No todo son pruebas y casos en la sección Premium, de hecho a veces me gusta hablar de conceptos más avanzados que, por desconocimiento principalmente, nos suelen afectar a la hora de vender y no sabemos muy bien lo que ha pasado.
Todo estaba genial, los clientes decían que sí y luego resulta que no o, de pronto, todo parece que va bien y nos encontramos con una negativa que nos sorprende.
Siempre insisto en que la venta es un proceso delicado, donde cualquier cosa puede alterar lo más precioso: el estado del cliente.
Que vendamos o no va a depender, primordialmente, de ese estado de ese cliente.
No hace demasiado en esta misma sección vimos un fascinante estudio sobre jueces y libertad provisional, así como la manera de conseguir esa libertad en caso de que alguna vez nos veamos en esa situación. Que espero que no se vea.
Pues bien, varios estudios (uno de la universidad de Stanford por Ned Augenblick y Scott Nicholson y otro de la Universidad de Minessota por Kathleen Vohs) muestran un comportamiento interesante por parte del cliente:
Se denomina la fatiga de la decisión, y es fundamental que lo conozcamos a fondo, si es que queremos vender algo.
Qué es la fatiga de la decisión
Básicamente que en nuestro cliente se produce una fatiga rápida cuando tiene que tomar decisiones.
En particular, el estudio de Minessota mostraba cómo los clientes que se pasaban un día realizando decisiones de compra tendían a perder el auto-control en dichas decisiones, además de que mostraban signos de fatiga cerebral a la hora de realizar otras actividades mentales.
En esencia, cada vez que en un proceso de compra hacemos tomar una decisión al cliente lo estamos cansando un poco más.
Es muy importante no confundir esto con hacer participar al cliente en el proceso de ventas mediante conversación y que haga preguntas. Eso es positivo, que tome decisiones, no tanto, como vamos a ver.
Muchos (malos) vendedores suelen pensar que eso es positivo para las ventas porque si el cliente va cansándose de decidir, y perdiendo la capacidad de auto-control, entonces basta con desgastarlos mediante presión, acoso y derribo para que al final ni se molesten en decidir.
Conclusión que esperan, que digan a todo que sí compulsivamente…
Sin embargo lo que ocurre suele ser justo lo contrario…
Cuando se produce la fatiga por decisión, el camino que se toma es el inverso, es decir tomar las dos decisiones más sencillas y menos arriesgadas posibles:
1. Decir que no.
2. En su defecto, no hacer nada, dejar pasar, dar la callada por respuesta.
Para nosotros en la práctica eso implica que, si cuando las negociaciones están avanzadas los clientes deben tomar decisiones, estamos comprando boletos para el sorteo del no o de que no actúen, como hacían la mayoría de los sujetos de los estudios sobre fatiga de la decisión.
Sin embargo, podemos poner esa fatiga de la decisión de nuestra parte. ¿Cómo?
Así…
Cómo poner a la fatiga de la decisión de nuestra parte
Para empezar, durante el proceso de venta, hemos de simplificar todo lo posible y realizar el trabajo por ellos. Esa es nuestra función: es decir, que tenemos que hacer que tomen las menores decisiones posibles.
Recientemente estaba viendo un interesante prueba de Marketing en la que una empresa de alojamiento web tenía un configurador de precios que permitía al usuario mover unos indicadores y ajustar el servicio que quería.
Tantos gigas de disco, tanto ancho de banda, tantas cuentas de correo…
Eso les parecía genial, porque así cada uno podía escoger, y pagar, sólo por lo que necesitaba, y se adaptarían perfectamente a todas las necesidades.
Cuando hicieron un test en el que redujeron todas esas posibilidades e indicadores móviles a una tabla normal con sólo tres opciones pre-configuradas, la tabla de precios barrió abrumadoramente al supuesto mecanismo superior de elección.
En la primera, y supuestamente óptima, los usuarios tenían que tomar tantas decisiones que, cuando llegaban al momento de darle al botón de seguir, optaban por irse.
Este va a ser un comentario polémico, pero una y otra vez se ha comprobado que la gente se mueve más cuando tiene menos libertad.
Todo el mundo la ansía y es el escenario ideal, pero cuando tenemos todas las posibilidades del mundo y un lienzo en blanco para pintar lo que deseamos, no solemos hacer mucho.
O lo que es peor, muchas veces no tomamos las mejores decisiones.
Cuando no tenemos más remedio que ir por un sitio, solemos ir por ese sitio. Cuando hacienda dice que mañana acaba el plazo de la renta, nos esforzamos y actuamos hasta que terminamos.
Para poner la fatiga de la decisión de nuestra parte reduzcamos las opciones, simplifiquémoslas y hagamos ese trabajo previo de decisión en lugar del cliente.
Luego ofrezcamos alguna opción, sí, pero no demasiadas.
De hecho, si ya queremos usar esto como verdaderos vendedores avanzados, usaremos la táctica de las opciones sin sentido que ya vimos en la sección Premium y que tan bien suelen funcionar.
¿Y si es necesario que decidan?
Aparte de que tendremos que haber hecho ese trabajo previo para facilitar y simplificar esas decisiones, entonces que lo hagan al principio del proceso de venta, pero nunca en los delicados estadios de cierre al final.
Igualmente, la manera de poner la fatiga de la decisión de nuestro lado es, simplemente, esquivándola y que se estrelle contra otro.
Eso significa saber manejar bien el timing de nuestras reuniones. ¿Han de recibirnos? Que sea a primera hora de la mañana o de la tarde, intentemos evitar las últimas, donde los clientes han tomado tantas decisiones que la única que quieren tomar ya es la de irse a casa, y nosotros somos un obstáculo para eso.
La mejor manera para quitarnos de en medio suele ser decir que no… Así que no nos pongamos delante en esos momentos.