo que «se cree que funciona» y vamos a ir a los datos concretos y los resultados reales de diversos enfoques.
Dichos enfoques son básicamente dos, campañas basadas en emociones negativas y campañas basadas en emociones positivas.
En cuanto a emociones negativas hay una esencialmente que se busca provocar en el público: el miedo.
Ese se ha considerado siempre el gran motivador y es el elegido una y otra vez para campañas contra tabaco, alcohol y otras drogas, por ejemplo.
Sin embargo, el miedo no es la panacea en muchas ocasiones y si miramos sus resultados reales, la realidad es que son controvertidos.
Por eso otros optan por usar emociones positivas en los mensajes, y hay autores cuyos estudios muestran mayor efectividad por este camino.
Lo que me gustaría que tuviéramos en cuenta es que tanto unos resultados como otros no son para tirar cohetes de alegría, aunque algunos sí sean estadísticamente significativos.
En conclusión: Cambiar la actitud de las personas en materia de prevención es muy complicado.
Mi recomendación sería pues que realizara, como siempre, una prueba de Marketing con dos tipos de mensajes, uno basado en emociones negativas y uno basado en emociones positivas.
Voy a comentar cómo ha resultado más efectivo históricamente en cada caso y además voy a dar unos puntos importantes adicionales para mejorar la efectividad de cualquiera de los dos enfoques, basándonos en lo que se ha visto que funciona de verdad.
1.- Cómo usar emociones negativas y que funcione
No hay nada más fácil que usar el miedo para motivar y que nos dé el resultado contrario al que queremos. Multitud de campañas han acabado así, especialmente las dirigidas a hombres, como era el caso particular de este cliente de mi asesoría.
Las actitudes que el público de ese cliente estaba mostrando pasaban seguramente por: Evitación (directamente ignoran el mensaje, muchas veces inconscientemente porque no queremos ver lo malo), negación, realización de contra-argumentos en su cabeza y «ajenidad», es decir, esto no va conmigo y sólo les pasa a otros.
Esas son reacciones humanas inevitables. Por eso, para evitar que surjan y de acuerdo a las conclusiones de multitud de estudios, el uso efectivo del miedo para la prevención requiere que:
- El miedo debe producirse antes de ofrecer la conducta deseada. Es decir, primero metes miedo con el mensaje y luego ofreces la solución. Un cartel debe pues hacer que se lea primero la amenaza y después la solución.
- El evento que causa miedo debe parecer probable, si no, se dispara el mecanismo de defensa de la «ajenidad» automáticamente.
- Debe ofrecerse en la campaña una conducta deseada específica. Esto es muy importante, no es sólo meter el miedo, sino decir claramente lo que hay que hacer para evitarlo.
- El nivel de miedo debe ser ajustado, para que la solución propuesta parezca suficiente a la hora de reducirlo en buena parte. Igualmente, un miedo exagerado hace desconectar como irreal la premisa, o bien produce un rechazo y una pelea interna contra ese miedo. Es decir, que no es cuestión de gritar que el cielo se nos viene encima.
- Un alivio del miedo debería ocurrir tras la conducta deseada, confirmando la efectividad de la vacunación en este caso.
En general hemos de quedarnos con esto a la hora de usar la emoción del miedo:
El miedo parece ser efectivo cuando pinta una amenaza relevante y cuando a continuación se dan acciones concretas, efectivas y fáciles para evitarlo.
Un pinchazo de nada, por ejemplo, es perfecto como solución.
Hemos de tener en cuenta una cosa. Si no puedes ofrecer la solución justo después de explicar el miedo, intenta conseguir un compromiso verbal, o mejor escrito (que te firmen en algún sitio, como una solicitud, un parte o algo) de que van a ir a vacunarse el día que sea.
El miedo se recuerda más, es la ventaja que tiene, y hay casos donde se ha visto una efectividad, como las campañas duras de tráfico en España al principio de los 90. Pero en general es un recurso que obtiene resultados muy dispares, por eso mi insistencia en hacer nuestra propia prueba de Marketing y recoger datos para ver qué enfoque funciona mejor.
2. Cómo usar emociones positivas y que funcione
La otra prueba la hacemos poniendo un mensaje con emociones positivas.
Es decir, en este caso concreto de vacunar, en vez de resaltar la enfermedad, apuestas por un mensaje para que se mantengan saludables y fuertes como toros.
Una gran variedad de autores y sus estudios en psicología y Marketing abogan por la mayor efectividad de estas campañas en contraposición a las de emociones negativas.
