Los verdaderos emprendedores saben que no venden productos o servicios, sino experiencias completas.
Por eso se centran obsesivamente en mejorar todos y cada uno de los elementos que componen esa experiencia y que, por supuesto, no empiezan y terminan por el producto, sino en el trato, el contacto, el contexto, el después de la venta, la relación, etcétera.
Al final, la venta se la lleva aquel que es capaz de proporcionar una experiencia superior.
Ahora, ¿cómo podemos proporcionar esa experiencia superior que haga que nos elijan?
Curiosamente, todo radica como siempre en conocer la naturaleza humana y en el ignorado hecho de que el juicio que hace un cliente de la experiencia no está hecho de la suma de la experiencia completa. Al contrario, todo depende especialmente de dos puntos importantes y de lo que demostró un premio Nobel.
Vamos a verlo porque, afortunadamente para nosotros, es muy sencillo de aplicar y nos ahorrará mucho trabajo a la hora de diseñar una experiencia completa para el cliente que haga que nos elija una y otra vez respecto al resto, y que se convierta en fiel.
La regla del pico y el final
Como demostró Daniel Kahneman en 1993, la gente juzga sus experiencias por el momento más intenso y el momento final de las mismas. No hay un juicio objetivo que abarca dicha experiencia completa, lo que significa que, si nos centramos en esos dos puntos principalmente, tenemos las de ganar.
La investigación con la que Kahneman demostró el concepto, derivado de la heurística psicológica, se llamaba: «Cuando se prefiere más dolor a menos: añadiendo un mejor final».
Cuando hemos tenido una experiencia reseñable, y alguien nos pide que se la relatemos brevemente, nos va a venir a la mente el momento más cumbre y el final. Esos son los que importan, son, siguiendo la regla del 80/20, ese 20% que va a dar el 80% de resultado, y por tanto aquello en lo que nos tenemos que centrar.
Aplicándolo en la práctica
No me importa si es una venta, o el discurso previo, o una interacción cualquiera, lo primero a trabajar para ser memorables es el final.
¿Cómo podemos hacer de eso un momento genial? ¿Cómo podemos hacer que nos recuerden cuando estén dejando nuestro hotel? ¿Cómo podemos hacer el paso por la caja de nuestra tienda agradable y memorable?
De hecho lo contrario también es cierto, tengamos algo negativo al final de la experiencia y nos valorarán peor de lo que objetivamente debería ser. Hablando de cajas y, por experiencia propia, hay cierto supermercado que evito por su terrible gestión de colas, aunque el producto en sí es bueno.
Hace nada Amazon abrió su primera tienda física Amazon Go. ¿Cuál es la experiencia final cuando has terminado de coger lo que deseas? Te vas y punto. En lo personal eso sería genial, dada mi aversión a las colas, pero es que, si se fija, eso lo hace diferente y memorable con respecto a cualquier otra tienda.
Más implicaciones de la regla Pico – Final
Otra de las cosas interesantes que Kahneman descubrió en sus investigaciones es el hecho de que la duración de la experiencia no importaba. La cuestión es que da igual que te vayas de viaje una o dos semanas, probablemente cuando recuerdes la experiencia, sea muy similar, **la mente recuerda ciertas instantáneas, las más emocionalmente cargadas y las finales.
La regla de Pico – Final también tiene otra interesante implicación, puede ser usada para sobreponerse a experiencias negativas. Si un cliente ha tenido una experiencia negativa, va a pesar más la resolución final que toda la duración y acontecimientos durante toda la ordalía que haya sufrido. Eso nos permite sobreponernos siempre que el final sea adecuado.
Todo esto también implica una cosa más, que la cuestión no está en el problema en sí, sino en la reacción a dicho problema. Siempre que reaccionemos adecuadamente, y cerremos bien, es posible evitar un gran daño que permanezca a largo plazo.
En definitiva
Siempre que estemos repasando la experiencia que damos al cliente (no importa si hablamos del proceso de compra online en nuestra tienda o del viaje en taxi que proporcionamos) tratemos de identificar cuándo el cliente va a tener su pico y cómo amplificarlo. ¿Qué experiencia inesperada (recordemos el poder de la sorpresa, del que también hablamos en la sección Premium) y disfrutable podemos proporcionar?
Y sobre todo, ¿cómo podemos construir un final que recuerde? Pues esta parte, al menos, siempre es más sencilla de identificar que el momento Pico, de manera que siempre podemos hacer algo respecto a eso, aunque no tengamos claro lo otro.