Ya anticipo que la mayoría de campañas basadas en emociones positivas tienen menos impacto de recuerdo que las negativas, a menos que consigas que se recuerden por el humor, por ejemplo. Esto es complicado, pero si lo consigues, puede ser muy efectivo.
Un ejemplo de estudio que apoya esta tesis es uno de prevención de caídas en ancianos. Aunque a los ancianos les llegaba el mensaje y lo entendían, veían las caídas como algo que no se aplicaba a ellos, mostrando los comportamientos de negación y «ajenidad» que hemos comentado antes.
Cuando se cambió al mensaje resaltando que hacer lo que decían para evitar caídas llevaba a mayor salud y bienestar, los efectos en el cambio de comportamiento fueron mejores.
Creo que es por ahí por donde debemos ir en nuestro mensaje positivo, que, para estar sanos e invulnerables, se vacunen.
Un mensaje de «Conviértete en Superman» puede dar fácilmente más atención y cambio de comportamiento que infundir miedo. De hecho, personalmente, yo empezaría con este enfoque a lanzar mensajes.
Me da la impresión también de que quizá es el que menos habían probado en su actividad y por eso propuse que recogieran resultados primero, para ver qué tal el cambio de actitud cuando preguntas a alguien si quiere ser Superman en contraposición a contarle un cuento de miedo.
Emociones positivas en este caso pueden ser el humor, el bienestar (por salud), la sexualidad…
Hay datos que muestran que los hombres sí actuaban en campañas así, mientras que las del miedo les dejaban igual.
Lo que tener en cuenta al hacer las pruebas
Cuando hagamos ambas pruebas usando la emoción que sea, tengamos en cuenta estas otras cosas para aumentar la efectividad. De nuevo se trata de tácticas basadas en resultados probados.
1) Intenta exponer el mensaje todo lo que puedas.
Parece algo básico, pero en todas las campañas de prevención del tipo que fuera, una mayor exposición al mensaje aumentaba la efectividad. No escondas el cartel debajo de otros mil papeles en el mural.
2) Usa la prueba social: es decir, deja claro que todo el mundo lo está haciendo. Esto es muy importante.
La prueba social es un persuasor clave. Para este caso concreto, por ejemplo, una campaña de prevención de tabaquismo en adolescentes funcionó especialmente bien por algo que no tenía que ver con la emoción en sí, sino con que se convencía a los sujetos de que el resto de amigos y jóvenes lo estaban haciendo.
Igualmente, un hotel tuvo un aumento importante de gente que usaba y reciclaba sus toallas más de un día, ahorrando en agua y siendo más ecológicos. El truco estuvo en decir que un 80% de huéspedes eran respetuosos con el medio ambiente y usaban sus toallas más de un día durante su estancia.
La gente quería ser respetuosa y estar con la mayoría.
3) Hazlo personal.
El primer paso para eso es no cometer el error de despersonalizar con cifras vagas o estadísticas. Las estadísticas no convencen apenas, las historias sí. Puedes usar las estadísticas para apoyar algo, pero no como centro de la persuasión.
Personalizar es una estrategia habitual de las asociaciones benéficas, que ya no dicen que 5.000 personas mueren de hambre en cierto país, porque parece una cifra de un país lejano, provocando ajenidad y no despertando emoción.
Lo que hacen es coger a un niño, con nombre y apellidos y contar su historia. O pedirte que apadrines a alguien en concreto, de nuevo con nombre y apellidos.
Observemos la televisión, hay una guerra en un lugar, han muerto cientos y seguimos cenando como si nada. Pero de repente nos cuentan la historia concreta de una persona que superó el cáncer, o lucha contra él, nos ponen cara, nombre y apellidos y nos despierta una emoción, nos acordamos más y nos mueve a formar parte, aunque la guerra lejana sea mucho más grave en cuanto a volumen de desgracia.
No podemos implicarnos emocionalmente con un número, pero sí con una historia sobre una persona.
Y cuanto más parecido sea el protagonista de la historia al público objetivo, mejor.
En conclusión. Ya sabemos qué funciona mejor según los datos, que es lo primero que siempre debemos hacer, sea una campaña de vacunación como en esta asesoría, o sea una de Marketing.
Una vez sabido eso, plantea una prueba, coge los dos enfoques y recoge datos. Es lo que funciona, decir desde lejos lo que es efectivo a priori como un adivino no es una respuesta profesional.
Y así es como se hace.
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